Adalet Bakanlığı'nın açtığı dava açıkladı 24 Ocak'taki reklam teknolojisi vakasına benzer tarafından getirildi Her ikisi de Google'ın, pazarın %2021'sine sahip en büyük reklam borsası ve 50'de satın aldığı ve en büyük yayıncı tarafı reklam sunucusu DoubleClick'i kontrol etmesi yoluyla sahip olduğu tekele odaklandı. %2008 pazar payına sahip. Alıcıyı, satıcıyı ve piyasa yapıcıyı kontrol etmek, rekabete aykırı davranışların reçetesidir ve Adalet Bakanlığı ile eyalet başsavcıları bunun çoğunu bulduklarını düşünüyor. Önerdikleri çözüm ise tasfiyedir.
Davanın zayıf halkası önerilen çaredir. Etkili antitröst çözümleri bulmak her zaman mahkûmiyet almaktan daha zordur. Ancak şikayetteki asıl yenilik, çare olarak elden çıkarmanın benimsenmesidir.
Tuhaf bir şekilde, Adalet Bakanlığı'nın basın bülteninde şirketi dağıtma çabasından bahsedilmiyor bile. Bahsettiği tek şey “adil bir rahatlama”dır. Ama şikâyet kendisi oldukça spesifiktir. Mahkemeden, "en azından Google'ın yayıncı reklam sunucusu DFP ve Google'ın reklam borsası AdX'i içeren Google Ad Manager paketinin elden çıkarılması ve rekabete aykırı herhangi bir zararı ortadan kaldırmak için gereken her türlü ek yapısal yardım" emrini vermesini talep ediyor. ”
Önerilen bu çözüm, DoubleClick'in 2008'den itibaren satın alınmasını etkili bir şekilde sonlandıracak ve aynı zamanda yayıncıları ve reklamverenleri birbirine bağlayan reklam platformunu da devre dışı bırakacaktır. Sonuç olarak, reklam borsası, yayıncı reklam sunucusu ve pazarlamacılara hizmet veren şirket birbirlerinden uzakta çalışmak zorunda kalacaktı. Bunun, rakiplerin ayrılan şirketlerle daha fazla etkileşim kurmasına olanak tanıyacağı ve muhtemelen bunun reklamverenlerin fiyatlarını düşüreceği düşünülüyor.
Belki de bu erken aşamada uygun olabileceği gibi, bu yardımın aranmasına ilişkin herhangi bir gerekçe gösterilmemiştir. Ama DOJ bildirildi reddedildi Ayrı reklam teknolojisi işlevlerini ayrı yan kuruluşlarda barındırmaya yönelik bir Google teklifi; bu, Federal İletişim Komisyonu'nun 1980'lerde düzenlemeye tabi telekomünikasyon şirketlerinin bilgi işleme gibi rekabetçi hizmetlerle meşgul olmasına izin vermek için kullandığı bir çözüm. Ancak şirketler arası faaliyetlerin denetlenmesi Adalet Bakanlığı'na uygulanması gereken bir kabus gibi görünmüş olmalı. Rekabetle ayrılma daha güvenli ve etkili bir çözüm gibi görünmüş olmalı.
Geçmişte sıklıkla başarısız olan davranışsal çözümlerin aksine, ayrılmanın gerekçesini bulmak zor değil. DOJ, Google'ın davada söz konusu olan "rekabete aykırı uygulamalara devam etmesini" engelleyen bir tedbir almayı başarsa bile, bunu uygulamak zorunda kalacak ve özellikle ilk birkaç yıldan sonra tespit edilemeyen suiistimal olasılığı son derece yüksek olacaktır. Bakanlığın dikkati ve kaynakları başka konulara kaydığında.
Ancak bir ayrılığın bile uygulanması zordur. Bir uygulayıcı kurumun, istismar edici davranışın, ayrılmış kuruluşlar arasındaki sözleşmeye dayalı düzenlemeler şeklinde yeniden ortaya çıkmamasını sağlaması gerekir. Ayrılma, rakipleri dışlamak için güçlerin birleştirilmesini zorlaştırır, ancak imkansız değildir.
Baskın bir yayıncı tarafı reklam sunucusu, örneğin yalnızca reklam borsalarından biriyle çalıştığını ancak diğerleriyle çalışmadığını söyleyebilir. Veya baskın bir borsa, yalnızca belirli bir yayıncı reklam sunucusuyla çalıştığını söyleyebilir. Başka bir deyişle ayrılık, hakimiyeti değiştirmez veya iyileştirmez. DOJ, ayrılık emrine ayrımcılık yapmama şartı da ekleyebilir, ancak daha sonra bunu denetlemesi gerekir ve daha sonra kurum, uygulanması zor davranışsal düzenlemeye geri döner.
Tıpkı Bell sisteminden sonra ayrılan Baby Bells'i denetlemek için DOJ'un Antitröst Bölümü, Federal İletişim Komisyonu ve eyalet düzenleyici komisyonlarından Yargıç Harold Green'in gerektiği gibi, ayrılan şirketler arasındaki sınırları denetlemek de düzenleme konusunda kahramanca çabalar gerektirecektir. 1980'lerde ayrılık. 40 yıllık Bell sisteminin çöküşü, elden çıkarmanın bir rekabet çözümü olarak en son denendiği dönemdi ve bunun için harcanan kaynaklar, rekabet uygulayıcılarını başka bir yere bakmaya ikna etmiş olabilir.
Belki de ilerici antitröst lideri Louis Brandeis'in haklı olduğunu kabul etmenin zamanı gelmiştir. Politika yapıcılar rekabetçi pazarlar istiyorsa, davranışlarının adil rekabet olduğundan emin olmak için şirketleri tam zamanlı olarak düzenlemek zorunda kalacaklar. Antitröst büyük bir davayı gündeme getirip, kazansanız da kaybetseniz de piyasadan uzaklaşıp başka bir şeye geçme işi olamaz. Günün sonunda, rekabet yanlısı önlemlerin hakimiyete yatkın dijital pazarlarda etkili olmasını sağlamak için özel bir sektör düzenleyicisi gerekli olacaktır.
Reklam teknolojisi endüstrisinin, günümüz ekonomisinde vazgeçilmez hale gelen çevrimiçi hizmetlerin finansmanındaki merkezi konumu ve baskın şirketler yaratma eğilimi göz önüne alındığında, böyle bir dijital düzenleme kurumu son derece mantıklı olacaktır. Günümüzün parçalanmış Washington siyasetinde böyle bir önlem gündemde olmayabilir. Ancak reklam teknolojisi düzenlemelerine olan ihtiyacın farkına varmaya ve yeri geldiğinde bunu teşvik etmek için fırsatlar aramaya değer.
Kaynak: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/