Gap'in zor durumdaki işini tersine çevirmek için düzeltmesi gereken 3 şey

Boşluk yeni bir oyun planına ihtiyacı var - ve hızlı.

Nisan ayında perakendeci Eski Donanma işinin başkanının ayrıldığını duyurdu, pandemi sırasında şirket büyümesinin itici gücü olduktan sonra pazarlama yanlış adımları ve tedarik zinciri darboğazlarından etkilenen .

Ardından Temmuz ayında Gap CEO'su Sonia Syngal aniden geri adım attı Yaklaşık iki yıl çalıştıktan sonra satışlar düşmeye devam ederken ve zorluklar tırmanırken.

Gap, o zamandan beri, bu ayın başlarında devralan Old Navy için yeni bir lider seçti. Ancak, aynı adı taşıyan markası Banana Republic ve Athleta'yı da içeren kapsayıcı işi, gelirini artırmaya yönlendirmek için hala kalıcı bir lidere ihtiyacı var.

Gap'in Perşembe öğleden sonra mali ikinci çeyrek sonuçlarını bildirmesi planlanıyor ve şirket, dönem için satışların bir yıl öncesine göre yüksek tek haneli bir yüzde azalmasını beklediğini söyledi.

Gap'in düzeltilmiş faaliyet marjının çeyrekte düz ile hafif negatif olacağını tahmin etmesiyle, şişirilmiş stokları temizlemek için yapılan hızlı indirimlerin brüt marjlara zarar vermesi bekleniyor.

Analistler, Refinitiv'in tahminlerine göre, şirketin 3.82 milyar dolarlık satışlarda hisse başına beş sent zarar bildireceğini tahmin ediyor. Bu, bir önceki yıla göre gelirde %9'luk bir düşüşü temsil eder.

Boşluk hisseleri, Salı günkü piyasa kapanışından itibaren bu yıl şimdiye kadar %40'tan fazla düştü.

Telsey Advisory Group CEO'su Dana Telsey, şirketi "markalar arasında dalgalı performanslar, liderlik ve yön belirsizlikleri ve net bir iyileşme planı ile istikrara yönelik görünürlük eksikliğinden" muzdarip olarak nitelendirdi.

İşte Gap'in işini daha iyi bir şekle sokmak için ihtiyaç duyduğu üç şey.

Şirket, Syngal'in geçen ay ayrılmasından bu yana lidersiz kaldı ve geleceği konusunda belirsizlik yarattı.

Gap'in yönetim kurulu başkanı Bob Martin, Syngal'in kısa bir geçiş dönemi için yardım etmesiyle birlikte geçici başkan ve CEO olarak görev yapıyor. Ancak analistler ve yatırımcılar, güçlü bir geçmişe sahip kalıcı bir ikame görmek istiyor.

Jane Hali & Associates perakende analisti Jessica Ramirez, perakende satış alanında güçlü bir geçmişe sahip, şirketi yenilik yapmaya itecek bir CEO görmek istediğini söyledi - özellikle de Muz Cumhuriyeti bölümünde, yeni bir kimlik bulması gerektiğini söyledi. pandemi.

Bir zamanlar iş kıyafetleri için bir hedef olan Banana Republic, daha fazla insan evden çalışırken veya daha rahat stilleri tercih ederken uyum sağlamaya çalışıyor.

Ramirez, "Gap, tüketicinin aradığını sürekli olarak kaçırıyor gibi görünüyor" dedi. "Yapışmayan bir şey var."

Çocuklar ve yetişkinler için bütçeye uygun kıyafetleriyle tanınan Old Navy, Gap'in başarısı için çok önemliydi ve şirketin 16.7 mali yılında 2021 milyar dolarlık küresel net satışlarının yarısından fazlasını oluşturdu.

İş öyle bir gözyaşı içindeydi ki 2019'da Gap, Old Navy'yi halka açık ayrı bir varlık haline getireceğini söyledi. Ama bu planlar kapalı Ocak 2020'de şirket, performansının yumuşadığını ve böyle bir ayrımı tamamlamanın maliyetlerinin faydalarından daha fazla olacağını söyledi.

Ardından Covid-19 salgını vurdu ve daha da büyük çatlaklar oluşmaya başladı.

Old Navy'nin 30 Nisan'da sona eren üç aylık dönemdeki net satışları, önceki yıla göre %19 düşüşle 1.8 milyar dolara geriledi. Çevrimiçi olarak ve en az 12 ay boyunca açık olan mağazalarda geliri takip eden aynı mağaza satışları %22 oranında düştü.

Gap, devam eden stok gecikmeleri nedeniyle boyutlandırma ve ürün çeşitliliğindeki dengesizliklerden kaynaklanan kayıpları tebeşirledi. Bunu da kabul etti daha fazla büyük beden ürün satmak için bir baskı Old Navy'de perakendecinin çok fazla genişletilmiş boyuta sahip olmasına ve çekirdek boyutlarının yetersiz kalmasına neden oldu.

Temmuz ayında, Deutsche Bank, Old Navy'deki üst düzey toparlanmanın etrafındaki "düşük görünürlük" nedeniyle Gap hisselerinin notunu "al"dan "tut"a indirdi. Giyim alanındaki artan promosyonların da Old Navy üzerinde olumsuz bir etkisi olması muhtemeldir, dedi.

Bu ayın başlarında, Horacio “Haio” Barbeito – en son başkanı ve CEO'su Walmart Kanada - işin başına geçti.

Öyleydi Haziran 2020, rapçi Kanye West bunu ilk kez lanse ettiğinde Gap ile işbirliği yapacaktı bir satırda Yeezy adı altında giyim. İki yıldan fazla bir süre sonra, Yeezy donanımının Gap için iğneyi ne kadar hareket ettireceği belli değil.

The merakla beklenen Yeezy Gap serisinden ilk ürün, 200 dolarlık naylon şişme ceket Haziran 2021'e kadar internette satışa çıkmadı. Ama sonra Kasım'da, Syngal, analistlere bir kazanç çağrısında bulundu Yeezy kapüşonlularından birinin Gap'in tarihindeki en yüksek tek günlük çevrimiçi satışı olduğunu söyledi.

O zamandan beri lüks moda evi Balenciaga ile ortaklık yoluyla piyasaya sürülen ürünler çoğunlukla unisex formda ve monokromatik bir tarza sahip: 340 dolarlık parka, 120 dolarlık dörtte üç kollu Y-shirt ve 300 dolarlık tulum.

Gap son zamanlarda ürünleri satmaya başladı bazı mağazalarındaNew York'taki amiral gemisi Times Square çıkışı dahil. Ancak ülkenin dört bir yanındaki alışveriş merkezlerinde Yeezy Gap ürünleriyle dolu dev çöp torbalarının sunumu kafa karışıklığı yarattı ve internette alay konusu oldu.

Gap'ten bir temsilci, CNBC'nin ekranla ilgili yorum talebine yanıt vermedi.

AWells Fargo'daki n analisti Yeezy hattının Gap için yaklaşık 1 milyar dolarlık artımlı gelir ekleyeceğini tahmin etmişti.. Ancak West'in kreasyonları, hayranları mağazalara çektikten sonra insanların para harcamasını sağlamalı.

“Kanye ne yaparsa yapsın, insanlar Kanye'yi takip edecek. İnsanları kapıdan geçirebilir” dedi Ramirez. "Ancak Gap'in gerçek ürün yelpazesi, tüketicinin bağlı kalmak istediği bir şey değilse, yapmayacaklardır."