Fiziksel Perakende Yeniden Canlanırken, Bu e-Ticaret Liderleri Dijitalde İkiye Katlanıyor

Bazı müşteriler mağazalara akın ederken, pandeminin alışveriş davranışlarını geri dönülmez şekilde değiştirdiği fikri hala haklı görünüyor. 

Amazon gibi saf e-ticaret devleriyle rekabet edebilmek için perakendeciler, pandemi boyunca dijital yeteneklere büyük yatırım yaptı. Bu yatırımlar, eve teslim veya mağazadan teslim alma modellerini, kendi pazaryerlerini başlatmayı ve kendi perakende medya programlarını başlatmayı içerir. 

Perakendecilerin dijital yeteneklerindeki ve genel müşteri duyarlılığındaki bu artışı izleyen analitik firması Edge by Ascential, 40 yılına kadar çevrimiçi satışların tüm zincir perakende satışlarının neredeyse %2026'ını oluşturacağını tahmin ediyor.

“Dijital olarak etkilenen” satışların belirsiz alt kategorisi de daha fazla tanımlanmaya başlıyor. Alışveriş yapanların %39'u önce çevrimiçi yorumları okumadan mağazadan alışveriş yapmaz. Mağazadan alışveriş yapanların %69'u bir mağaza çalışanı ile konuşmak yerine akıllı telefonlarında ürün incelemelerine bakmayı tercih ediyor.

Ancak dijital girişimler hala perakende markalarının gündemine girmekte zorlanıyor. E-Ticaret eğitimi girişimi firstmovr'un kurucu ortağı Chris Perry, e-ticaret liderlerinin kuruluşlarında karşılaşmaya devam ettiği sorunlar hakkında bir makale yayınlayan, "Tüm bu perakende kesintilerine rağmen, bazı kuruluşlar ve liderler hala koyun gibi davranıyor" diyor. Perry, tehlikede olanın yalnızca son müşteri olmadığını söylüyor - fiziksel perakende mağazalarından tüccarlar ve alıcılar çevrimiçi dünyadan ipuçları alıyor. Perry, "Target ve Walmart birçok dijital yerel markayı fiziksel mağazaya getiriyor" diyor. "Nedenmiş? [bu markalar] o mağazaya özel olabilir ve aynı zamanda bu yüksek büyüme gösteren dijital markaları büyümenin nereden geldiği olarak kabul ederler. Bu nedenle 'dijital rafı' kazanmak önemli.” 

Kurumsal silolar, dar görüşlü hedefler, riskten kaçınma ve bürokrasi, perakende markalarının dijital girişimlerinde gerçek ilerleme kaydetmelerinin önündeki ana engeller olarak gösteriliyor. 

Firstmov tarafından dün düzenlenen çevrimiçi bir etkinlikte, ulusal markalardan üç dijital ve e-ticaret lideri, dijital çabaları için daha fazla uyum ve daha iyi sonuçlar elde etmek için deneyimlerini ve stratejilerini paylaştı. 

“E-ticarete karşı tuğla ve harç değil”

Colgate-Palmolive Dijital Ticaret Başkan Yardımcısı Diana Haussling, “İnsanlar e-ticarete karşı tuğla ve harç olduğunu düşünüyor” diyor.

“Gerçek şu ki, biz insanız ve tüm çeşitli yöntemleri ve kanalları satın alıyoruz.”

Haussling, bürokrasinin bir markanın e-ticaret hedeflerini gerçekleştirmede karşılaşabileceği en sinsi zorluklardan biri olduğunu söylüyor. “Hızlı hareket edebilmeli ve anın kültürel uygunluklarına atlamalısınız. Örneğin, ulusal medyayı belirli bir perakende sitesine bağlamak. Ancak P&L'leri veya süreçleri nasıl yönettiğimiz bazen hızlı hareket etmemize veya tüketicilerle etkileşim kurmamıza izin vermiyor.” Haussling, birçok büyük CPG markasının büyümeyi başlatmak için yeni kurulan şirketlerden yetenek toplamasına rağmen, bürokrasiye hızla batabileceklerini belirtti. 

Haussling'in öne sürdüğü taktikler, e-ticaret uzmanlarını kuruluş içine yerleştirmek ve böylece e-ticaretin ayrı bir işlev yerine şirketin DNA'sının bir parçası haline gelmesidir. 

Ayrıca iç savunmanın gerekli olduğunu vurguladı. Karar vericilerin kimlere karşı fikirlerini asla değiştirmeyeceğinizi anlamak, fikirlerinizi kime 'satmanız' gerektiğini anlamanın anahtarıdır. 

“Riskten kaçınma genellikle kültüre dayanır”

The Clorox Company'de e-Ticaret Büyüme Hızlandırıcı Başkanı Tiffany Tan, riskten kaçınma bir şirketin kültürünün bir parçası olsa da senaryoyu tersine çevirmek için bir fırsat olduğunu söylüyor. Tan, "e-ticaret doğası gereği risk azaltıcıdır" diyor. “Doğru aramayı yapıp yapmadığınızı metrikler size oldukça hızlı bir şekilde söyleyecektir. e-Ticaret aslında riski doğal olarak değiştiren mekanizmalara sahiptir.” 

“Silolar var – e-ticarette bile”

Bayer için tüm çevrimiçi kanalları kapsayan bir görev alanı olan Pearlstein, organizasyonel silolar nedeniyle ekipler arasında çok fazla iş ve çabanın tekrarlandığını söylüyor. Bu talihsiz bir durumdur çünkü bir ekibin belirli bir dijital kanalda karşılaştığı sorunların veya fırsatların çoğu büyük olasılıkla bir organizasyonun başka yerlerinde yaşanmıştır.  

Pearlstein, dijital girişimler için dahili katılımın anahtarının görsel temsile sahip olmak olduğunu söylüyor. “İlerlemeyi 'kırmızı, sarı veya yeşil' olarak gösterebilirsem, kaynakların bir açığı kapatması için daha kolay bir iş gerekçesi oluşturabilirim” diyor.