Balenciaga'nın Oyuncak Ayı Reklamı, Lüksü Çok Fazla İtmeye Karşı Bir Uyarıdır

Balenciaga ile bağlarını kesmesinin hemen ardından bir kez daha tartışmalara karıştı. Kanye West, diğer adıyla Ye, yaptığı Yahudi aleyhtarı açıklamalar üzerine. S&M esaret teçhizatı giyen pelüş oyuncak ayı çantalarıyla poz veren çocukların yer aldığı tatil reklam kampanyası nedeniyle geniş çapta karalandı.

Şirket, birçok kişinin çocukları aşırı cinselleştirme olarak algıladığı için Instagram'da bir özür dileyerek reklamı geri çekti.

“Tatil kampanyamızın yol açmış olabileceği herhangi bir suç için içtenlikle özür dileriz. Peluş ayı çantalarımız bu kampanyada çocukların yanında yer almamalıydı. Kampanyayı hemen tüm platformlardan kaldırdık.”

Hemen ardından, keskin gözlü izleyiciler, çocuk pornografisiyle ilgili 2008 Yüksek Mahkeme kararının bir kopyasının bulunduğu bir masanın üzerinde başka bir 'kum saati torbası' reklamı gördüler. Bu, başka bir özürle ve sorumlulara karşı yasal işlem başlatma tehdidiyle sonuçlandı.

Bu sefer suçu bir iş ortağının dizginsiz açıklamalarına atamaz. Reklamlardan tek başına sorumludur ve kamuoyu mahkemesinde hesap verecektir. Şirketin tam olarak ne söylemeye çalıştığı konusunda tartışabiliriz, ancak evrensel olarak oyuncak ayı reklamının uygunsuz ve zevksiz olduğu konusunda hemfikiriz.

Balenciaga gibi lüks markalar, marka imajlarının dikkatli yaratıcıları ve koruyucularıdır. Kapsamlı bir inceleme yapılmadan lüks bir markanın kapısından kesinlikle hiçbir şey çıkamaz. Şirket içindeki hiç kimsenin iletilen açık olmasa da üstü kapalı mesajları görmemiş olması düşünülemez.

Sorun da bu. Şirket, ihlal edilemeyeceğini anlaması gereken kültürel sınırları aştı.

Bir yandan lüks markalar, çağın ruhu olan Zeitgeist'ı modanın yaşam tarzına yorumlayarak kültürü ileriye taşıyor. Onlar değişim ajanlarıdır.

Öte yandan, lüks markalar, kültürel statükonun korunmasına ve sürdürülmesine, statü, başarı ve ayrıcalık sembolleriyle toplumun üst kademelerinin ihtiyaç ve isteklerine hizmet etmeye bağımlıdır. Lüks, sıradan çoğunluğa değil, seçkin bir azınlığa hizmet eder.

Bu itibarla lüks markalar, toplumun hiyerarşik yapısını korumaya yardımcı olan kültürel yapılardır. Ancak günümüzde lüks markalar, az çok homojen hedef pazarlarının ötesine geçerek büyüme arayışında yeni kültürlere ve yeni tüketici demografilerine doğru ilerliyor.

Böylece, kültürün veya tüketici segmentinin altında yatan değerlerin doğrudan çatışabileceği keşfedilmemiş bir bölgeye doğru ilerliyorlar.

Örneğin, lüks markalar daha genç, daha az ayrıcalıklı "istek uyandıran" tüketicilere hitap etmek için popüler sokak kültürünü benimsedi. Ancak bu alt kültürün “sisteme burnunuzu sokun” değerleri, sistemi destekleyen lüks değerleriyle taban tabana zıttır. Bu çatışan değerler kaçınılmaz olarak çatışacaktır.

Balenciaga'nın ilk adıyla anılan kreatif direktörü Demna Gvasalia, Alexander Wang'ın 2015'te ayrılmasının ardından markayı değiştirmesiyle anıldı.

Şimdi tahmin edilen Bloomberg Kering'in kasasına 2.4 milyar dolardan fazla katkıda bulunmak için, 10 milyar dolarlık kardeş marka Gucci'ye kıyasla küçük ama her iki lüks marka da moda kültürünü değiştirmek ve diğerlerinin takip ettiği trendleri belirlemek için sınırları zorlayan ilerici liderler.

Moda Balenciaga'nın Demna kapsamındaki tekliflerinin "hem bağımsız, karşı" moda "ürünlerini hem de küresel en çok satanları" yansıttığını söyledi. Bu, hem bağımsız hem de karşı kültür olmanın yanı sıra en çok satanlar statüsüne ulaşma arasındaki temel gerilimi ortaya koyuyor.

Anlam.Global'in kurucusu ve marka anlamı konusunda önde gelen bir otorite olan Dr. Martina Olbert, "Neyin lüks, neyin değerli ve neden olduğu hakkında düşünmenizi sağlıyor" dedi.

"Demna yönetimindeki Balenciaga, lüksü yan yana koymaları, yüksek ve alçaktan zekice bir remiks yapması ve olağana karşı sıra dışı olana hicivli yaklaşımları, IKEA çantasını veya çirkin spor ayakkabıyı düşünmesiyle, günlük kültürel sohbetimizin bir parçası olarak lüks hakkında düşünme biçimimizde devrim yarattı" diye devam etti. .

2019'da olduğu gibi, lüks kültürel sınırları aştığında hiciv tehlikelidir. Dolce ve Gabbana, Çin'de kültürel açıdan duyarsız "Yemek Çubuklarıyla Yemek" reklamları nedeniyle eleştirildi.

Özel bir şirket olmasına rağmen, (Statista) gelirlerin 1'daki 2019 milyar dolardan 776'de 2021 milyon dolara düştüğünü tahmin ediyor. kişisel lüks eşya pazarı büyüdü pandeminin olumsuz gidişatından tamamen kurtulmak için.

Balenciaga'nın oyuncak ayı reklamındaki çocukları kültürel olarak kendine mal etmesi, çocuklara ürün satmak anlamına gelmiyordu, ancak GenZ ve Generation Alpha yavrularının Y kuşağı yaşındaki ebeveynlerine tanıttığı bir çocuk giyim serisi var.

Çocuklara pazarlama, başta şekerli tahıllar ve abur cubur olmak üzere birçok marka için sorunlu bir konu olmuştur. Ve çocukları kültürel bir açıklama yapmak için sahne malzemesi olarak kullanmak daha da tehlikelidir.

“Bu kampanya çok ileri bir adım çünkü sadece kültürel olarak duyarsız değil. Bir açıklama yapmak için çocukları kullanır ve bu olmaz, ”dedi Dr. Olbert. "Bu yüzden önceki kampanyalardan belirgin bir şekilde farklı hissettiriyor. Halkın beğenisi için fazla uzatılmış.”

"Öyleyse buradan öğrenilecek şey açık: Kültürü dürtebilirsin ama dikkatli ol, geri dürtebilir ve sana maliyeti olabilir," diye devam etti.

Kültürü ve modayı dürtmek, Demna'nın Balenciaga markası için yol gösterici ilkesi olmuştur.

Demna, "Moda memnun etmemeli" dedi. Moda, açıkladığı gibi, “en önemli kalite korku eksikliğidir çünkü korku yaratıcılığı engeller ve memnun etmeye çalışırsanız, asla başaramazsınız. Memnun etmemelisin.”

Bu amaca ironik bir şekilde, lüks modanın ne olduğu ve olması gerektiği üzerinde sadistçe bir kontrol uygulamaya çalışarak ulaştı. Ne yazık ki, resmin içine çocukları getirerek çizgiyi aştı.

Dr. Olbert, "Politik beyanlarda bulunmak için çocukları kullanmak sadece farklı bir şekilde ısırır ve zevksizlik olarak görülür," diye bitiriyor Dr. Olbert. "Lüksün olmadığı bir şey varsa, o da zevksizliktir."