Boot Barn, Fly-Over Ülkesinde Altın Vurdu, Sadece En Çok Bakılan 20 Milyar Dolarlık Bir Pazar

Rodeo giyimiyle tanınan bir perakendeci olan Boot Barn Holdings, mevcut boğa piyasasına girmeye çalışarak kendi Wall Street rodeosunda boğuşuyor. Bu kanal, Boot Barn'ın hisse başına 2020 ila 12 dolar civarında işlem gördüğü Mart 13'nin sonunda açıldı. Şimdi 110 doların üzerinde işlem görüyor.

Mart 1.4'nin sonunda kapanacak olan 2022 mali yılı için satışların 2022 milyar dolara ulaşması beklenen inanılmaz bir yolculuk geçirdi. 2022 Aralık 25'de sona eren 2021'nin son üçüncü çeyreğinde, satışların %486 artarak 71 milyon dolara ulaşması bekleniyor. iki yıl önceki aynı dönem, ön mali veriler toplandıktan sonra.

Şirketinin 22'ten bu yana %2013'lik bir CAGR elde ettiğiyle övünen CEO Jim Conroy, bu haftaki ICR konferansında şunları söyledi: “Çoğu yatırımcı Boston veya New York, Los Angeles veya San Francisco'da yaşıyor. Kıyıdan kıyıya uçarken onları pencereden dışarı bakmaya teşvik ediyoruz çünkü beş saat boyunca Boot Barn ürünü giyen müşterilere yukarıdan bakıyorlar.”

Boot Barn'ın 20 milyar dolarlık niş pazarda kategori lideri olduğunu ilan ederken, “On yıllardır gözlerden uzak olan muazzam bir pazar,” diye devam etti.

Boot Barn'ın hedef pazarı, yalnızca çiftlikteki kovboyları ve uçarak geçen ülkede kamyonetlerde dolaşan çalışan erkek ve kadınları değil, aynı zamanda sadece iyi çocuk ya da gal country müzik ya da NASCAR hayranları değil, aynı zamanda müziklerini kanalize etmek isteyen herkes. şehirde kendi “Yellowstone” görünümü.

Paramount'un Montana'da geçen ve başrolünde Kevin Costner'ın yer aldığı “Yellowstone” dizisi, 2017'de gösterime giren “The Walking Dead”den bu yana bu ayın başlarında dördüncü sezon finaliyle en çok kablolu izleyiciyi çeken bir çıkış yakaladı. What “Sex and the City” üst düzey moda için yapılan “Yellowstone”, Boot Barn tarzı batı giyimi için yapılacak.

Conroy, şirketin “erdemli büyüme döngüsünü” tanımlamaya devam ederken, “Yellowstone” piyasaya çıkmadan çok önce, en azından son on yılda, Boot Barn'ın aynı temel stratejiyi başarıyla izlediğini açıkladı.

Beş yönlü erdemli büyüme döngüsü

Müşteri tabanını eski Batılı ve işle ilgili müşterisinden kovboy-şıklığına çeken moda odaklı bir tüketiciye genişletmekle başladı.

Conroy, "Bu [eski] pazar kendi başına yeterince büyük olsa da, daha büyük bir adreslenebilir pazar aramaya karar verdik" dedi.

Bu, sadık takipçilerini yabancılaştırmadan yeni müşteriler çekmek için markayı modernleştirmeyi gerektiriyordu. Daha önce, yoğun bir şekilde promosyoneldi ve belirli markaları ön plana çıkardı. Tam fiyatlı satışları artırmak ve sunumunu yükseltmek için satış promosyonlarının dizginlerini geri çekti. “Estegimizin görünüşünü ve verdiği hissi tamamen değiştirdik” dedi.

Bu yükseltilmiş sunumu yansıtan Boot Barn, güncellenmiş görünümünü modellemek için ünlü boğa binicisi Bonner Bolton'a ilk imza atanlardan biriydi. Bolton o zamandan beri Tom Ford'un batıdan ilham alan yeni kolonyası “Ombre Leather”ın yüzü oldu.

Ayrıca ürün yelpazesini temel Batı botları, kot pantolonlar ve şapkalardan yürüyüş botları, örgü gömlekler, top şapkaları ve yumuşak sürüş mokasenlerine kadar genişletti.

Kadınlar için, Wonderwest markası altında geleneksel Western'den daha ileri moda, ilham verici görünümlere kadar genişletilmiş bir seçim. Ana sayfasında “Moda Şovu”na bir bağlantı bile var.

Bugün, müşteri karışımının yaklaşık dörtte biri kadınlardan oluşuyor, bu yüzden onunla birlikte büyümek için bolca yeri var.

Ardından, Boot Barn, genişleyen müşteri karışımını desteklemek için müşteri iletişimini onların özel ihtiyaçlarına göre uyarlıyor. “Yani, sıkı çekirdekli, mavi yakalı bir işçiyseler, ürünün iş tarafı hakkında en çok şey duyacaklar. Daha çok bir moda müşterisiyseler, işin moda yönü hakkında çok daha fazla şey öğrenecekler," diye açıkladı Conroy.

Mağazaları da daha çağdaş bir görünüm ve iyileştirilmiş müşteri deneyimi ile onları “21. yüzyıla” taşımak için yenileniyor.

2018 mali yılının dördüncü çeyreği itibarıyla, Boot Barn'ın dönüşümü, çift haneli aynı mağaza satışları (SSS) büyümesini artırmaya başladı. Büyüme artışı, 2020 mali yılının dördüncü çeyreğinde Covid mağazaları kapatana kadar devam etti. Ancak daha sonra 2021 dördüncü çeyreğine kadar çift haneli SSS büyümesi geri döndü ve bugüne kadar devam etti.

Gelecek ne tutar?

İleriye dönük olarak, Conroy, işi 289 eyaletteki mevcut 37 mağaza tabanından (New York bunlardan biri değil) 500 veya daha fazla mağazaya genişletmeye devam etmek için uzun bir pist görüyor.

Mevcut pazarlarda mağaza açarken gözle görülür bir yamyamlık olmadığını da kaydederek, "500 mağazanın adreslenebilir pazar olacağını söyledik ama gördüğümüz her şey 500'den fazla mağazaya büyüyebileceğimizi söylüyor" dedi.

10,000 metrekarelik yeni bir mağaza açmak için çalışma modelinin, üç yıllık geri ödeme süresi ile 1.7 milyon dolarlık gelire ulaşmak olduğunu açıklayan Conroy, son deneyiminin bu modeli sudan çıkardığını söyledi.

“Son 18 ya da 20 ayda işlere bakarsak, açtığımız yeni mağazaların ortalama değeri 1.7 milyon dolar değil. Ortalama 4 milyon dolar alıyorlar” dedi ve ekledi, “Üç yıl içinde geri ödeme yapmıyorlar. Bir yıl veya daha kısa sürede geri ödüyorlar.”

Çok kanallı işini büyütmek de bir öncelik, ancak dijital varlığını mağazalarına trafik çekmek için "uzun bir kuyruk" olarak kullanmaya odaklanmaya devam ediyor.

"İşimizin yaklaşık %85'i mağaza tabanlı ve %15'i çevrimiçi ve bu yüzde birkaç yıl üst üste değişmeden kaldı" dedi. En son çeyrekte, çevrimiçi satışlar toplamın %16'sını temsil ediyordu, ancak iki yıl öncesine göre %69.3 arttı.

Boot Barn, ürün yelpazesini genişletmeye devam edecek, şimdi %49 çizme, %35 giyim ve %16 şapka ve diğer ürünler. Büyüyen özel markalar yelpazesi de müşteri çekmeye yardımcı olacaktır.

Zaten üç özel marka – Cody James ve Miranda Lambert tarafından yönetilen kadın merkezli Shyanne ve Idyllwind – Ariat ve Wrangler ile birlikte en iyi beş performans gösteren marka arasında yer alıyor. Bugün özel markalar satışların %30'dan biraz azını temsil ediyor ve yatırım firması Cowen, uzun vadede %40 ila %45'e ulaşma yolunu görüyor.

Conroy, ICR sunumunu bitirirken, "İlk başladığımda, Rocky Dağları'nın batısında, sekiz eyalette altı mağazadaydık" dedi.

"Büyümek için birden fazla kaldıracımız var," diyerek mağazalara trafik çekmenin yanı sıra mağaza erişiminin ötesindeki müşterilere ulaşmak için çok kanallı potansiyele işaret etti. Boot Barn'ın özgünlüğü ve otoritesi sorgulanamaz ve yeni müşteriler çekmeye ve mevcut müşteriler arasında sadakat oluşturmaya yardımcı olur.

"Boot Barn'ı gerçekten iyi tanımlayan bir kelime çeşitlendirilmiştir. Bay, bayan ve çocuklara satış yapıyoruz. Büyümemiz işlemlerden kaynaklanıyor ve işlem büyümemizin kabaca yarısı, dışarı çıkma ve yeni müşteriler arama stratejisi tarafından yönlendiriliyor. Şirkete katıldığım gün gördüğüm kadar ileriye dönük büyüme potansiyeli görüyorum” dedi.