California Altına Hücum: Erime Büyümeye Devam Ediyor

Çoğu restoran zincirini "sevimsiz" olarak adlandırın ve gücenebilirler. Ancak, hepsi Kaliforniya'da bulunan 20 şirkete ait lokasyon ve 10 lisans sahibi ile San Francisco merkezli 10 lokasyondan oluşan bir zincir olan The Melt sevimsizini arayın ve aynı fikirde olabilir. 2011'de piyasaya sürüldü, ancak son zamanlarda istikrarlı bir hızla genişliyor.

Bu nedenle, 10'te şirkete ait beş ila 10 konum ve 20 ila 2023 kadar lisans sahibi eklemeyi planlıyor ve yine tümü Kaliforniya'ya sabitlendi. Başlangıcından bu yana zincirle birlikte olan ve finansmanına katkıda bulunan küçük bir yatırımcı grubu oluşturdu.

Daha önce 119 lokasyona sahip bir zincir olan Pei Wei Asian Kitchen'ın CEO'su olarak görev yapan CEO'su Ralph Brower, The Melt'in "peynirli rahat yiyecekler" konusunda uzmanlaştığını söylüyor. Ancak, "Artık ızgara peynirli sandviçten daha çok hamburger satıyoruz" diye de ekliyor.

Angus ve Wagyu bifteği ile ızgara yapılan ve eritilmiş kaşarla harmanlanan MeltBurger'ın en çok satanı olduğunu söylüyor. Ancak menüsünde mac n' cheese, çıtır patates kızartması, milkshake ve kalorisi düşünenler için çorba ve salatalar yer alıyor. Ve çoğu insan kişi başı 20 doların altında yemek yiyebildiği için uygun fiyatlı.

Pandemi de yavaşlatmadı. Brower, ortalama restoran gelirinin 2019'daki salgın öncesi zamanlardan bu yana iki kattan fazla arttığını söylüyor.

Bir burger ve ızgara peynir restoranı zinciri olan The Melt, diğer eyaletlerde genişlemeyi düşünmeden önce, hepsi ana eyaleti olan Kaliforniya'da istikrarlı bir hızla büyüyor.

Brower 2016'da CEO seçildiğinde, veri tabanında birkaç bin müşterisiyle anket yaptı ve onlara neyin değişmesi gerektiğini ve neyin korunması gerektiğini sordu. The Melt'teki yemeklerin iyi olduğunu ancak daha iyi olabileceğini ve ürünlerinde daha fazla peynir görmek istediklerini söylediler.

Yanıt olarak Brower, New York City'deki birçok içki dükkanında özel bir ürün olarak bilinen kıyılmış peynirden etkilenen meltburger tarifini 2017'de revize etti. Brower, "peynirlerin her köşeye ve burca girmesine ve eti daha yumuşak hale getirmesine" izin veren burgerin etini doğradı, diye haykırıyor.

"Burger kategorisinde çok sayıda oyuncu var, bu yüzden kendinizi farklı kılmak için özel bir şeyler yapmanız gerekiyor," diye kabul ediyor.

Peynirli yemekler ve burger yemekleri sağlıklı kabul edilmez ve yüksek kalorili olma eğilimindedir. Yine de The Melt, tüm menüsünün "yapay koruyucu maddeler içermeyen %100 tamamen doğal içeriklerden" oluştuğunu söylüyor.

Ama çizburger yerine salata ve tofu yemesiyle tanınan pek çok Kaliforniyalı yok mu? Brower, çoğu insanın bir restoran seçtiğinde "tadı harika olan bir şey aramakla" başladığını söylüyor. "Besleyici seçenekler için yer var" diye ekledi.

The Melt ilk piyasaya çıktığında çoğunlukla bir öğle yemeği mekanıydı, ancak şimdi işinin yaklaşık %25'ini bu oluşturuyor. "Bugün işimiz, öğle yemeği, akşam yemeği ve gece geç saatlere eşit olarak yayılıyor ve konukların büyük bir kısmı akşam 8'den sonra geliyor" diye açıklıyor. Ayrıca gece geç saatlere kadar açık olan birçok ileri karakolla gece geç saatlerde favori haline geldi.

Başka bir eyalete geçmeyi araştırıp araştırmadığı sorulduğunda Brower, “Genişleyeceğimiz bir sonraki eyalet fikrini kesinlikle eğlendiriyoruz. Aynı zamanda, Kaliforniya'nın The Melt'i memnuniyetle karşılayacak çok daha fazla topluluğa sahip olduğunu düşünüyoruz.

New Orleans yerlisi olan Brower, çok sayıda restoran zincirinin "operasyonel olarak hazır olmadan önce" çok hızlı genişleme tuzağına düştüğünü söyledi. California'da kalmak, her yeri ziyaret etmekten hızlı bir sürüş veya kısa bir uçuş uzakta olmasını sağlar. "Kaliforniya dışında büyüyeceğiz ama hazır olduğumuzda," diyor.

Ayrıca California'da kalması için başka bir nedenin altını çiziyor: daha kolay bir şekilde daha iyi bir takım kurabilir. Mevcut yöneticilerinin birçoğunun saatlik çalışan olarak işe alındığını ve şu anda yılda 100,000 $ veya daha fazla kazandığını söylüyor.

Her zaman hızlı, kısa vadeli getiri talep eden özel sermayenin aksine, sağlıklı getiri arayan ancak uzun vadeli bir stratejisi olan bir grup özel yatırımcı tarafından finanse edilmeye de yardımcı olur.

Ve büyüme ufukta. 2023'te şirkete ait yaklaşık 5 ila 10 mağaza ve 10 ila 20 lisanslı iş ortağı lokasyonu açılması öngörülüyor. "Oldukça hızlı bir şekilde iki katına çıkma hızındayız" diyor. Bu nedenle, 70 yılına kadar 2026 restorana ulaşmalıdır.

Lisans Sahibi anlaşmaları The Melt için işe yaradı. Brower, geleneksel bir franchise modelinde, "bir franchise alanın, franchise verene ödenen bir ücretle işletmenin sahibi olduğunu ve işlettiğini" söylüyor. Ancak lisans sahipleri "birden fazla markayı ve lokasyonu işletebilir ve lisans verene, lisans verenin ürünlerinin hacmine göre yalnızca üzerinde anlaşmaya varılan yüzde oranında tazminat ödeyebilir."

Lisans sahiplerinin birçoğunun hayalet ve sanal mutfaklar işlettiğini ve "bize artan talebin nerede olduğunu görme fırsatı verdiğini" söylüyor. Lisans sahibinin geri bildirimlerine dayanarak, Sacramento'nun bir banliyösü olan Folsom'da açılan yeni bir mağazaya işaret etti.

Bir yönetim danışmanı gibi görünerek, tüm misafirlerini yemek, misafirperverlik ve temizlik temelinde bu özel deneyimi yaşamaya teşvik etmeyi amaçlayan personeline “burayı seviyorum” deneyimi aşılamaya kendini adamıştır.

Tek bir ritmi kaçırmadan gelecekteki başarısının anahtarlarını belirlemesi istenen Brower, "Yüzde 100, insanlar, insanlar, insanlar. Büyük insanlar ve büyük liderler olmadan büyüyemezsiniz.” Ardından “müşterilerinizi dinlemek” diye ekliyor. Brower, konuklarınızı ve ekibinizi dinlerseniz başarılı olursunuz” dedi.