Medya şirketleri bir durgunluktan kurtulabilir mi? Yöneticiler evet diyor

Medya yöneticileri ise bu hafta reklam liderleriyle buluşuyor Her yıl düzenlenen Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde gül kadehleri ​​eşliğinde, ünlülerle yatlarda takılmak arasındaki kopukluk ile bir durgunluğun yaklaşmakta olduğu hissi arasındaki kopukluk hakkında konuşmadan edemiyorlar.

NBCUniversal CEO'su Jeff Shell Çarşamba günü Cannes'dan CNBC'den Julia Boorstin'e “Burada bir parti gibi geliyor” dedi. "Bunun nedeni, çoğunuz uzun zamandan beri ilk kez dışarıda olmanız mı yoksa Haziran ayında Fransa'nın güneyinde olmamız mı bilmiyorum, ama hayır, aşağı bir pazar gibi gelmiyor."

Ancak Shell, karmaşık da olsa uyarı işaretleri olduğunu kabul etti. Önceden belirlenmiş "ön ödemeli" pazar yerine TV reklamlarının gerçek zamanlı maliyetine atıfta bulunarak, "Scatter piyasası biraz zayıfladı" dedi. "Çok karmaşık çünkü çok fazla şey oluyor."

Makroekonomik gerilemeler, tarihsel olarak medya endüstrisinde işten çıkarmalarda bir artışa yol açmıştır. İle birlikte resesyon oranları artıyor ve yöneticiler yılın ikinci yarısında reklam gelirlerinde geri çekilmeye hazırlanırken, medya şirketleri insanları işten çıkarmıyor veya çalışanlarını izne çıkarmıyor – en azından henüz değil. Bunun yerine, endüstri liderleri, şirketlerinin sonunda kârdan ödün vermeden veya işlerini daraltmadan bir reklamcılık düşüşünü atlatmaya yetecek kadar yalın ve dengeli olduğunu düşünüyor.

"Odak noktamız gerçekten dayanıklı, uyarlanabilir bir dijital medya şirketi oluşturmaktı." BuzzFeed İcra Kurulu Başkanı Jonah Peretti şunları söyledi: bu ayın başlarında. “Varlıkların ortasında gelişiyoruz. Çevik, çeşitlendirilmiş bir yapı oluşturduk iş modeli."

Conde Nast CEO'su Roger Lynch, “Ekonomik bir gerileme medya reklam pazarını etkileyebilirken, kârlılıkla geçen bir dönüm noktasının ardından ticari büyüme hedeflerimize ulaşma yolunda ilerliyoruz” dedi. The New Yorker ve Vogue dergilerini yayınlayan şirket, uzun yıllar para kaybettikten sonra geçen yıl kâr etti.

Daha küçük dijital medya şirketlerinin durgunluğa hazırlıklı hissetmesinin bir nedeni de şu: şimdiden yüzlerce çalışanı işten çıkardılar son birkaç yılda, satın almalardan ve maliyetlerden kurtulma arzusundan kaynaklandı. BuzzFeed duyuruldu sadece birkaç ay önce daha fazla işten çıkarma.

Yine de birçok dijital medya şirketi, paralarının büyük kısmını reklamcılıktan kazanıyor - Conde Nast ve BuzzFeed dahil. Ve herkes medya şirketlerinin çığırından çıktığı konusunda iyimser değil. Halka arz edildiğinden beri, BuzzFeed hisseler %80'den fazla değer kaybetti. BuzzFeed, ilk çeyrekte toplam satışların yaklaşık %48.7'ünü oluşturan 53 milyon dolarlık reklam geliri elde etti.

Şirketin kurucusu Graydon Carter, şirketler pazarlamadan tasarruf etmek istiyorlarsa, bunu riske atmaktan kaçınmak için yapabilecekleri çok az şey var. abonelik tabanlı medya şirketi Air Mail ve Conde Nast's Vanity Fair'in uzun süredir eski editörü, bir röportajda söyledi.

“Çoğu dijital medya şirketi olan programatik reklamcılık işindeyseniz, ekonomi döndüğünde bir noktada acı çekeceksiniz. Bu tamamen sizin elinizde değil," dedi Carter. “Bence [bir gerileme] acımasız ve muhtemelen uzun olacak.”

Son üç durgunluk – 2020 Kovid-19 geri çekilme, 2007-09 mali krizi ve 2001 dot-com balonu patlaması - bunların tümü, çoğu tarihsel olarak reklamcılıktaki geçici gerilemeleri savuşturacak bilançolardan yoksun olan medya şirketleri arasında iş kaybı ani artışlarına yol açtı. Medya sektörü ise son iki yılda sözleşmeli2001, 2008 ve 2020, Türkiye için en büyük üç yıldı. verilerine göre iş kayıpları Challenger, Grey & Christmas.

Yöneticilerin şirketlerinin beklentileri hakkında iyimser hissetmeleri doğaldır. Ancak, gelişmekte olan medya şirketleriyle çalışma konusunda uzmanlaşmış Liontree Growth'un eş başkanı Alex Michael, "bu sefer farklı olacak" algılarının haksız olmadığını söyledi. Bu, özellikle reklam gelirlerini azaltmak için abonelikler, e-ticaret, etkinlikler ve diğer ürünleri çeşitlendiren gazete ve dergi sahipleri de dahil olmak üzere daha küçük dijital medya şirketleri için geçerlidir.

Michael, “Geçmişte, bu işletmelerin hem modelleri doğru değildi hem de tam olarak olgunlaşmamıştı” dedi. “Şimdi konsolidasyon dalgalarından geçtiler. Kesinlikle düzene sokma ve optimizasyon olmuştur. Kalan şirketlerin birçoğunun artık cüzdanlarını birçok farklı şekilde açacak endemik kitleleri var.”

Medya şirketlerinin reklam gelirlerinde ne kadar büyük bir geri çekilme görebileceği konusunda sektör katılımcıları arasında karışık duygular var.

TikTok'un küresel iş çözümleri başkanı Blake Chandlee, şimdiye kadar reklam harcamalarında yaklaşık %2 ila %6'lık bir daralma olduğunu duyduğunu, ancak TikTok'un bunu görmediğini belirtti.

Chandlee bir röportajda, “Başka insanlarla konuştum ve sanırım bunu hisseden başka insanlar da var” dedi. "Başkalarının gördüğü rüzgarları görmüyoruz."

Daha fazla oku: TikTok exec: Biz bir sosyal medya ağı değil, bir eğlence platformuyuz

Yine de diğerleri temkinli davranıyor. Snapchat'in sahibi Snap, geçen ay yaptığı açıklamada “makroekonomik ortam, tahmin edilenden daha hızlı ve daha fazla kötüleşti” ve hisselerinin bir günde %40 düşmesine neden oldu. Meta ve Twitter kısmi işe alım dondurmaları başlattık. Dijital medya şirketleri içerideki ve Medya Medyası işe alımları yavaşlattığı bildiriliyor.

Bir dijital medya yöneticisi CNBC'ye verdiği demeçte, daha küçük bir yavaşlama olsa da, yıl sonuna kadar reklam gelirlerinde %20'lik bir kesinti söz konusu değil.

Liontree Growth'tan Michael, durgunluktan kurtulmanın anahtarının belirli bir kitlede yankı uyandıran bir ürüne sahip olmak olduğunu söyledi. Çok geniş bir açıklığa sahip dijital medya şirketleri ve dergiler, markaların tutkulu kullanıcı tabanları olmadığı için ekonomik durgunluk döneminde rekabet edemedi.

"Reklam verenler sordular, neyi temsil ediyorsunuz?" dedi Michael. “Neye karşı satıyorlar?”

Bloomberg Media'nın eski CEO'su Justin Smith, ahlaki gerekçelerle parayı Facebook ve Google'dan uzaklaştırmak isteyen reklam alıcıları arasında bir "gevşeme" olduğunu söyledi.

Smith, kuruluş aşamasındadır. semafor, küresel haberler için yeni bir medya kuruluşu. Google ve Facebook on yıldan fazla bir süredir dijital reklam alanına hakim olsa da, Big Tech gizlilik ihlalleri ve dezenformasyon karşısında haber endüstrisini desteklemek için reklam harcamalarını teknoloji devlerinden uzaklaştıran bazı reklamverenler arasında büyüyen bir hareket var.

“Eskiden reklam pazarlamacıları, marka güvenliği nedeniyle özellikle dijital hedefleme ile haber medyasından gerçekten uzak dururlardı. Haber olumsuzluk, savaş ve kıtlıkla yakından bağlantılıydı” dedi Smith. “Artık bunun tam tersini görüyorsunuz – marka cesareti. Yanlış bilginin tek gerçek panzehiri insan müdahalesidir. Bu yüz milyar dolarlık bir havuz. Bu grubun küçük bir gevşemesi bile büyük, çok büyük paradır.”

Smith, Semafor'u potansiyel bir resesyona sokmakla ilgilenmiyor. Semafor, tutkulu izleyicilere sahip niş sitelerden daha geniş bir kitle olan dünyanın dört bir yanındaki üniversite mezunlarına hitap etmeyi amaçlarken, genel ilgi yayınlarının bile şimdi 10 veya 15 yıl öncesine göre daha iyi bir yerde olduğunu söyledi. Aboneliğin geniş çapta benimsenmesine güveniyor.

Smith, “Özellikle son beş yıla bakarsanız, pandemi mi yoksa Trump'a duyulan hayranlık mı yoksa Spotify ve Netflix'in yükselişi mi olduğuna bakarsanız, abonelikte büyük bir değişiklik oldu” dedi. "Haberler için abonelik modelleri için kategoriler arası tüketici benimseme örneği ardı ardına örnekler var."

Smith, üç yıl önce Bloomberg News'in web sitesi için bir tüketici ödeme duvarı uyguladı. Bugün, 400,000'den fazla kişi erişim için ödeme yapıyor. Bu sonbaharda piyasaya sürülecek olan Semafor, ücretsiz, reklam destekli bir hizmet olarak başlayacak ve bir ödeme duvarı kurmadan önce "altı, 12, belki 18 ay" bu şekilde kalacak. Smith, diğer birçok dijital haber servisine benzer şekilde bazı makalelerin her zaman ücretsiz kalacağını söyledi.

Smith ayrıca, endüstrinin, kesinti zamanlarında bile izleyicileri muhabirlere daha iyi bağlamanın yollarını değiştirdiğini söyledi. Smith, erişimlerini genişletmek için Semafor'un ana faaliyet alanı dışındaki ürünler ve olaylar hakkında gazetecileri eşleştirmekle görevlendirilecek olan yetenek temsilcilerini doğrudan işe alarak bu gelişmiş bağı teşvik ediyor.

Smith, “Medya endüstrisi on yıl öncesine göre daha iyi durumda” dedi. “Stratejiler daha mantıklı. Dijital benimseme daha yaygın. Modeller daha net. Gelir akışları daha çeşitlidir. Yöneticiler daha tecrübeli. Muhtemelen küresel bir resesyona giriyor olsak da, medya sektörünün aşağı yönlü baskının bir kısmına geçmişte olduğundan daha güçlü bir şekilde dayanacağını düşünüyorum.”

Açıklama: NBCUniversal, CNBC'nin ana şirketidir.

İZLE: TikTok reklam şefi Blake Chandlee Cannes'dan konuşuyor