Chipotle, rakipler tarafından korkulmaktansa müşteriler tarafından sevilmeyi tercih eder

Chipotle Mexican Grill yönetim ekibinin dediğine göre CEO Brian Niccol yönetimindeki pazarlama mesajlarındaki bir değişikliğin takdiri olarak, ABD'deki en popüler restoran zincirlerinden biri haline geldi. 

Niccol gibi Chipotle'a 2018'de katılan ve daha önce Taco Bell'de çalışan pazarlama müdürü Chris Brandt, şirketin önceki pazarlamasının çoğunlukla onu diğer markalardan daha iyi yapan şeylere odaklandığını söyledi.  

Brandt, CNBC'den Julia Boorstin'e yakın tarihli bir CNBC'de şunları söyledi: Pazarlama Müdürü Değişimi son yıllarda şirketin onu benzersiz ve özgün kılan şeyin ne olduğunu vurguladığı sanal etkinlik, daha fazla satışa dönüşen bir değişim ve bir kült sosyal medya takipçisi. 

Brandt, "Daha görünür, ilgili ve sevilen olun" dedi.  

Bu pazarlama yaklaşımı, şirketin sosyal ve politik konuları ele almasını ve mesajını birçok genç tüketicinin zamanını geçirdiği sosyal medya platformları için güncellemesini gerektirebilir. Brandt, CNBC ile görüşmesi sırasında bu konuların her ikisine de ağırlık verdi.

Pazarlama mesajlaşmasındaki değişimden önce bile Chipotle, sosyal meseleler hakkında yorum yapmaktan çekinmedi. Chipotle'ın çekirdek demografisinin genel olarak en eski Y kuşağından üniversite öğrencilerine kadar daha genç olması nedeniyle, çevresel sürdürülebilirlik ve çiftçiler gibi nedenleri desteklemek pek bir risk değildi. Ancak sosyal adalet hareketinin ve artan aktivizmin ardından, markalar, çetrefilli meseleler söz konusu olduğunda genellikle bir yol ayrımında – sessizlik veya destek –.

Müşteri değerleriyle uyum sağlama arzusu, öfkeyi kıvılcım çıkarma veya iş kaybetme konusunda endişelere yol açabilir. Bazı markalar, müşterilerden ve politikacılardan gelebilecek olası tepkilerden kaçınmak için diğerlerinden daha sessizdir, ancak Brandt, kurumsal yaklaşımın ya hep ya hiç olamamasına rağmen, tavır almanın yararları olabileceğini söylüyor. 

Brandt, “Kesinlikle 'bağlıdır' kampındayım, dedi. 

Basitçe tüm sosyal amaçları desteklemek, genç izleyiciler için performatif aktivizm olarak görülebilir, bu nedenle Brandt, markaların desteklemeyi seçtikleri nedenlerle stratejik olması gerektiğini söylüyor.   

Brandt, "Kesinlikle ilerici bir kültürümüz var, ancak bunu ekiplerimiz için çerçeveleme şeklimiz, siyasi bir eylem komitesi olmadığımızdır" dedi.  

Ortaya çıkan her sosyal sorunu ele almak yerine Chipotle, çalışanları farklı sorunlara desteklerini rahatça dile getirmeye teşvik eder.   

“Chipotle, [sürdürülebilirliğin] uzun süredir destekçisi olmuştur; Her konuyu tek tek ele alamayız ve çalışanlarımıza gerçekten çok fazla serbestlik tanıdığımızı düşünüyorum,” dedi Brandt. "'Tutkularınızın peşinden gitmelisiniz, bunu yapmalısınız, ancak şirket mutlaka her birine ağırlık vermeyecektir."  

Chipotle'ın sosyal medyadaki varlığı, genç tüketiciler arasında sadakat geliştirmesine de yardımcı oldu.   

Tüm büyük sosyal medya platformlarında 1 milyondan fazla takipçisi olan, özellikle TikTok'a odaklanması meyvesini verdi: 2021'de Chipotle “TikTok'ta en çok takip edilen gıda markası".  

#GuacDance veya "Lid Flip Challenge" gibi şirket sosyal medya zorlukları, video paylaşım uygulaması için rekorlar kırdı.  

Brandt, Chipotle'ın sosyal medyadaki varlığının, geleneksel pazarlama felsefesi olan tüketicilerin nerede olduğuyla uyumlu olduğunu söyledi.   

Brandt, “TikTok, genç tüketiciler için TV gibi” dedi. “Geniş bir farkındalık mesajıdır.”  

Şirketin TikTok içeriği basit gibi görünse de Brandt, Chipotle'ın bu platformda özgün olarak sunulmasına yardımcı olduğunu söyledi ve her sosyal medya platformunun markalar tarafından stratejik olarak kullanılması gerektiğini söyledi.   

"Önemli olan, nerede olursanız olun, reklamlarınızın o platforma özgü olduğundan emin olun. Brandt, "TikTok'a koyduğumuz şeyler TikTok'a özgü" dedi. “Dahili olarak ve TikTok'ta neyin havalı olduğuna, TikTok'ta neyin popüler olacağına dair gerçekten iyi bir sezgiye sahip bir ajansa sahip bir grup insanımız var ve bu yüzden onları gerçekten serbest bırakıyoruz. Influencer kullanıyoruz, tüm bunları yapıyoruz. Her birinin kendi rolü var.”