Dijital Reklamcılık Biz 2023'te Yeni, Eski Zorluklarla Karşı Karşıya

Super Bowl -ayy, siz resmi olmayan NFL sponsorları için "Büyük Oyun"- hala birkaç hafta uzakta. Ancak dijital reklamcılık sektörü, İnteraktif Reklamcılık Bürosu'nun Yıllık Liderlik Toplantısında, bazılarının "Dijital Reklamcılık Süper Kasesi" olarak adlandırdığı etkinlikte bir araya geldi. Yüz yüze etkinliklerin "eski güzel günler" hissini uyandırdığı bir toplantıda, sektörün karşılaştığı en büyük zorluk, yalnızca eski günleri yeniden yaşamak değil, yeni zamanlar için kendini yeniden icat etmektir.

Genel olarak reklamcılık konusunda karamsar ve karamsar biri değilim; neredeyse iyimser bir zihniyet gerektiren bir işte, bazılarının "kendimizi durgunluğa sürüklemeye" çok fazla yaklaşma eğilimi var. Ancak üç gün boyunca toparlanan Florida Körfez Kıyısı'nın yanı sıra sektörle ilgili pek çok konuşmanın ardından, yine de sektörün 2023 ve sonrasında dikkatli bir şekilde gezinmesi gereken birkaç önemli resif var.

Bu kadar konuşma yeter – sektör gerçekten “bunu halledebilir mi?”

IAB toplantısının teması, IAB CEO'su David Cohen'in bu alt başlıkta yer alan daha dünyevi ricaya tercüme ettiği “Burada Başlıyor” idi. Yıllardır reklam endüstrisi odaklı konferanslara katılıyorum, konuşuyorum ve onlar hakkında yazıyorum ve 2023'te, çok uzun zamandır bu kadar çok zorluğun (bazılarının aynı zamanda büyük fırsatlar olabileceğini kabul etmek gerekirse) ortalıkta olması neredeyse dikkat çekici.

Yeni IAB Başkanı ve IAC'den Dotdash Meredith'in İşletme Direktörü Alysia Borsa, sektörün bazı önemli zorluklarını ortaya koydu ve hepsinde tanıdık bir hava vardı. Hedefli reklamcılıkta tüketici gizliliğini dengelemek, Avrupa'nın yaklaşık yedi yıl önce gizlilik kurallarını benimsemesi ve giderek artan sayıda ABD eyaletinin kendi yasalarını benimsemesi nedeniyle yıllardır her yerde mevcut olan bir zorluk olmuştur. Güven ve şeffaflık, dijital reklam dünyası açısından pek yeni bir sorun değil; Ulusal Reklamcılar Birliği'ne sunulan, "yaygın" şeffaf olmayan iş uygulamalarına ilişkin kötü şöhretli bir rapor artık neredeyse sekiz yıldır sürüyor. Yeni nesil medya ölçümüne gelince, ilk dijital reklam 1994'te yayınlandı; sektör hâlâ burada entegre bir yaklaşım arıyor.

Bu konuların her biri ve daha fazlası söz konusu olduğunda, Cohen'in çığlığı, daha fazla analiz yapma zamanının çoktan geçtiğini ve proaktif uygulamanın hayati önem taşıdığını öne sürüyor. Film klasiğinin ölümsüz sözlerini çarpıtmak Sierra Madre Hazinesi, "pis kokulu raporlara ihtiyacımız yok!"

Düzenleyicilerin büyük teknolojiye artan odaklanması "küçük teknoloji" için istenmeyen sonuçlar doğuracak mı?

Cohen, ana sahnede önemli bir süreyi, özellikle Alphabet/Google ve Meta/Facebook'a yönelik "büyük teknolojiye" yönelik saldırının sonuçta çok daha geniş dijital reklamcılık ekosistemini nasıl baltalayabileceğine dair endişeleri dile getirmek için harcadı. Sanki işaret gelmiş gibi, ABD Adalet Bakanlığı açıkladı daha dün sekiz eyaletteki başsavcılarla bir araya gelerek şirketin dijital reklam teknolojisi pazarına hakim olmak için "rekabete aykırı, dışlayıcı ve yasa dışı yöntemler" kullandığını iddia ederek Google'a antitröst yasaları kapsamında dava açmıştı. Hükümetin doğrudan tüketiciye yönelik markaların tüketiciler nezdinde görünürlük oluşturma yeteneğini zayıflatmak veya sosyal medya yaratıcılarının ve etkileyicilerinin yaratıcılığını bastırmak istediğini düşünmüyorum (Çin hükümetinin Tik Tok üzerindeki kontrolüne ilişkin endişeler dışında, bu başka bir konudur). Ancak endüstrinin "iyi adamları" kamu politikası tartışmalarında kenarda duramaz ve sadece kendilerini vuran radyoaktif serpinti olmamasını umabilirler.

Veriler her yerdeyken, pazarlamacılar bu verileri bir kenara bırakıp tüketicilerin onlara gerçekten ne gösterdiğini "kendi gözleriyle" görebilecek mi?

MTV'nin efsanevi kurucu ortağı, erken aşama AOL'nin dönüştürücüsü ve uzun süredir iHeartMedia'nın CEO'su olan Bob Pittman, veri formüllerine aşırı güvenmenin tehlikeleri hakkında harika bilgiler verdi. 1980'li yıllarda MTV'de the genç yetişkinler arasında en popüler medya ürünü (“MTV'mi İstiyorum”). Ancak ajansın halihazırda güncelliğini kaybetmiş medya ölçümlerine göre, birçok reklamveren, kablolu yayın abonelerinin eşik sayısı ve brüt derecelendirme puanlarından yoksun olduğu için ağdan uzak durdu. Pepsi bu açığı kapattı ve Coca-Cola ile olan rekabetini kısmen bu formülleri aşıp gençlere sadece varlıklarının değil tutkularının da yer aldığı yere ulaşarak dönüştürdü. Kola bunun sonuçlarına katlandı ve hatta ürününü değiştirmeye bile başvurdu; “Yeni Kola”yı hatırlıyor musunuz? – medya stratejisini yeniden ayarlamadan önce.

Pittman'ın dersi, yeni veri kaynaklarının ve buna bağlı analitiklerin neredeyse boğucu yoğunluğuyla boğuşan, ancak belki de en çok veriye ihtiyaç duyan bir medya işletmesi için yankı uyandırmalı. “kendi gözlerine” inanmak yanıltıcı izleyicilerle bağlantı kurmaya gelince.

Reklamcılık sektörü iklim değişikliğindeki rolünü ele almak için zamanında uyandı mı?

Kamuoyunun iklim değişikliğini yavaşlatmaya ve sürdürülebilir iş uygulamaları oluşturmaya odaklanmasının büyük kısmı imalat ve ulaştırma sektörlerinde olmuştur. Ancak programatik reklamcılığın yükselişinin ve her reklam ve hatta her reklam gösterimi için birden fazla temas noktası katmanının ek güç talepleri yarattığı bir süredir açıktı. ALM'de bu hafta duyurulan IAB Tech Lab'ın CEO'su Anthony Katsur ile biraz zaman geçirdim. Yeşil Yol Tedarik Girişimi Scope3 ve sektörün Ad Net Zero girişimi ile işbirliği içinde, bu sorunu çözmek için doğrudan reklam sektörünün dikkatini ve kaynaklarını yönlendirmeyi amaçladı.

Katsur'un belirttiği gibi, ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz ve bu yolculuğun ilk adımı, dijital reklam sürecinin her adımıyla ilişkili artan ve kümülatif karbon ayak izlerini ölçmektir. Hiç şüphe yok ki bu biraz zaman alacaktır, ancak David Cohen'in genel endüstri ısrarıyla tutarlı olarak, hepimiz çabaların hızla ölçümlemenin ötesine geçip bu hayati meseleyi "bitirmeye" doğru ilerleyişini umalım.

ChatGPT etrafında patlayan vızıltı, güvenilir haber kaynaklarına ve onlarla ortaklık yapan markalara zarar verecek mi?

Google'ın bile kendi kurumsal arenasına gitmesinin sorun olduğunu biliyorsunuz. "Kırmızı kod" Arama işine yönelik ChatGPT'den kaynaklanan potansiyel varoluşsal tehdidin giderilmesine yardımcı olmak için Larry Page ve Sergei Brin'i geri getirmek. IAB toplantısında, dijital medya dünyasında halihazırda büyüyen yanlış bilgi sorunu için bu teknolojinin ne anlama gelebileceğine dair en ilginç ve rahatsız edici konuşmaları buldum. Genel web kaynaklarına güvenmeyi bir kenara bırakın; yanıtlarınıza katkıda bulunan kaynaklardan herhangi birine tıklamanıza bile gerek kalmadan doğrudan yanıt alabildiğinizde ne yaparsınız? Yapay zekanın yönlendirdiği bilgi denizinde yerleşik haber kaynakları nasıl öne çıkıyor? Reklamverenler toplumun bağımlı olduğu meşru haber kuruluşlarının daha iyi desteklenmesine nasıl yardımcı olabilir? Benden parlak bir yanıt yok ama sektörün ilgisine çok ihtiyaç var.