By Seth Matlins Genel Müdür, Forbes CMO Ağı
NPazarlama etkisini nasıl ölçerseniz ölçün, metodolojide zaman içinde yapılan ince ayarlar, pazarlama ortamındaki büyük değişiklikler ne olursa olsun, baş pazarlamacılar Forbes CMO Onur Listesi'nin bu birinci sınıfına "katılır". 2012'deki lansmanından bu yana Forbes Dünyanın En Etkili CMO'ları Listesinin dayanak noktası olmuştur.
Bu kanıtın, lider olmalarına yardımcı oldukları markalar ve işletmeler, endüstri, pazarlama topluluğu ve dünyanın her yerindeki insanların tutum ve davranışları üzerindeki kalıcı etkilerinin olumlu olduğunu düşünüyoruz. Bireysel ve toplu olarak, hayal bile edilemeyen ve öngörülemeyen değişim karşısında gerçek (pazarlama) liderliğin ve etkinin neye benzediğini bize gösterdiler.
Etkileri göz önüne alındığında, zaman içinde elde ettikleri başarıların kapsamı ve ölçeği göz önüne alındığında, bu Baş Pazarlamacıların son on yılda gördükleri (ve yönlendirdikleri) değişikliklere ve etkilerinin uygulanmasında yüzleşmeye devam etmeyi umdukları değişikliklere ilişkin bakış açılarını düşündük. paylaşmaya değerdi.
İşe alınanların her biri ile bağlantı kuramasak da, yaptığımız kişilere, son on yılda pazarlama ve pazarlama etkisinin nasıl geliştiğini düşündüklerini ve bir baş pazarlamacının etkisinin ne ve/veya kimin ilerlediğini düşündüklerini sorduk. hizmetinde? Paylaştıkları bakış açılarını 3 kovada düzenledik.
- Pazarlama/pazarlama etkisi son on yılda nasıl değişti?
- Dönüşümsel değişime rağmen sabit kalan nedir?
- İlerlemek neleri değiştirebilir?
Bazı cevaplar netlik için düzenlendi. Alfabetik sırayla sunulurlar:
Matlins: Pazarlama/pazarlama etkisi son on yılda nasıl değişti?
Leslie Berland:
CMO ve İnsan Kaynakları Başkanı, Twitter
Pazarlamanın son birkaç yılda geliştiği yerde sevdiğim şey, kritik ve temel hale gelen bir özgünlük ve öz farkındalık, dürüstlük ve doğrudanlık düzeyi olmasıdır.
Julia Goldin:
Ürün ve Pazarlama Direktörü, Lego
Son on yılda çok şey oldu. Çalıştığımız dünyada inanılmaz olan şey budur. Değişime ilham veren şey, pazarlamanın sahip olduğu etkinin sürekli evrimi ve aynı zamanda insanları sihir ve etkileyici hikayelerle heyecanlandırabilmesidir. Amaç yoluyla değer yaratmak, tartışmasız, markalarımızı pazarlama şeklimiz hakkında nasıl düşündüğümüzün planını belirleyen en belirleyici etkilerden biridir.
Kristin Lemkau:
CEO, JP Morgan Servet Yönetimi (eski CMO, JPMorgan Chase)
Pazarlama her zaman işi büyütmekle ilgili olmuştur, son nokta. Büyüyemeyen bir iş, sonunda ölen bir iştir. Ve bir işletmenin nasıl büyüdüğü, muhtemelen son on yılda, son 50 yılda olduğundan daha çarpıcı biçimde değişti.
Ann Lewnes:
CMO ve EVP, Kurumsal Strateji ve Geliştirme, Adobe
Son on yılda, pandemi tarafından hızlanan, dünyanın dijital bir dünyadan yalnızca dijital bir dünyaya geçtiğini gördük. Bu benzeri görülmemiş ortamda pazarlama, soloprenörlerden Fortune 500 şirketlerine kadar tüm işletmeler için daha da önemli bir rol oynadı. On yıl önce insanlar, pazarlama bütçemizin bu kadar çoğunu dijitale taşıdığı için Adobe'ye biraz güldü. Her zaman haklı değiliz ama o konudaydık.
Antonio Lucio:
Kurucu 5S Diversity, (eski CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Pazarlama sektörü son on yılda büyük bir dönüşüm geçirdi. Geleneksel olarak çoğu pazarlamacı, uygulamanın oluşturulduğu ve rolün açıkça tanımlandığı CPG endüstrisinde geliştirilirken, bugün çoğu, uygulamadan beklentilerin ve sürüşte oynadığı rolün anlaşılmasının olduğu CPG olmayan geniş dünyada çalışıyor. büyüme çok daha az tanımlanmış ve anlaşılmıştır.
CPG dünyasında çoğunlukla CMO altında entegre edilen pazarlama fonksiyonları farklı disiplinler arasında dağıtılır ve performans pazarlaması, ürün pazarlaması, marka pazarlaması ve iletişimler, hedeflenen katılım yolculuğu boyunca entegre katılım fırsatlarının aksine, izole KPI'larla ayrı disiplinler olarak görülür. büyümeyi sağlıyor.
Michelle Peluso:
Müşteri Sorumlusu, CVS Health, CVS Pharmacy Eş Başkanı (eski CMO IBM & Citi)
Pazarlamacıların oynadığı en önemli rol, tüketicinin sesi ve büyümenin motoru olmaktır. Bu misyon açık olsa da, araçlar son on yılda büyük ölçüde değişti - yeni kanallar, veri bilimi, yapay zeka, yeni teknolojiler, yeni ilişkilendirme metodolojileri ve çok daha fazlası - gerekli çalışma yöntemlerine sahip olmak, bizi gerçekten karşılıklı olmaya zorluyor. Yaptığımız her şeyde disiplinli ve çevik.
Marc Pritchard:
Baş Marka Sorumlusu, Procter & Gamble
Pazarlamanın etkisi, tüketiciler, perakendeciler, çalışanlar, hissedarlar ve toplum dahil olmak üzere daha geniş bir paydaş yelpazesine daha bilinçli bir şekilde hizmet etmek için yıllar içinde gelişti. İleriye dönük olarak, kaçınılmaz olarak karşı karşıya kalacağımız birçok aksaklık göz önüne alındığında, pazarlama endüstrisinin temel varlık nedenine – yani büyüme için bir güç olmaya – odaklanmak giderek daha önemli hale gelecektir.
Diego Scotti:
Pazarlama Müdürü, Verizon
Pazarlama ve reklamcılık her zaman müşterileri, toplumu ve kültürü etkileme gücüne sahip olmuştur. Son on yılda, paydaşlarıyla anlamlı bir şekilde güven oluşturmak için bu sorumluluğu kullanan daha fazla pazarlamacı gördüğümüzü düşünüyorum. Bir endüstri olarak, anlattığımız hikayeler, hikayelerimizi şekillendiren seslerin çeşitliliği ve hizmet ettiğimiz topluluklara nasıl göründüğümüz konusunda çok daha amaçlı hale geldik. Bu sorumluluğu benimsemek, gördüğümüz en anlamlı gelişmelerden biridir ve ivme devam etmelidir.
Marisa Thalberg:
EVP, Baş Marka ve Pazarlama Sorumlusu, Lowe's (eski CMO Taco Bell)
Pazarlamanın her zaman büyümeden sorumlu olduğuna inanıyorum, ancak elbette bunu başarma yolları gelişmeye devam ediyor. Birden fazla endüstride çalışma deneyiminden bahsetmişken, rolün etkisini nasıl etkilediğinin gerçekten değiştiğini doğrulayabilirim.
Deborah Wahl:
Global CMO, GM (eski CMO, Cadillac)
Müşterilerin artık satın aldıkları markalardan farklı beklentileri var. Şirketlerin değerlerini ve sosyal kaygılarını paylaştığını ve çalışanlarına iyi davrandığını bilmek isterler. İnsanlar, şirketlerin geleneksel olarak politikacıların görevi olan konularda hareket etmelerini bekliyor.
Lorraine Twohill:
Küresel Pazarlama Müdürü, Google
Pazarlama etkisi kesinlikle son on yılda gelişmiştir. Günümüzde pazarlamacılar sadece kampanya yürütmüyor, daha iyi ürünler ve hizmetler üretmeye yardımcı olmak için mühendislerimize, ürün ekiplerimize ve satış ekiplerimize daha dünyaya açılmadan önce test ediyor ve geri bildirim sağlıyoruz.
Matlins: Dönüşümsel Değişime Rağmen Ne Sabit Kalıyor?
Olivier François:
Global CMO, Stellantis, Fiat Global Başkanı
İnsanların hissettiklerini etkileriz - sadece Markalar hakkında değil; ama kendileri, dünya ve içinde yaşadığımız toplum hakkında. Bu tür bir etkinin (zihin için) toplanması için veriye ihtiyacı vardır. Ve hikayeler (kalpten) paylaşılacak. Ve bu ender sihirle birleştiğinde, ZİHİNLER VE KALPLER'in birlikte PAZARLAMA'yı oluşturduğunu hatırlatırız.
- Lemkau: Bana göre CMO rolü her zaman müşterinin hizmetinde… deneyimlerinin nasıl olduğu, tüketici davranışlarının nasıl değiştiği, bunları nasıl verimli bir şekilde elde edebileceği ve hangi rakiplerin veya yeni girenlerin işleri sizden daha iyi yaptığı konusunda takıntı yapmak.
- Lewnes: Pazarlama sadakati, topluluğu ve büyümeyi yönlendirir; müşterilerle bağlantı kurma, etkileşim kurma, eğitme ve iş yapma. Pazarlama her zaman müşterilerin ön saflarında yer almıştır.
- Pritchard: Markalarımızın tüketicileri olan hizmet verdiğimiz kişilerin ihtiyaçlarını derinlemesine anlamak ve en iyi performansı ve değeri sunmamızı sağlamak. Bunu iyi yaptığımızda, pazarları büyüterek ve ekonomik içermeyi sağlayarak pek çok iyi - ekonomik fayda sağlayabilecek büyümeyi yönlendireceğiz. Ve büyüme için sürekli bir güç olduğumuzda, bu bize toplum ve gezegen için daha da fazla iyilik yapmanın yollarını verir.
Raja Rajamannar:
Pazarlama ve İletişim Direktörü, Mastercard
Baş pazarlamacının etkisi her zaman tüketicinin hizmetinde olmaya devam edecek! İnsanların hayatlarını iyileştirecek gerçek ve etkili bir değişiklik yapma gücüne sahipler. Baş pazarlamacıların tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını dinlemesi ve desteklemesi çok önemlidir - müşterilerinin sesini yansıtma ve marka değerlerini eyleme geçirme sorumlulukları vardır.
Scotti: Baş pazarlamacının etkisi müşterinin hizmetinde olmalıdır. Onlar olmadan marka olmaz.
Talberg: Temel olarak, bir baş pazarlamacı, CEO'ya / genel işletmeye karşı hesap verme sorumluluğu ile tüketicinin hizmetinde - ve C-suite sesi - olmalıdır.
iki tepe: Etkimizin ve hikaye anlatımımızın, ticari büyümeyi artırmaya yardımcı olması ve Google'ın değerlerini güçlendirmesinden büyük gurur duysak da, nihayetinde kullanıcılarımızın şampiyonuyuz. Her zaman ihtiyaçlarını anlamak ve onları karar verme sürecimizin ön saflarına koymak için çalışacağız. Ayrıca, çalışmalarımızda özgün ve doğru bir şekilde temsil edildiklerinden emin olmaya ve bunu doğru yapmak için kendimize ve başkalarına meydan okumaya devam etmeye kararlıyız.
Vahl: Paydaş kapitalizmi argümanı herkese hizmet etmenizi önerebilir, ancak biz, müşterilerinizi iyi tanımanın, başka kime hizmet etmeniz gerektiğini bilmenin en iyi yolu olduğuna inanıyoruz. Yani, burada temellere geri döndü. Artan inceleme dikkatinizi dağıtmayın; müşterilerinize odaklanmaya devam edin, o zaman başka neyle meşgul olmanız gerektiğini bileceksiniz.
Matlins: İlerlerken ne değişebilir?
Berland: Kültür ve konuşma o kadar hızlı hareket ediyor ki, şirketlerin içinde olup bitenler ile dışarısı arasındaki çizgiler görünmez hale geliyor ve bu, sektördeki herkes için inanılmaz bir fırsat ve sorumluluk. Sadece dışarıya bakma, daima içine bak. Güvenlik açığı ve insanlık (olacak) anahtarıdır.
François: Pazarlamacılardan ziyade küratör olduğumuzu düşünüyorum. Anlatı sahnesini sahne sahne işleyen hikaye anlatıcıları. Markaları, ilgi çeken ve bağlar oluşturan bir harçla tuğla tuğla inşa eden mimarlar.
Altın: Dünyanın son on yılda yaşadığı temel değişiklikler, markaların sadece kaliteli ürün ve hizmetlerin ötesinde gerçek, etkili değer sunmaya yönelik tüketici beklentilerini artırdı. Bu, tüketicilerin ve özellikle genç nesillerin, şirketleri ve markaları yalnızca faydalarına göre değil, amaçlarına ve değerlerine göre seçecekleri anlamına geliyordu. Ve amaca yönelik düşüncenin marka ve ürün geliştirmenin merkezinde olmasını sağlamak pazarlamanın rolüdür; siloda oturan bir şey değil.
- Lemkau: Pazarlamacılar, şirketlerinin nasıl büyüyebileceği veya işlerini yapmadıkları konusunda dönüşüme öncülük etmelidir.
Turna: Sadece kategorilere göre sorunları çözme yeteneğimize dayalı olarak değil, kültür içinde de markalar oluşturmamız gerekecek.
Rajamannar: Bir endüstri olarak, herkese fayda sağlayan daha kapsayıcı bir toplum yaratmaya çalışabiliriz. Anlamlı eylem, her zaman iyi niyetli bir pazarlama kampanyasından daha yüksek sesle konuşacaktır. Kimseyi geride bırakmayın.”
Vahl: Çok daha geniş bir kitleden (örn., ESG yatırımcıları, politika yapıcılar, modern vatandaşlar) markalar ve marka değerleri üzerinde her zamankinden daha fazla inceleme (devam edecektir). Paydaş kapitalizminin olduğu bir dünyada, şirketin rolü, tüm paydaşları kapsayacak şekilde hissedarlara karşı sorumluluklarının çok ötesine geçer.
Bu, pazarlamacılara tüm paydaşlar arasında daha fazla etki sağlar ve aynı şekilde, yanlış anlama riskleri hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Markalar, birçok tanınmış şirketin başını belaya sokan türden bir çalışan aktivizminden kaçınmak için geniş bir paydaş yelpazesinin duyarlılığının sürekli olarak farkında olmalıdır… Artık sorumluluk, ürünler kadar vizyon ve değerleri satmakta.
WPaylaşılanlardan açıkça anlaşılacağı üzere, dünyanın en sık tanınan etkili pazarlamacıları, değişim dalgalarıyla karşı karşıya kalsalar ve karşılaşacak olsalar da değişmeyen tek şey, büyümeyi sağlamak için kullanıcıya hizmet etmenin ve anlamanın temel olmaya devam etmesidir. ve “nasıl yapılır” gelişmeye devam ettikçe. Değişimin genellikle daha fazla değişimi ve refleksif bir odak kaymasını beraberinde getirdiği göz önüne alındığında, bunun bir haber olmadığı makul bir şekilde tartışılabilir olsa da, belki de meselenin tam olarak bu olduğunu öneriyoruz.
Aynı derecede açık ve umarız küresel olarak sosyo-ekonomik göstergelerin az olduğu bir zamanda iyimserlik için bir neden sunar, bu baş pazarlamacıların rollerini ve etkilerini, kısa vadeli bir satış zorunluluğundan daha fazlasına hizmet eden, daha ziyade uzun vadeli olarak görmeleridir. paydaşlardan oluşan bir ekosistemin ve genel olarak dünyanın en iyi çıkarları. Ve “amaç”ın etkinleştirilmesini ve ifadesini - genellikle yanlış ve yanlış kullanılan bir kelime - vitrin olarak değil, ekonomik bir motor olarak görüyorlar.
Son olarak, tanım gereği, herhangi bir "Şeref Salonuna" giriş, geriye, daha önce yapılmış, başarılmış ve katkıda bulunulan şeylere bakmaktan kaynaklanır. Ancak, Forbes CMO Onur Listesi'nin en azından ilk yıllarını daha çok yaşayan bir müze olarak görüyoruz çünkü görevlendirilenler yapmaya, katkıda bulunmaya, başarmaya ve evet, etkilemeye devam ediyor.
Bunu akılda tutarak, son sözü Michelle Peluso'ya davet ediyoruz:
"İşte kendi geleceğimize sahip olmak ve onu şekillendirecek meraka, cesarete ve zarafete sahip olmak."
Kaynak: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/