(Bloomberg) — ABD Yüksek Mahkemesi, internetin en kazançlı işi olan çevrimiçi reklamcılık için tehlike oluşturabilecek bir davayı görmeye hazırlanıyor.
Bloomberg'den En Çok Okunan
Gonzalez - Google davası Salı günü tartışılacak ve internet şirketlerinin, algoritmalarının kullanıcılara önerdiği içerikten sorumlu olup olmadığı konusuna odaklanacak. Teknoloji endüstrisi, Bölüm 230 olarak bilinen iletişim yasasında yer alan yasal bir kalkanla korunduğunu söylüyor.
Davayı çevreleyen tartışmaların çoğu, mahkemenin, kullanıcıların her gün yayınladığı yüz milyonlarca yorum, video ve diğer içerikten yasal olarak sorumlu olduklarını belirlemesi durumunda çevrimiçi şirketlerin karşılaşacağı maliyetlere odaklandı. Ancak böyle bir karar, Meta Platforms Inc.'in Facebook'u ve Alphabet Inc.'in Google'ının gelirlerinin büyük kısmını oluşturduğu otomatik reklamcılığın da kalbine darbe vurabilir.
Aslında sosyal medya şirketleri bu durumu varoluşsal bir tehdit olarak görüyor.
Dünyanın dört bir yanındaki potansiyel müşterilere hedefli reklamlar sunmak için Google ve Facebook'un araçlarını düzenli olarak kullanan bir reklamcılık firması olan DMA United'ın İcra Kurulu Başkanı Marc Beckman, "Bu durum tüm reklamcılık ekosistemini olumsuz yönde etkileyebilir" dedi.
Google, Kasım 23'te Paris'te İslam Devleti'nin koordineli saldırılarında öldürülen en az 130 kişi arasında yer alan 2015 yaşındaki ABD vatandaşı Nohemi Gonzalez'in ailesi tarafından dava ediliyor. Aile, Google'ın YouTube'unun sorumlu tutulması gerektiğini savunuyor. İslam Devleti videolarının otomatik önerileri için.
Web siteleri ve reklam ağları, konumları, tarama geçmişleri, yakından takip ettikleri konular ve daha fazlası dahil olmak üzere kullanıcılar hakkında topladıkları bilgilere dayanarak reklamları otomatik olarak hedefler. Reklamlar web sitelerine insan müdahalesi olmadan çevrimiçi araçlarla yayınlanır.
Google olayla ilgili yorum yapmaktan kaçındı. Ancak Yüksek Mahkeme brifinginde, davanın reklamverenler de dahil olmak üzere ekonomi üzerindeki etkisinden endişe duyduğunu belirtti. Meta, Bölüm 230'un şirketi reklamlar da dahil olmak üzere üçüncü tarafların tüm içeriğine ilişkin sorumluluktan koruduğuna inanıyor ve Meta sözcüsü, sosyal medya devinin mahkemenin bu korumaları zayıflatabileceğinden endişe duyduğunu doğruladı.
Uzmanlar, Yüksek Mahkeme'nin vereceği geniş kapsamlı bir kararın internette kişiselleştirilmiş reklam sunma işini etkili bir şekilde sona erdirebileceğini ve çevrimiçi reklam uygulamalarını 90'ların başına döndürebileceğini söylüyor. Ayrıca platformları, kullanıcılara hedefledikleri milyonlarca reklam için bir dizi dava açmaya zorlayabilir, bu da daha küçük reklam ağları ve borsalar için katlanarak artan yasal maliyetlerle sonuçlanabilir.
• QuickTake: 'Bölüm 230' Neden Çevrimiçi Konuşma Konusunda Kavgaların Son Noktası?
Teknoloji destekli İlerleme Grubu'nun hukuk savunucusu Jess Miers, "Reklamları hedef almıyorsak, 90'ların eski 'kim ısırıyor' modeline geri dönüyoruz" dedi. Miers daha önce Google'da çalışıyordu.
Google ve Facebook birlikte dünya çapındaki tüm dijital reklam gelirlerinin neredeyse %50'sini elde ediyor. Çevrimiçi reklamcılığın "ikilisi" olarak anılan şirketler, onlara alakalı reklamlar sunmak için kullanıcıları hakkında tonlarca veri topluyor; bu, her iki şirkete de yılda milyarlarca dolar kazandıran bir iş. Veri analizi şirketi Insider Intelligence'a göre dünya genelinde Google 168'de 2022 milyar dolar reklam geliri elde ederken Meta 112 milyar dolar elde etti. Bu yıl yalnızca Google'ın ABD gelirinin 73.8 milyar dolara, Meta'nın ise 51 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Yüksek mahkemenin vereceği bir karar yalnızca ABD için geçerli olacak, ancak şirketlerin en büyük pazarında reklamları dünya çapındaki diğer ülkelerden farklı şekilde ele alması teknik olarak zor olacak.
Şirketler halihazırda sundukları reklamlar, özellikle de sağlık, politika, istihdam fırsatları ve daha fazlası gibi hassas konularla ilgili olanlar nedeniyle yasal zorluklarla karşı karşıya. Birkaç istisna dışında, Facebook ve Google, Bölüm 230 sayesinde kendilerini sorumlu tutacak çoğu davanın reddedilmesini başarıyla kazandı.
Yüksek Mahkeme Bölüm 230'u daraltmaya karar verirse bu durum hızla değişebilir. Kalkan, şirketleri sıradan insanlar tarafından oluşturulan içerikle ilgili davalardan korurken, teknoloji şirketlerini çevrimiçi konuşma davalarında temsil eden Kaliforniyalı avukat Cathy Gellis, reklamların şu şekilde sınıflandırılabileceğini söyledi: Yüksek Mahkeme'nin kararı geniş kapsamlı ise "kullanıcı tarafından oluşturulan içerik".
• Devamını okuyun: Yüksek Mahkeme'deki Google Davası Bildiğimiz İnternet'i Altüst Etme Riskine Sahiptir
Dünyanın dört bir yanındaki hükümetler, şirketlerin insanlar hakkında rızaları olmadan çok fazla bilgi topladıklarını ve mahremiyetlerini ihlal ettiklerini öne sürerek baskı altına alırken, dijital reklam sektörü şimdiden ateş altında. Beckman, Avrupa Birliği de dahil olmak üzere ülkelerde şirketlerin kullanıcılar hakkında toplamasına izin verilen veri miktarını sınırlayan gizlilik düzenlemelerinin, dijital reklam ekosistemi üzerinde halihazırda büyük bir baskı oluşturduğunu söyledi.
Beckman, "Bir ajans olarak, yalnızca 230'un sınırlı olması durumunda olacağını düşündüğümüz durumlarla mücadele etmek için değil, aynı zamanda bu yeni üçüncü taraf veri gizliliği kısıtlamaları karşısında da yeni pazarlama girişimlerini uygulamaya koyuyoruz" dedi. Reklamverenlerin artık alıştıkları aşırı kişiselleştirilmiş ve ucuz reklam ağlarına güvenemeyecekleri için "güzel" ve farklı reklamcılık çağının geri dönebileceğini söyledi. Hedefli reklamcılık, firmaların hedef kitlelerine çok az çabayla ulaşmasını sağlarken, algoritmik önerilerden uzaklaşmak, reklamverenlerin dikkat çekmek için daha fazla çalışmasını gerektirebilir.
Miers, Google ve Facebook'un mahkemenin Bölüm 230'u zayıflattığı davaların yüküyle karşı karşıya kalacağını söyledi. Ancak daha küçük reklam ajansları ve reklam ağları "damlama" etkileriyle karşı karşıya kalacak.
Kaliforniyalı avukat Gellis, çevrimiçi reklamcılığın Meta ve Google'ın iş modelleri açısından o kadar önemli olduğunu, muhtemelen mahkemede bu sorunla mücadele etmeye çalışacaklarını söyledi. Yasal masrafları karşılamaya ve davaları esastan kazanıp kazanamayacaklarını görmeye çalışacaklardı. Gellis, "Herkes elinden geldiğince işleri karıştırmaya çalışacak" dedi.
Teknoloji şirketlerini eleştirenlerden bazıları, internetteki hedefli reklamların sona ermesinin internetin en savunmasız kullanıcılarından bazılarına fayda sağlayabileceğini düşünüyor. Çocuk savunuculuğu grubu Common Sense Media ve Facebook ihbarcısı Frances Haugen, bir Yüksek Mahkeme brifinginde Google'ın video ve reklam tavsiyelerinin, çocukları ve gençleri yeme bozuklukları, kendine zarar verme ve aşırılık etrafında dönebilen tavşan deliklerine yönlendiren bir "geri bildirim döngüsü" yaratabileceğini savundu. Onlara göre Google ve Facebook, genç kitlelere sunduğu reklamları daha iyi kontrol etmeli.
Santa Clara Üniversitesi Okulu'ndan hukuk profesörü Eric Goldman, davanın "birçok işletme için şok olabileceğini" söyledi.
Goldman, "Reklamların çoğu artık dinamik bir şekilde sunuluyor" dedi. "Eğer bu dinamik değerlendirme, reklam ağını 230 koruma için diskalifiye eden algoritmik bir öneri ise, o zaman reklam endüstrisinin farklı bir şey yapması gerekir."
Bloomberg Businessweek'ten En Çok Okunan
© 2023 Bloomberg LP
Kaynak: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html