İşte Amazon'un Kohl's'u Neden Satın Alması Gerektiği - Büyük Bir Uyarı ile.

Siz bunu okurken, Kohl's'un yeni sahipleri olabilir. Umarım Amazon'dur çünkü doğru koşullar altında gerçek stratejik değer yaratılabilir. Diğer rivayet edilen talipler, mücadele eden perakendeci için büyük bir fark yaratacak masaya ya çok az şey getiriyor ya da hiçbir şey getirmiyor.

Birkaç kişi bana bu fikri sevdiklerini söylese de, çoğu bana bunun çılgınca olduğunu söyledi. İşte gerekçem.

Amazon'un Çok Daha Fazla Fiziksel Varlığa İhtiyacı Var.

Yazarken çok tepki aldım 2018 Forbes parçası-ve ikiye katlanmış ibenim kitabım- Amazon'un gelecekteki büyümesinin giderek fiziksel perakendeye bağlı olacağına inanarak. Ve Amazon'un fiziksel perakende satış çabalarının çoğunun vasat (Tüm Gıdalar, Amazon Kitapları) ve korkunç (Amazon 4-Yıldız) arasında değiştiğini düşünmeme rağmen, bir noktada anlamlı olmak için güçlü bir fiziksel varlığın gerekli olacağı bana açık görünüyordu, gerçek müşteri değeri kattığı (ve kârlılığın çok daha iyi olabileceği) az nüfuzlu büyük kategorilerde (örn. moda giyim ve aksesuarları, bakkal, marketler) karlı pay.

Amazon'un hem üst düzey büyüme hem de geç kârlılık ile mücadele ettiğini gördüğümüz gibi, Amazon'u görmek hiç de şaşırtıcı değil. deklanşör düşük performans kavramları Bunlar, yalnızca çevrimiçi bir model aracılığıyla erişilmesi zor olan önemli değerlerin kilidini açabilecekleri sektörlere odaklanmak için kesinlikle önemsizdi - ve sonunda kullanıma sunulsa bile bu asla fazla bir şey ifade etmeyecekti. Bu nedenle, Amazon Fresh, Amazon Go ve yeni açılmış, görünüşte oksimoronik olarak adlandırılmış, daha yakın tarihli çevirmeli çabaları, Amazon Tarzı.

Kohl's, Amazon'un Giyim Kısıtlamalarının En Önemli Noktasına Yöneltiyor

Amazon muhtemelen bugün gezegendeki en büyük giyim ve aksesuar tedarikçisi olsa da, pazarın daha modaya uygun, lüks tarafında yetersiz kalmaya devam ediyor. son Coresight Raporu Amazon'un Giyim İşinde. Ankete göre Amazon'un en çok satan ürün kategorileri ayakkabı, günlük giyim, iç giyim & çorap ve spor giyim olurken, son iki yılda en çok pay alan iki perakendeci Walmart oldu.WMT
ve Hedef. Daha da önemlisi, diğer en rekabetçi giyim perakendecilerinin tümü önemli bir fiziksel varlığa sahiptir.

Amazon Style, Amazon'un ulusal bir güç olması için ihtiyaç duyacağı (en az) birkaç yüz lokasyona ölçeklenebilen bir kazanan olduğunu kanıtlasa da, oraya ulaşmak uzun yıllar ve oldukça fazla sermaye alacaktır. Ve çok sayıda güçlü, yerleşik rakipten pay çalmaları gerekecek.

Bir Kohl'un satın alınması onları anında alır:

• 20 milyar dolarlık ek gelir
• Mükemmel ulusal kapsama alanına sahip 1,110 konum
• Daha lüks ulusal markalarının yanı sıra, arama ağırlıklı bir web sitesinde kolayca kaybolabilecek özel markaların artan listesini sergilemek ve farkındalığı artırmak için bir platform. Fazla mesai, bu Kohl'a kritik bir farklılaşma noktası verebilir.
• Mağazada çevrimiçi satın alma (BORIS) ve çevrimiçi satın alma mağazada iade (BORIS) teklifinin yanı sıra, fazla mağaza alanını başka bir amaca uygun hale getirerek genişletilmiş ve daha uyumlu bir çevrimiçi satın alma (BORIS) yürütme yeteneği (Hedef'e benzer şekilde)TGT
  çok etkili bir şekilde yapıyor).
• Amazon Go'yu birçok Kohl's mağazasının önüne ekleme fırsatı, bu da harika bir trafik sürücüsü olabilir ve anlamlı artan büyüme sağlayabilir. Amazon, tipik bağımsız site seçim sürecinden çok daha hızlı bir şekilde sonradan donatılabilecek çok sayıda mağazaya hemen sahip olacaktı.

Ayrıca, 7 milyar dolar civarında bir satın alma fiyatı, Amazon için oldukça büyük bir yuvarlama hatasıdır.

Perakende Volanı Döndürür

Duyduğum geri bildirim - dahil podcast'imin yeni bir bölümü- Amazon, Kohl's satın alırken düşen bir bıçağı yakalayacak mı?

Elbette, birçok yeni girişime ve yüzlerce lokasyonu kapatan doğrudan rakiplerine rağmen, Kohl's geçtiğimiz birkaç yılda temelde hiçbir yere gitmedi. En son çeyrekleri, tam yıl görünümleri gibi çok zayıftı. Ancak bu görüş, potansiyel olarak önemli iki hususu ihmal etmektedir.

Birincisi, yukarıda önerdiğim girişimler hem Amazon'un hem de Kohl'un marjlarını anlamlı bir şekilde iyileştirebilir. Yeni markaların eklenmesi, genişletilmiş mağaza karşılama seçenekleri ve Amazon Go satış noktaları, Kohl'un gelir yörüngesini hızla değiştirebilir.

İkincisi, Amazon'u geleneksel bir perakendeci olarak düşündüğümüzde hata yaparız. Perakende, büyüyen ve inanılmaz derecede kazançlı reklamcılık işi için esasen bir kayıp lideri haline geldi. Basitçe ifade etmek gerekirse, geleneksel bir perakende P&L'de başabaşta bile, milyonlarca müşterinin Amazon'da genellikle çevrimiçi olarak satın aldıklarından farklı şeyler satın alması, reklam işi için önemli bir artış yaratabilir. Bu alışveriş verilerine er ya da geç erişmek, Kohl's büyük ölçüde aynılık denizinde yüzmeye devam etse bile birçok avantaj sağlıyor.

Büyük Bir Uyarı: Amazon'un Mağazalarındaki Hata

Ama - ve bu büyük - Amazon'un fiziksel perakendede oldukça kötü olduğunu kanıtlamış olması. Bunun nedeni, zihniyetlerinin temelde kusurlu görünmesidir. Amazon'un temel çevrimiçi işi "satın alma" ile ilgilidir; yani, öncelikle müşterilerin yapılacaklar listesinden bir şeyler çıkarmasına yardımcı olarak kazanırlar; esasen çevrimiçi işleri yürütmek. Rasyoneldir, kolaylık baskındır, arama odaklıdır, vb. En iyi, daha lüks fiziksel perakende, “alışveriş” ile ilgilidir; yani daha ilgili, duygusal ve keşif odaklı bir deneyime katılmak. Daha çok etkinlik ve hikaye anlatımıyla ilgili. Satın almak hızlıdır. Alışveriş yavaş (er).

Amazon'un durmaksızın sol beyinli, önce teknoloji, verimlilik merkezli düşünme biçimi, belirli perakende türlerini başarılı kılan şeylerle savaşır. Amazon'un özel çekiçlerini çok özel bir çivi setine götürmesi tarafından Whole Foods'un nasıl başıboş bırakıldığından başka bir yere bakmayın. Zihniyetleri Amazon Go için oldukça iyi çalışıyor, ancak denedikleri diğer kavramlarla pek iyi değil.

Kohl's'u satın almak, büyük bir zihniyet değişikliğine sahip olmalarını ve mevcut Kohl's ekibinin (muhtemelen iyileştirmelerle birlikte) güncellenmiş bir mağazacılık ve uyumlu perakende stratejisi. Temel Amazon yetenekleri buna destek olarak gelmelidir. Bu olmadan, sadece Whole Foods: The Sequel olacak.

Amazon'un Amazon Fresh uygulamasında mücadele etmeye devam ettiği bazı şeyleri gördükten sonra, dürüst olmak gerekirse özellikle iyimser değilim. Ancak giyim, ev ve aksesuarların daha moda tarafında büyük kazanmaları için fiziksel perakendeye yaklaşımlarında radikal bir değişime ihtiyaçları var.

Yaşlı bir köpeğin yeni numaralar öğrenip öğrenemeyeceği görülecektir. Ama sonra tekrar, her zaman Birinci Gün değil mi?