Fast food zincirleri, enflasyon bütçeleri sıkıştırırken burgerlerinin, pizzalarının ve tacolarının değerini oynuyorlar - ancak şirketler değer stratejilerini yeniden düşündükçe daha yüksek fiyatlar, daha az porsiyonlar ve insanları ödül programlarına kaydolmaya teşvik edecek daha fazla anlaşma bekliyorlar.
Artan maliyetlere atıfta bulunan Domino's Pizza, bu yılın başlarında Mix & Match teslimat anlaşmasının fiyatını 5.99$'dan 6.99$'a yükseltti ve 7.99$'lık ulusal taşıma teklifini yalnızca dijital siparişler için kullanılabilir hale getirdi. Burger King, Whopper'ı değer menüsünden çıkardı ve 10 parçalı külçelerini sekiz parçaya indirdi. Yelp, müşterilerin restoran incelemelerinde ilk kez, genellikle sosisli sandviç, hamburger ve pizza gibi uygun fiyatlı teklifler sunan yerlerde "shrinkflation"dan bahsettiğini söyledi.
Pazar araştırmacısı Euromonitor International'ın küresel yiyecek ve içecek lideri Michael Schaefer, “Şirketlerin değer menülerini baştan sona değiştirdiğini gördük” dedi. “Toplamda daha az ürün, sınırlı fiyat artışları, daha küçük ürünler görüyoruz.”
Değişiklikler, birçok fast food zincirinin ayırt edici özelliği haline gelen geleneksel değer anlaşmalarının süregelen evrimindeki son bölümü işaret ediyor. McDonald's'ın popüler Dolar Menüsünü bırakmasından ve Subway'in 5$'lık Footlong kampanyasında frene basmasından bu yana, uzmanlar endüstrinin kâr marjlarını azaltan bu tür promosyonlara olan bağımlılığını azaltmaya çalıştığını söylüyor.
Şirketler, malzemeler ve işçilik için artan maliyetlerle karşı karşıya kaldıkça, değer stratejilerini yeniden düşünme baskısı yeni bir aciliyet kazanıyor.
Uzmanlar, fiyatları sessizce yükseltseler veya menü öğelerini değiştirseler bile, fast-food şirketlerinin giderek artan bir şekilde mobil uygulamalar etrafında değer stratejilerine odaklandığını ve her müşteriden daha fazla para kazanırken kişiselleştirilmiş fırsatlar sunmalarını sağlayacak programları ödüllendirdiklerini söylüyorlar.
McDonald's'ta, örneğin, müşteriler uygulamasını indirmek ve ödül programına kaydolmak için ücretsiz büyük boy patates kızartması siparişi ve 1,500 bonus puan alabilir.
Geçen ay yapılan bir kazanç çağrısında, McDonald's yöneticileri programın müşterilerin daha sık ziyaret etmesini sağladığını ve getirebileceği başka bir faydaya dikkat çekti - sonunda daha kişiselleştirilmiş fırsatlar sunma yeteneği.
McDonald's CEO'su Chris Kempczinski, ulusal promosyonların, aksine, daha fazla ödeme yapacak kişilere bile indirim sağladığını söyledi.
“Bunda çok fazla israf var” dedi.
Ödül programları sunan zincirler arasında Chipotle, Chik-fil-A, Dunkin' Donuts, Papa Johns, Wendy's ve Burger King, hangi üyelerin menü öğeleri için kullanılabilecek satın almalarla "taç" kazanmalarını sağlar.
Bir restoran veri analiz şirketi olan Revenue Management Solutions araştırma ve tüketici analitiği direktörü Francois Acerra, kişiselleştirilmiş tekliflerin müşterilere gerçekten istedikleri ürünlerde indirimler sunarak ve aynı zamanda şirketlerin kar marjlarını korumalarına izin vererek bir kazan-kazan olabileceğini söyledi.
Acerra, "Markalar 'Ah, bu enflasyondan dolayı' diyebilir, ancak markaların bir süredir bu düşük fiyat noktalarından uzaklaşmaya çalıştığını düşünüyorum" dedi. “Markalar, uzun vadede müşteri yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmak için konukların satın alma geçmişinden yararlanabildikleri sürece tüketicilere değer sağlamaya isteklidir.”
Uygulamalar, şirketlerin tam da bunu yapmasına yardımcı olur. Bir veri analitiği şirketi olan Apptopia'nın içerik ve iletişim direktörü Adam Blacker, insanların telefonlarını ne sıklıkta kontrol ettikleri göz önüne alındığında, bir kişinin ana ekranındaki bir uygulamanın “vermeye devam eden ilan panosu reklamı gibi” olduğunu söyledi.
“Ona bakma hızımız, içinizde taşıdığı önem, sadece o logoyu her gün görmenin bir etkisi olabilir” dedi.
Uygulamalar ayrıca, müşterilerin ne zaman ve ne zaman sipariş verdikleri ve hangi promosyonlara yanıt verdikleri hakkında bilgi sağlayarak şirketlerin fırsatlar için anında iletme bildirimlerinde stratejiler geliştirmesine yardımcı olabilir.
Yine de ödül programları birçok şirket için nispeten yeni ve gelişmekte olan bir alan olmaya devam ediyor. Bu arada, şirketlerin daha hedefli anlaşmalar sunmalarının bir yolu da yerel operatörlere esneklik kazandırmaktır.
McDonald's yöneticileri, zincirin 1, 2, 3 dolarlık menü gibi ulusal promosyonlar düzenleyeceğini, ancak bu bölgelerin hangi ürünleri sunacağını seçebileceğini söyledi. Papa John'un yöneticileri, restoranlarının anlaşmaları ayarlamak zorunda oldukları boşluğu da kaydetti.
CEO Rob Lynch şirketin kazanç çağrısı sırasında “San Francisco'daki indirim, Atlanta ve Ohio'daki indirimden farklıdır” dedi.
Ancak uzmanlar, önümüzdeki yıllarda daha fazla hedef alınsalar bile, fast food zincirlerinin belirli müşterileri çekmek için göz alıcı fırsatlar sunmaya devam etmesi gerekeceğini söylüyor.
Euromonitor'dan Schaefer, "Geçmiş yıllara göre biraz farklı görünebilirler, ancak trafiği ve daha yüksek marjlı eklentileri çeken yüksek görünürlük, düşük fiyatlı ürünler için her zaman bir yer olacak" dedi.
Kaynak: https://www.cnbc.com/2022/08/06/higher-prices-skimpier-portions-apps-fast-food-deals-are-changer.html