Adobe Daha İyi Hikayeler Anlatmak İçin Verileri Nasıl Kullanır?

Hikaye anlatımınızı keskinleştirmek ve markanızı öne çıkarmak için, en iyi pazarlamacılarla röportaj yaptığımız Forbes Connections'ın özel bir sürümünü sunuyoruz.

Harika hikayeler anlatmayı bilen bir marka olan Adobe ile başlıyoruz. İş yeri pandemi sırasında dönüşürken, Adobe kurumsal liderlerin ve CIO'ların bu yeni ortama uyum sağlamalarına ve büyümeyi sürdürmelerine yardımcı olmaya çalıştı ve hikayeyi anlatmak için verileri kullandılar.

Adobe ve Forbes Insights, Kuzey Amerika ve Avrupa'dan 500'den fazla kıdemli dijital ve teknoloji yöneticisiyle bir anket gerçekleştirdi. Çalışmanın amacı, karar vericileri iş yerlerini ve iş akışlarını sorunsuz bir şekilde nasıl daha iyi hale getirecekleri konusunda eğitmekti.

Bulgular bir raporda yayınlandı ve hem Forbes CIO Zirvesinde hem de Adobe'nin ünlü zirvesinde yer aldı. En zorlayıcılar arasında: Yöneticilerin %86'sı, dağıtılmış veya hibrit bir işgücünü yönetmede başarılı olmak için iş akışı yazılımının çok önemli olacağını söyledi. 

Anketteki veriler, bir sonraki çok platformlu kampanyaya da bilgi verdi ve Adobe'nin belirsiz bir pazarda markasını güçlendirmesine yardımcı oldu. Nasıl? Forbes Connections'ın özel bir sürümü olarak, Adobe'nin dijital medya için kurumsal pazarlama direktörü Marc Blakeney ile Adobe'nin daha iyi hikayeler anlatmak için verileri nasıl kullandığı hakkında bir röportaj yaptık.

Blakeney, "Biraz yıkıcı bir pazar, ilgili bir pazar lideri hikaye anlatmaya çalışıyorsanız, bunu savunulabilir bir şekilde anlatmalısınız" diyor. “Veriler onu savunulabilir kılıyor.”

Markanızı belirsizliğe karşı savunmak istiyorsanız, aşağıdaki dört ipucuna göz atın.

1. İpucu: Pazarlama yaklaşımınızı "içten dışa" yerine "dışarıdan içe" değiştirin

Her şeyden önce, alaka düzeyini geliştirmeniz gerekir - bu da dışarı çıkmak anlamına gelir.

Blakeney'e göre, "dışarıdan" bir yaklaşım, akranların söylediklerini satın alma grubunuzla paylaşmak ve bu bilgilerin kendileri için neden alakalı olduğu konusunda onlara fikir vermek anlamına gelir. Ve akranlarının ne dediğini bilmenin en iyi yolu? Onlara sor. Daha sonra bu verileri hedef kitlenizin ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını ortaya çıkarmak ve bu satın alma grubuna yönelik mesajlaşmayı uyarlamak için kullanabilirsiniz.

Blakeney, "Bir kampanya geliştirirken, bunun hedef kitlenizle alakalı olduğundan ve onlarla kendileriyle alakalı bir dilde konuştuğundan emin olmak önemlidir" diye açıklıyor. “Neye önem verdiklerini öğrenin çünkü kafalarının nerede olduğunu anladığınızda, 'içeriden' değil 'dışarıdan' pazarlama içeriği geliştirmenize olanak tanır.”

Bu strateji, mesajlarınız sattığınız ürüne odaklandığında geleneksel "içten dışa" yaklaşımdan farklıdır. Bunun yerine, hedef kitlenizi içeri davet ediyor. Blakeney, “İnsanlar, satmaya çalıştığınız yeni bir sürüm veya yeni bir widget gibi en son şeyleri duymakla çok daha az ilgileniyor” diyor. “Onlara nasıl yardım edebileceğinizle ilgileniyorlar.”

2. İpucu: Hikaye yayınınıza göre satın alma grubunuzu araştırın 

2. İpucu: Hikaye yayınınıza göre satın alma grubunuzu araştırın 

Anket, doğrudan topluluğunuzdan bilgi toplamanın ve hedef kitleniz için ilgi çekici bir hikaye oluşturmanın en iyi yollarından biridir. Ama nereden başlıyorsun? Blakeney'e göre, hikaye arkıyla birlikte.

Blakeney, “Kendinizi hedef kitlenizin yerine koymanız gerekiyor” diye açıklıyor. "Bu sizin başlangıç ​​noktanız ve mesajın ne olması gerektiğini ve birini hangi hikayeye doğru götürmek istediğinizi düşünmenize yardımcı olabilir." 

"Bu içgörülere dayanarak, hikayeyi ne tür soruların öne çıkaracağına geri dönebilirsiniz." Blakeney, başlamanıza yardımcı olmak için aşağıdaki adımları önerir: 

1. Diğer pazarlama girişimlerinden halihazırda sahip olduğunuz verileri toplayın ve inceleyin 
2. Hikaye yayının nereye gideceğini düşündüğünüze ve satın alma grubunuza nasıl yardımcı olabileceğinize bağlı olarak hipotezinizi oluşturun.
3. Kitlenize sormak istediğiniz soruları geliştirmek için hipotezinizi kullanın
4. Daha fazla soruyla başlayın ve ardından bunları en anlamlı olanlara kadar azaltın.
5. Hipotezinizi test edebilmeniz için sorularınızı bir test kitlesine yönlendirin 
6. Anket sorularını gerektiği gibi ayarlayın, iyileştirin ve yeniden çerçeveleyin 

Blakeney, "Ödevini önceden yaptıysanız, hipotezinizden çok uzaklaşmamalısınız" diyor. "Sırada yapacağınız şey, yanıtları hikaye yayına daha iyi hizalamak için sorulara ince ayar yapmak ve aynı zamanda anlatıyı o hikaye yayını etrafında ayarlamak."

3. İpucu: Noktalarınızı ve verilerinizi doğru üçüncü taraf iş ortağıyla birleştirin

Düşünce liderliği içeriği ve anketleri konusunda Forbes ile iş ortaklığı yapan Adobe, 2022'de daha derine inmeye hazırlanıyor.

Blakeney, "Noktaları kendimiz birleştirmeye çalışsaydık, muhtemelen onları Forbes'takinden biraz farklı bir şekilde birleştirirdik" diyor. "İçeriği geliştirmede doğru ortağa sahip olmak, noktaları birleştirmeye gerçekten yardımcı oluyor çünkü piyasada neler olup bittiğini zaten biliyorlar."

Sorularınızı sonlandırıp sonuçlarınızı aldığınızda, sonuçlanacağınız şey… sayılar. Oradan, bir üçüncü taraf iş ortağı, verilerden bir hikaye çıkarmanıza ve onu pazardaki eğilimlerle bağlamsallaştırmanıza yardımcı olabilir. 

Blakeney, “Bunu kendiniz yaparsanız ve bu tamamen kendi kendine yönlendirilen bir anket veya raporsa, hedef kitlenizle alakalı bir üçüncü tarafla aynı değeri taşımaz” diye açıklıyor Blakeney, “eğer kullanırsanız dahili olarak, 'dışarıdan' bir mesaja karşı 'içten dışa' bir mesajla sonuçlanacaksınız.” 

"Ayrıca, Forbes gibi üçüncü taraf bir gazetede yayınlandığında, bunun yalnızca Adobe tarafından konuşulmadığı, pazarın söylediğinin de bu olduğu doğrulanır."

4. İpucu: Kitlenizi ve verilerinizi sohbete davet edin   

Anlamlı verilere sahip olmak yeterli değildir. Gerçekten etkili bir kampanyaya sahip olmak için verilerinizin anlamlı bir konuşma oluşturması gerekir.

Blakeney, "Her türlü ABM, içerik sendikasyonu, e-posta geliştirme kampanyaları aldık ve bu tekliflerden sahip olduğumuz diğer içerik parçalarına kıyasla çok daha yüksek katılım ve dönüşüm oranı görüyoruz" diye başlıyor. “Ama bunun bizim için gerçekten iyi çalıştığını hissettiğim ve gördüğüm yer, anlatıyı yuvarlak masa etkinliklerinde ortaya çıkarmak.”

“Yuvarlak masa etkinlikleri gerçekten harika çünkü akranlar arasında işlerin nereye gittiğini gördüklerine dair diyaloglar görüyoruz ve aynı zamanda doğru soruları sormaya devam etmemize izin veriyoruz. Ve bir satıcı olarak konuşmaya ekleyerek, karar vericileri yeni içgörülerle iyi bir tartışmadan uzaklaşmış gibi hissetmelerini sağlayabilirsiniz ve bu onları daha sonraki bir sohbete çok daha fazla ilgi duymalarını sağlayacaktır."

Verilerle eşleştirilmiş, özenle seçilmiş etkinlikler, liderlere neyin işe yarayıp neyin yaramadığını anlamak için anlamlı bir eşler arası diyaloga girme şansı verir. "Bu liderlerle aynı masada olmak istiyorsunuz ve karar alıcı kitlenizle ilgili veriye dayalı araştırmalara sahip olmak size o masada bir yer sağlıyor."

Beş Hızlı İpucu 

Özet? Veriler en iyi hikayeyi anlatır. Sizinkini anlatmak için daha fazla fikre ihtiyacınız varsa, işte Marc Blakeney'den bazı ek ipuçları: 

• Esnekliği benimseyin ve hedef kitlenizi dinleyin (kendinizi önceden tasarlanmış hikaye yaylarına veya mesajlara bağlı tutmayın).
• Yanıtlar, nitelikli müşteri adayları edinin ve kapılı içerik kullanarak bir işlem hattı oluşturun, böylece pazarlama yaptığınız kişilerin kim olduğunu bilirsiniz.
• Mesajınızı güçlendirmek ve daha fazla yanıt almak için kendinize ait ve ücretli medya kanallarının bir karışımını kullanın.
• Ankette, hipotez ve sorular arasında köprü kurmak için içerik konusunda iyi olan biriyle işbirliği yapın ve ardından iç paydaşlarınıza nereye gittiğini göstermek için içgörülerinizi ve sonuçlarınızı geri getirin.
• Hedef kitlenizden nasıl içgörüler alacağınız konusunda alışılmışın dışında düşünün (örneğin, sanal bir etkinlikte veya yuvarlak masa tartışmasında anket soruları sormak.)

Bu özel baskılarda hangi konuları ele almamızı istiyorsunuz? Bize fikirlerinizi gönderin, ve size gelecekteki özel bir baskıda yer verebiliriz!