Avaline Wine Kurucu Ortakları Cameron Diaz ve Katherine Power, İçerik Şeffaflığıyla Nasıl 20 Milyon Dolarlık Satış Elde Etti?

Seri girişimci Katherine Power, Hollywood yıldızı ve yazar Cameron Diaz'la tanıştığında ortak bir noktaları olduğunu keşfettiler: iyi şarap sevgisi. Aynı zamanda ortak bir hayal kırıklığı yaşadıklarını da öğrendiler: şarap etiketlerinde şeffaflık eksikliği.

ABD'deki alkollü içeceklerin içerik veya besin değeri etiketlemesini gerektirmeyen mevcut TTB düzenlemeleri nedeniyle (gerçi bu gelecekte değişebilir - aşağıdaki dip nota bakın), harekete geçmeye ve müşterilere bu özelliği sağlayan yeni bir şarap markası yaratmaya karar verdiler. bilgi. Böylece Avaline şarapları piyasaya sürüldü; hiçbir katkı maddesi içermeyen, %100 organik olarak yetiştirilen ilk şarap ve ön ve arka etiketlerde içerik maddeleri ve beslenme bilgilerinin listelenmesiyle net şeffaflık.

Avaline Başkanı ve CFO'su, "Piyasada tüketicilerin doldurulmasını istediği bir boşluk buldular" dedi
CFO
, Jen Purcell, yakın tarihli bir Zoom röportajında. "Vizyonları meyvesini verdi, çünkü 2020 yılının Temmuz ayındaki marka lansmanımızdan bu yana 20 milyon doların üzerinde satış geliri elde ettik."

Şarap şirketi ayrıca 2.5 yıllık kısa bir süre içinde başka ödüller de aldı. Bunlar arasında ABD perakende satışında 2 numaralı organik şarap markası ve organik ultra premium fiyat segmentinde (1 $ - 14 $) 19.99 numara olmak yer alıyor. Purcell'e göre, 25,000 kasalık bir lansmanla başladılar ve bugün yılda 150,000'e yakın kasa satarak perakendede satış gelirlerini yıldan yıla %97 artırıyorlar.

Peki, uzaktan çalışan, kadınların liderliğindeki 25 çalışandan oluşan (%90'ı kadın) küçük bir şirket, salgının en şiddetli döneminde bu kadar başarılı bir şarap şirketi kurmayı nasıl başardı? Cevap sadece şarap tarihi kitaplarında yer almakla kalmıyor, aynı zamanda Kadın Tarihi Ayı'na da uygun bir övgü niteliğinde.

Avaline Şarap Yapımı Stratejisi

“Avaline, organik, lezzetli şarabı tüketiciler için daha erişilebilir ve şeffaf hale getirmek için yaratıldı. Sağlık artık çok önemli ve tüketiciler vücutlarına ne koyduklarına önem veriyorlar. Bu nedenle Cameron ve Katherine, organik sertifikalı üzüm kullanan, katkı maddesi içermeyen ve vegan dostu şarap üreticileriyle tanışmak için Fransa ve İspanya'ya gittiler" diye bildirdi Purcell.

Şu anda ABD'de şaraba yasal olarak eklenebilen şeker, konsantre, renklendirici, tanen vb. gibi yaklaşık 70 katkı maddesi bulunmaktadır. Pek çok şarap markası aşırı katkı maddeleri içermemesine ve çoğu vegan olmasına rağmen bunu etiketlerinde belirtmiyor.

“Katherine ve Cameron, her ikisinin de sevdiği kırmızı, beyaz, roze ve köpüklü bir şarap bulana kadar yüzlerce şarap örneğinin tadına baktılar. Ayrıca Sonoma County'de organik şarap yapımı konusunda uzmanlaşmış Ashley Herzberg adlı bir danışmanlık şarap üreticisiyle anlaştık. Harmanlama ve şişelemede yardımcı oluyor” diye açıkladı Purcell.

Şaraplar ya Avrupa'da şişeleniyor ya da toplu kaplarda geliyor ve ABD'de şişeleniyor. Ayrıca, çeşitli etiketlere sahip şaraplar yerine 4 jenerik şarapla (kırmızı, beyaz, roze ve köpüklü) piyasaya sürmenin çok açık bir nedeni vardı. chardonnay olarak.

"Pazar araştırmamız, hedef tüketici grubumuz olan Y kuşağının genellikle çeşitli, vintage ve bölgesel ürünlerden korktuğunu gösterdi, bu yüzden bunu basit tutmaya karar verdik. Bunu çok başarılı bulduk” dedi Purcell.

Rakip analizi sırasında Purcell, etiketinde içerik maddeleri veya besin bilgilerinin yer aldığı yalnızca bir avuç ABD şarap imalathanesi bulduğunu ancak hiçbirinin ikisini birden listelemediğini bildirdi. Bu nedenle, Avaline şarabının her şişesi her ikisini de etikette içeriyor ve bu da onları ABD perakende satışında bunu yapan ilk şarap markası yapıyor.

Purcell, "Şaraplarımızın tümü vegan dostudur ve sülfit oranı 100 ppm'in altındadır" dedi. Ön etikette bunların 'İlave şeker, yapay renkler ve konsantreler içermediği' belirtiliyor. Etiket ayrıca şarabın tadının nasıl olduğuna dair bir açıklama ve eğlenceli eşleştirme önerileri de içeriyor. Arka etiket kalorileri, karbonhidratları, yağları, proteinleri ve içerikleri listeler.

Fransa'da yapılan pembe şaraptaki içeriklere bir örnek: 'organik üzümler, sülfitler, maya ve maya besin maddeleri.' Beslenme bilgisi şu şekildedir: 'Kalori 107, Karbonhidrat, 2.6G, Yağ 0G, Protein 0G.'

Cameron Diaz web sitesinde gerekçelerini şöyle açıklıyor: "Bu bilgiyi paylaşmak, sağlığınızın bizim için önemli olduğunu söyleme şeklimizdir."

Avaline Şarapları Pazarlama ve Satış Stratejisi

Markanın, çoğu şarap markası için göz korkutucu olabilecek bir durum olan Kovid salgınının ortasında piyasaya sürülmesi, yönetim ekibini pek de şaşırtmış gibi görünmüyor. Purcell, "Birçok distribütörle Cameron ve Katherine'in şarapları tanıttığı Zoom tadım seansları planladık ve birçoğu yaptığımız şeyle çok ilgilendi" dedi.

Aslında o kadar ilgilendiler ki, hızla 15 distribütörle anlaşma imzaladılar ve bugün şarap 49 eyalette satılıyor ve tüketiciler için Target gibi büyük bakkal ve perakende mağazalarında kolay erişim sağlanıyor.
TGT
, Körger
KR
, Filizler, Albertson'lar
ACI
, ve diğerleri. Şaraplar da web sitelerinde satılıyor ve ilgilenen müşterilere her yıl, herhangi bir miktarda ve sıklıkta 12 şişe şarabın ücretsiz kargoyla verildiği bir abonelik hizmeti geliştirdiler.

Purcell, "Pazarlama için ücretli bir dijital strateji kullandık" diye açıkladı. “Instagram, Facebook, Google ve sosyal platformlarında paylaşım yapan etkileyicileri kullanıyoruz. Müşteri geri bildirimleri harikaydı ve %50'sinin Avaline'ı Instagram'da gördüğünü keşfettik. “

Dijital strateji hem Purcell hem de Power için kolaydı çünkü Power'ın Versed Skincare markası gibi dijital pazarlamadan yararlanan diğer tüketici ambalajlı ürünler (CPG) şirketlerinde çalışmışlardı. Purcell'in yatırım bankacılığı alanında da güçlü bir geçmişi var ve markanın lansmanı için risk sermayesi parasının bulunmasında etkili oldu.

Ancak TTB'den etiket onayı almak o kadar kolay olmadı çünkü etiketleri çok benzersizdi. Purcell, "TTB'ye her etiket gönderdiğimizde, her zaman geri gelip bizden değişiklik yapmamızı istediler, bazen 5, 6 kez, ancak sonunda yaklaşık iki ay içinde hepsini onaylattık" dedi.

Purcell ayrıca, ABD'de alkollü içecek satışına ilişkin katı düzenlemeleri ve karmaşık uyumluluk kurallarını anlamak için gereken zorlu öğrenme eğrisini de anlattı: "Her eyaletin alkol için farklı yasaları ve vergi kodları vardır; bunlar CPG şirketlerinden farklıdır" diye açıkladı Purcell.

Avaline Şarapları'nda Sırada Ne Var?

Bu kadar hızlı büyümeyle birlikte sektördeki birçok kişi Avaline'ın bundan sonra ne olacağını merak ediyor. Purcell, Washington Eyaleti'nden organik cabernet sauvignon gibi çeşitlere göre etiketlenmiş şarapları artık portföylerine eklediklerinden bahsediyor.

ABD'den daha fazla şarap tedarik etmek istediklerini ancak organik olarak yetiştirilen üzümlerden yapılan şarabı aradıkları miktar ve fiyat noktasında bulmanın her zaman kolay olmadığını ekledi. "Bu arada, Avrupa'daki tedarikçi şarap imalathanelerimizle hâlâ çok iyi ilişkilerimiz var" dedi. “Çoğu, nesillerdir şarap üreten aile işletmesi şarap imalathaneleridir. Biz büyüdükçe bizimle çalışmaya daha da istekli oldular.”

Cameron ve Katherine, tedarikçileriyle buluşmak ve şarapların tadına bakmak için hâlâ yılda bir veya iki kez Avrupa'ya seyahat ediyor ve şarap imalathanesi tedarikçilerinin her birine web sitelerinde yer veriyorlar. Kurucu ortaklar ayrıca pazarlama ve halkla ilişkiler yoluyla markayla hâlâ yakından ilgileniyorlar.

Purcell sözlerine şöyle devam etti: “Müşteri tabanımız da 0 yaşından 24'li yaşların ortalarına ve hatta daha ileri yaşlara kadar genişliyor. Bazı müşterilerimiz bize 'Y kuşağı kızım bana şarabı gösterdi' diyor. Artık en sevdiğim şarap bu.”

Avaline'ın ayrıca tesis bünyesindeki restoranlarda ve şarap barlarında daha fazla şarap satması da düşünülüyor ki bu, pandemi sırasında bunu yapmak zordu.

Bu kadar başarılı olduktan sonra şirketi satmayı düşünüp düşünmedikleri sorulduğunda Purcell şu yanıtı verdi: "Biz girişim destekli bir şirketiz, dolayısıyla kontrol değişikliği olabilir."

Peki şarapların tadı nasıl? Tazeleyici, hafif ila orta gövdeli ve saf meyve aromalarıyla doludurlar. Ayrıca Avaline köpüklü şarap etiketinde belirtildiği gibi 'kahkahalar ve hatırlanacak anlarla iyi bir şekilde eşleşiyorlar'.

Dipnot: Aralık 2023'ten itibaren Avrupa Birliği, içerik etiketlemesi şarap için. Tüketicilerin bu konuyla ilgili dava açmasının ardından TTB de benzer gereklilikleri değerlendiriyor. Beslenme Anlayışı. Diğer kaynaklar ABD'de şaraplara yönelik içerik etiketlemesinin yakında geleceğini doğrulayın.