Markalar Durgunluğu Nasıl Pazarlama Altınına Dönüştürebilir?

Pazarlama ve ilgili teknoloji bütçelerini kısmak, New York'ta katıldığım bir moda endüstrisi etkinliğinde durgunluktan korkan yöneticiler arasında el sıkışmasının önde gelen nedeniydi. Soru, bir durgunluğun yakın olup olmadığı değil, ne kadar derin olabileceğiydi. Jüri, aşağıdaki verilerin önerdiği gibi, 2023 için beklenen durgunluğun derinliği ve genişliği konusunda hala kararsız.

Aslında taze bir First Insight tarafından yapılan anket Ankete katılan perakende yöneticilerinin yaklaşık %75'inin (3'te 4'ü), tüketiciler biraz farklı hissederken ABD'de bir durgunluğun çoktan başladığına inandığını tespit ediyor.

Bu bilinmeyenler göz önüne alındığında, nakit stoklamak, beklenen ekonomik gerilemeler sırasında mantıklı bir strateji gibi görünebilir, ancak tarih aksini gösteriyor.

Sanayici Warren Buffett'in bir zamanlar gözlemlediği gibi, "Sermayeyi dağıtmak için en iyi şans, işler kötüye gittiği zamandır." Veya Henry Ford'un sık sık dediği gibi, "Paradan tasarruf etmek için reklamı durdurmak, zamandan tasarruf etmek için bir saati durdurmak gibidir."

Ancak Ulusal Reklamcılar Birliği'nin CEO'su Bob Liodice'e göre, çoğu şirketteki içgüdü zorlayıcı. İçinde The Wall Street Journal'da yakın zamanda çıkan bir rapor, Liodice markaları uyardı, “Daha önce sorulmadıysa, bütçelerinizi kısmanız istenecek. Bunu yapmanın zamanı değil.”

İki Oregon Eyaleti profesörüne göre kanıt verilerde. Yapılan bir çalışma KD Frankenberger ve R. Graham tarafından 2003 yılında yayınlanan, 2,662 şirketin performansına, durgunluk dönemlerinde reklam harcamalarını artırıp artırmadıklarına veya azalttıklarına göre baktılar.

Yazarlar, bir kriz sırasında artan reklamın, durgunluk bittikten sonra şirketlere “üç yıla kadar finansal performansa katkıda bulunarak sağlam bir varlık” verdiğini belirledi. Çalışma, durgunluk sırasında reklamcılığı artırmanın, durgunluk olmayan zamanlarda reklamcılığı artırmanın faydalarını da artırdığını kaydetti. Halka açık şirketler için, daha yüksek hisse fiyatlarının ek faydası vardı.

1921-22'ye kadar uzanan diğer durgunluk çalışmaları da benzer sonuçlar bulmuştur. En ünlü örneklerinden biri, The New Yorker'da ayrıntılı olarak 2009'da tarihi bir ekonomik kriz sırasında, 1920'lerin sonunda, günün önde gelen iki kahvaltılık gevrek markası Kellogg ve Post arasındaki savaştır.

Buhran ilk başladığında, Post harcamaları dizginledi ve reklamları azalttı. Kellogg reklam bütçesini ikiye katladı, agresif bir şekilde radyo reklamcılığına geçti ve yeni tahıllarını büyük ölçüde zorladı. Ortalık yatıştığında, Kellogg'un karı neredeyse %30 arttı ve endüstrinin baskın oyuncusu haline geldi ve hâlâ da öyle.

Walmart, belki de ince ve kalın rotada kalmanın en iyi modern örneğidir. Kurucu Sam Walton'ın daha ünlü alıntıları arasında, o sırada mevcut durgunluk hakkında ne düşündüğü sorulduğunda - "Bunu düşündüm ve katılmamaya karar verdim."