Kaybetmek Tüketici Davranışını Nasıl Yönlendirebilir?

James Bond serisi Casino Royale'in 2006'da yeniden başlatılmasında Daniel Craigs, dünyanın kaderi masada olan yüksek bahisli bir poker oyunu oynuyor.

Craig bir poker oyunu kazanarak dünyayı kurtarırken, kumarın tamamen kazanmakla ilgili olduğu düşünülür. Gerçekte, yine de, bir saç kaybetmekle ilgilidir. Fortnite video oyunu, oyuncularını kumarhanelerin yaptığı gibi meşgul eder: neredeyse kazanan. Her şey kaybetmekle ilgili.

Fortnite, kaybetmeyle ilgili bir oyun olduğu kadar bir atış oyunu değildir. Dünya çapında 300 milyondan fazla Fortnite oyuncusu “kaybetme” oyununun tadını çıkarıyor. Ve bazen bu zevk, gerçek dünyadaki ortaklarını kaybetme pahasına bile gelir. 2019'da bir Birleşik Krallık boşanma ajansı, ülkedeki 4,500 boşanmanın (tüm boşanmaların %5'i) arkasındaki nedenin Fortnite olduğunu bildirdi.

Peki Fortnite'ı bu kadar yapışkan yapan nedir? Bunu öğrenmek için önce sinirbilim ve psikolojiye dalmalısınız.

Sıradan olmayan ve oyuncu olmayan biri için Fortnite, aptalca, sıradan bir üçüncü şahıs nişancı oyunu gibi görünebilir. Ancak oyun geliştiricileri için Fortnite, oyunun başyapıtıdır. Bu değişen bir oyun the oyun. Bazıları, teknoloji tarihinin salonlarında iPhone'un icadının hemen yanına ait olabileceğini söyleyebilir.

Acele oyuncuları, bir maça girmek üzereyken veya son zafer savaşında savaşırken beyinde başlar ancak bunun çok ötesine geçer.

Oyuncular oyunu kazanmak için strateji, amaç ve takım çalışmasını birleştirmek için çok çalıştıkça beyinleri de çok çalışır. Beyin yorucu, psikolojik bir çalışmadan geçer. sadece Gelecekte büyük bir ödül kazanma pahasına bir tur Fortnite. Bunun için çabalarken, oyuncular yol boyunca küçük kazançlar elde eder, örneğin gizli eşyaları bulmak veya başka bir oyuncuya karşı ani bir karşılaşmayı kazanmak gibi. Her küçük galibiyetle, beyin, beklenen zevkle bağlantılı bir hormon olan küçük bir dopamin patlaması ile ödüllendirilir. Dondurma dükkanındaki bir çocuk gibi, her dopamin yalaması oyuncuların daha fazlası için geri gelmesini sağlar.

Oyuncular oynarken böyle oluyor. Oyuncular kaybettiğinde ne olacağını görmek de aynı derecede önemlidir. Bir mağlubiyetin ardından, oyuncular yenilgilerini rasyonalize ederler ve genellikle kendilerine en küçük hataların onları kazanmaktan alıkoyduğunu söylerler: Sağ yerine sola gitmek için küçük bir karar veya tek bir yanlış ateşlenen kurşun. Böyle bir düşünce beyne yerleştirildiğinde, işler hızla çirkinleşir ve dürtüselleşir. Tüm bu zihinsel jujitsu'nun sonucu, tekrar tekrar farklı bir sonuç umarak başka bir maç oynamak isteyen oyunculardır. Her seferinde bir önceki kayba yol açtığına inandıkları küçük küçük hatayı geri almak. Oyna, kaybet, rasyonelleştir ve tekrar oyna.

Açık soru burada neden. Psikologlar bunun nedenini ramak kala etkisi denen bir şeyle açıklıyor. Bu etki, kurgusal kontrole sahip olduğumuzda devreye girer – bir oyunu kaçırdığımız için bir oyunu kaybettiğimizde, bir yanlış cevap nedeniyle bir sınavda başarısız olduğumuzda veya röportajda söylemiş olabileceğimiz bir şey yüzünden işi alamadığımızı düşündüğümüzde.

Kumar psikolojisinde, ramak kala etkisi, neredeyse kazanan spin, el veya piyango biletine sahip olan kumarbazların neden oynamak için para harcamaya devam ettiğini açıklar. Benzer şekilde, oyunlarda, oyuncuların kazançlarının zirvesini hissetmek için neden Fortnite'ta kazanmaları gerekmediğini açıklıyor. Bunun yerine strateji, oyuncuları kazanma hissine yaklaştırmakta yatar. neredeyse kazanırsanız, aynı vızıltıyı hissedersiniz ve daha fazla tur oynamaya devam edersiniz.

Ramak kalaya ek olarak, zevkin sinirbilimi de iş başında. Ödül duygusu olarak tanımlanan hazzın gücü, ödüller rastgele olduğunda artar. Fortnite oynamak, slot makinesinin kolunu çekmek gibidir; ne aldığınız önemli değil çünkü hoş rastgele ödüller alıyorsunuz yine de küçük kazançlardan.

Birçok çalışma, rastgele ödüllerin ne kadar güçlü olduğunu göstermiştir. her türlü davranışı sürdürebilir. Örneğin klasik güvercin çalışmasını ele alalım. Araştırmacılar, güvercinleri aynı ortama yerleştirdi ve iki kol arasında serbestçe gagalamalarına izin verdi: ilki her baskıda teslim edilen yiyecek ve ikincisi, zamanın %50-70'i arasında rastgele bir şekilde yiyecek sağladı.

Doğal olarak, güvercinlerin sürekli olarak yiyecek dağıttığı için ilk kolu gagalaması beklenir. Ve kim sınırsız yemek sevmez, değil mi? Sonuçlar aksini gösterdi. Güvercinler, sınırsız öğün yerine rastgele seçmeyi tercih ettiler ve ikinci kolu seçmek için neredeyse iki kat daha fazla zaman harcadılar. Rastgele ödüller kazanır.

İnsanlar, çalışmadaki güvercinlere çok benziyor, düşündüğünüzden daha fazla rastgele ödüller ve sürprizler çekiyor. Sinirbilim dilinde, davranış psikologları rastgele ödülleri, değişken aralıklı program. Fortnite, yüz milyonlarca oyuncuyu kendine bağlamak için rastgele ödül mekanizmasını kullanıyor ve insan psikolojisinden yararlanmanın ödüllerini toplamaya devam ediyor. Fortnite, pandemi öncesi 1.8 milyar dolarlık şaşırtıcı bir gelir bildirdi ve bir önceki yıla göre en yüksek kazanç sağlayan oyun unvanını korudu.

Fortnite, oyun endüstrisinde rastgele ödüllerin ön saflarında yer alırken, e-ticaret ve havayolu endüstrisinde bunu tüketici davranışlarını etkilemek için uygulayan işletmeler de var.

Özellikle günümüz ve çağda insan olmanın bir parçası, bundan sonra ne olacağını tahmin etmektir. Bu sadece bir ev satın almak veya bir aile kurmak gibi büyük yaşam kararlarında değil, aynı zamanda nerede ve ne yenir gibi sıradan kararlarda da ortaya çıkar. Örneğin, yeni bir restorana gittiğinizde veya yeni bir yemek denediğinizde, yemeğin ne kadar iyi veya kötü olabileceğini tahmin etmek insan doğanızda vardır.

Diyelim ki basmakalıp bir etobursunuz. Partneriniz sizi bir vegan restoranı denemeye ikna etti. Bir vegan yemekte sıradanlık bekleyebilirsin, ama sonuçta çoraplarını çalıyor. Rastgele bir ödül vuruşu yaşayacaksınız. Sinirbilimde, bu ani sürpriz ve tatmin kombinasyonuna pozitif tahmin hatası denir. Olumlu çünkü iyi bir şekilde yanıldınız. İşler beklentilerinizin ötesine geçtiğinde, beyniniz dopamin üretim moduna geçerek restorandan çıktığınızda sizi beklediğinizden daha mutlu eder.

Deneyiminiz tam tersi olsaydı, devam edip bir sonraki iyi yemeği arama olasılığınız daha yüksek olurdu. Kısacası, sürekli olarak dopaminin peşindesiniz, ama çok az şey biliyorsunuz, dopamin en iyi rastgelelik tarafıyla servis edilen bir yemektir.

Zappos gibi şirketler, erkenden rastgele ödülleri sezdi ve bunlardan yararlandı. Amazon şirketi 850'da 2009 milyon dolara satın almadan önce, yavaş teslimatla ilişkili e-ticaretin ilk yıllarında faaliyet gösteriyorlardı. En iyi ihtimalle teslimatlar 4-5 iş günü sürdü, ancak Zappos her siparişi iki gün içinde gelecek şekilde yükseltti olmadan müşterilerine anlatmak (veya ücretlendirmek). Neden? Niye? Rastgele ödüllerin gücü. Müşteriler, siparişlerini bir hafta yerine bir gün içinde aldıklarında, sadece yeni ayakkabılarıyla değil, aynı zamanda bir sürpriz duygusuyla da karşılanıyorlar.

Aynı şey havayolları ve uçuş programları için de geçerli. Uçağınızın saat 10:30'da varacağını hayal edin, ancak kaptan bunun yerine uçağın 10:8'de varacağını duyurur. Aniden, herkes erken döndüğü için mutlu. Daha yakından bakıldığında mükemmel bir tasarım ortaya çıkıyor. Araştırmacılar, uçuş sürelerinin son yirmi yılda %XNUMX arttığını ancak gerçek uçuş süresinin değişmediğini tespit etti. Riskten korunma yoluyla, havayolları deyimin sahibidir "söz verme ve gereğinden fazla teslim etme” ve sağlamak pozitif bir tahmin hatası yoluyla bir dopamin vuruşu.

Kaybetmenin psikolojisi, daha doğrusu neredeyse kazanma ve rastgele ödüller, davranışın güçlü itici güçleridir. Bu nöropazarlama taktikleri, etik olarak kullanıldıkları sürece ilgi çekici tüketici deneyimleri yaratmak için pazarlamacılar için değerlidir. Nöropazarlama kumar gibidir; lütfen sorumlu bir şekilde oynayın.