Lüks Büyük Mağaza Harrods, Büyüyen Bir Restoran İşini Nasıl Kurdu?

Perakende Yemek Salonları uluslararası üne sahip olmasına rağmen, tüketiciler Harrods'u düşündüklerinde akla gelen ilk şey yemek değildir. 3,000'den fazla markayı sergileyen, lüks için dünyanın en önemli destinasyonlarından biri olan Knightsbridge, Londra'daki büyük mağaza, münhasırlık ve kişiye özel hizmete dayalı yüksek moda imajını koruyor.

Perakendecinin web sitesi bile 26 kişilik güçlü restoran ve bar teklifinden çekiniyor; ayrıntıları bulmak için en altları araştırmanız gerekiyor. Yine de mağazada yeme-içme o kadar arttı ki geçen yılın sonuna doğru Covid öncesine göre %44 daha yüksek işlem gördü ve işlem değerleri de 47'a göre %2019 arttı. yine rakamların mevcut olduğu son mali yılda.

Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay ve Em Sherif gibi ünlü isimlerin yer aldığı yemek mekanları listesine en son eklenen, 2022'nin sonunda geldi. Studio Frantzén, Michelin yıldızlı bir şef daha getirdi mağazaya, bu sefer İsveç'ten.

Björn Frantzén'in İskandinav mutfağından etkilenmiş özel bir Asya esintisi taşıyan alakart restoranı, Harrod'un yemek deneyimlerinin tam anlamıyla doruk noktasıdır çünkü büyük mağazanın iki katlı binasının en tepesinde artı bir açık hava terasında bulunur. İkincisinin, Londra'nın en çok arzu edilen semtlerinden ikisi olan Knightsbridge ve Mayfair'deki tek çatı terası olduğu iddia ediliyor. 150 kişilik Studio Frantzén, gurmeler için bir seçim olmanın yanı sıra geç saatlere kadar açıktır ve biri engin manzaralar sunan iki barıyla hareketli bir atmosfere sahiptir.

Veriye dayalı kazançlar

Peki mağazada bu kadar çok yeme içme noktasının olmasının çekiciliği nedir? Harrods'un restoran ve mutfak müdürü Ashley Saxton ile yiyecek ve içeceklerin (F&B) nasıl hızla bir gelir kaynağı ve işin mihenk taşı haline geldiğini öğrenmek için görüşme şansım oldu.

"Araştırmamız, müşterilerin restoranlarımızla etkileşime geçtiklerinde mağazayla da daha sık etkileşim kurduklarını ortaya çıkardı. Binada iki kat daha fazla zaman harcıyorlar ve iki kat daha fazla para harcıyorlar” dedi.

Tek başına bu içgörü, Saxton'a imparatorluğunu esnetmesi için epeyce özgürlük verdi. Harrods Çay Odaları gibi bazı unsurlar, Fortnum & Mason'ın Piccadilly'deki geleneksel ikindi çayı gibi, Harrods marka DNA'sının bir parçası olduğu için mağaza için her zaman olmazsa olmazlardandı. Diğerleri yeni araştırmaların ve sert aşılamanın sonucu olmuştur.

Her nokta, Harrods müşterilerini lokantalara dönüştürmelidir. Ardından, daha fazla alışveriş ve daha fazla harcamadan oluşan erdemli bir döngü haline gelir ve yemek yemeye geri döner. Başlangıçta, kısmen mağazanın belirli grupların ihtiyaçlarını derinlemesine incelememiş olması nedeniyle, mağazadaki en verimli harcama yapanlar, yemek yemeyle en az ilgilenenlerdi. Şimdi, Harrods Rewards kartı veri tabanındaki müşterilerin %80'i restoran kullanıyor, bu oran Covid öncesinde %29'a yükseldi.

"Müşteri segmentlerimizin - örneğin farklı yaş grupları ve farklı milletlerden - ne aradığı konusunda çok daha bilgiliyiz ve teklifimizi buna göre oluşturduk. Daha çok davranış odaklı," dedi Saxton. Covid öncesi %8'lik bir dönüşüm oranından (yani yemek yemeye karar veren müşterilerin yüzdesi), bu oran %20'ye yükseldi.

hedef strateji

Diğer bir yol da restoranları başlı başına bir destinasyon haline getirmektir ve Studio Frantzén buna güzel bir örnektir. Yerel, varlıklı tüketiciler için mağazayı ve Harrods markasının neyi temsil ettiğini keşfedebilecekleri bir giriş noktası görevi görür. Mağazadaki tüm F&B ticaretinin yaklaşık %74'ü saat 4:XNUMX'dan önce yapılır ve bu da müşterilere daha sonra çeşitli departmanları keşfetmeleri için bolca zaman tanır.

Harrods, araştırması sayesinde restoran işine çok farklı bir açıdan bakıyor. Sadece alışverişe devam etmeden önce yeniden doldurulacak ve dinlenilecek bir yer olmaktan, şimdi hedef yemekle ilgili. Saxton, "Restoranları mağazanın gelecekteki başarısının bir aracı olarak görmemiz önemli," dedi.

Harrods binasında bulunan 26 restoranın yanı sıra, örneğin yurt dışında toplam 45'e varan başka restoranlar da var. Bu lokasyonlardan bazıları, özellikle çay salonları, Şanghay, Katar ve Bangkok'ta, hem şehir merkezlerinde hem de havaalanlarında bulunuyor.

Harrods'un Saxton'ın önderliğindeki F&B işini gerçekten yönlendirmeye başlamasından bu yana sadece üç buçuk yıl geçti. "Covid geldiğinde, kapakları kapatabilirdik veya pazara gidip büyüme ve gelişme planlarımız ve teklif değişikliğimiz hakkında konuşmak için kullanabilirdik" dedi.

İkinci yol doğru yoldu, pandeminin kapalı kaldığı süre boyunca yeni inşaatlar yapılıyor ve bu da perakendeciyi Covid sonrası tüm değişikliklerden yararlanmak için güçlü bir konumda bırakıyor. "Şu anda, insanları perakende ortamlarına çekmek ve dot.com'dan uzaklaştırmak için deneyim üründen daha önemli. Bunu F&B aracılığıyla yapıyoruz," dedi Saxton.

Yiyecekler, daha geniş lüks alanında da kalpleri ve zihinleri fethediyor. Harrods'ta, markaların aksesuarları ve kokularıyla yaptığı gibi, Dior moda evrenine giriş noktası görevi gören bir Dior kafesi açıldı. Diğer bir örnek ise Katar'daki Hamad Havalimanı'nın yeni lüks vitrinindeki Fendi kafe.

Saxton şu yorumu yaptı: "Orada F&B liderliğindeki bu deneyimler için büyük bir talep var. Açılışımızın ilk dört gününde Dior kafe için yaklaşık 10,000 rezervasyon yaptırdık. Gen Z müşterisini ele alırsak, bize paralarını lükse, modaya ve yemeğe harcamak istediklerini söylüyorlar. Bu kombinasyon altındır.”