Taylor Swift, 'Midnights'ı şimdiye kadarki en büyük albüm başarısına nasıl dönüştürdü?

Taylor Swift'in "Midnights"ı önceki albümlerinin indie-folk sevenlerini hayal kırıklığına uğratmış olabilir, ancak çıkış haftasında birkaç satış ve yayın rekoru kırmış olabilir. ilk 10 sıranın hepsini alarak Billboard Hot 100'de Swift'in onuncu albümü şimdiye kadarki en büyük başarısı oldu ve sadece dört gün içinde eşdeğer albüm birimlerine göre herhangi bir albüm için en büyük hafta rekorunu kırdı.  

“Sonuçlar kendileri için konuşuyor. Berklee College of Music'in müzik işletmesi profesörü George Howard, “O hiç olmadığı kadar popüler” dedi. "Önemli sayıda hayran arasında bu tür bir çılgınlık yaratıyor."

Beş yıl önce, Swift'in “İtibarı”, satılan 1.216 milyon kopya ile geleneksel albüm satışlarıyla ABD'de şimdiye kadarki en büyük satış haftasına ulaştı. “Midnights” sadece dört gün içinde bu rekoru kırdı. 

Swift'in önceki albümlerinin başarılı olmadığı söylenemez. Aksine, akış endüstrisi müzik dinleyicisi pazar payının daha fazlasını ele geçirdiğinden, akış sayısı yıllar içinde sürekli olarak arttı. Geçen sonbaharda “Red (Taylor's Version)” yayınlandığı gün 90.8 milyon dinlenmeye ulaştı ve Spotify'ın bir kadın sanatçı tarafından bir günde en çok dinlenen albüm rekorunu kırdı. Bir önceki rekor 78.7 milyon dinlenme ile Swift'in “Folklore” adlı şarkısına aitti. “Midnights” ile Swift, yayınlandığı gün 185 milyon dinlenmeye ulaşarak yine kendi rekorunu kırdı.  

“Midnights”ı pop yıldızının şimdiye kadarki en büyük başarısı yapan şey nedir ve Swift'in kendi rekorunu kırması neden dört yeni albüm daha aldı?

Ağustos ayında VMA'larda “All Too Well (10 dakikalık versiyon) (Taylor'un versiyonu) (The Vault,)” için Yılın Videosu ödülü için yaptığı kabul konuşmasında Swift, yepyeni bir video yayınladığını duyurarak dünyayı şaşırttı. "Midnights" albümü 21 Ekim'de. Hayranlar, Swift'in bir sonraki albümünün önceki albümlerinden birinin yeniden kaydı olmasını bekliyordu, çünkü son iki albümü başkalarıyla yeniden kaydedildi. “Korkusuz (Taylor'ın Versiyonu)” Nisan 2021'de piyasaya sürüldü ve “Kırmızı (Taylor'ın Versiyonu)” Bu çıkış modelini kırması ve daha önce hiç yapmadığı bir ödül töreninde yeni bir albüm duyurması, “Midnights” hakkında çok fazla ilk vızıltı yarattı.  

Ancak diğer bazı açılardan Swift, geçmişi ve kendi geçmişteki en iyi uygulamalarından bazılarını yeniden kucaklayarak yeni bir standart belirledi.

Swift, 2016'da Kim Kardashian ve Kanye West ile olan tartışmasının ardından bir yıl boyunca halkın gözünden kayboldu. Sadece halka açık görünmeyi bırakmakla kalmadı, aynı zamanda sosyal medyaya da tamamen ara verdi. Onun yokluğu, Swift'in hayranlarıyla etkileşim kurmak için her gece Tumblr'a giriş yapmasına "1989"un çıkışına kadar alışmış hayranlar için büyük bir şok oldu.

Swift'in sosyal medyadaki varlığı, “Reputation”ın yayınlanmasından önce, tüm sosyal medya paylaşımlarını silip herkesi takip etmeyi bıraktığında daha da azaldı. Dört gün sonra şarkıcı, yakında duyurulacak albümünün çıkışını haber veren bir yılan videosu yayınladı. “İtibar” dönemi başladığında, Swift yavaş yavaş yeniden paylaşım yapmaya başladı, ancak bir zamanlar sürdürdüğü sosyal medya varlığı çok daha küçüktü. Bir zamanlar Swift'in sosyal medya hesaplarını sular altında bırakan kedi fotoğrafları, hayranlarla sohbetler ve esprili yorumlar artık yoktu. “Folklor” ve “Evermore”un sürpriz yayınları, yıldızdan neredeyse hiç sosyal medya paylaşımı almadı.

Swift'in “Midnights” duyurusu, bu düşük profilli sosyal medya duruşunda bir değişikliğe yol açtı. VMA sürprizinden sonra Swift, albümünün yayınlanmasına kadar geçen yedi hafta içinde uğultuyu dindirmediğinden emin oldu ve her gece “Midnights Mayhem With Me”ye kadar albümün yapımına dair sahne arkası görünümleri yayınladı. Parça başlıklarını tek tek açıkladığı TikTok'lar. Swift, hemen hemen her gün paylaşımlarda bulunduğundan ve hayranlarla etkileşime geçtiğinden, aniden hayranlar için tekrar 2015 gibi geliyor.

Howard, "Hayranlarından uzak durması konusunda çok akıllı bir pazarlamacı ama yine de bu ipuçlarını ortaya koyarak onları kendisine bağlı hissettirme konusunda çok akıllı bir pazarlamacı… ve bu bir diyalog gibi geliyor" dedi.   

Swift ayrıca, günümüzde pop yıldızlarından çok niş türlerle ilişkilendirilen bir kategori olan vinil albümlerin satışlarını artıran “Midnights” çıkışına kadar uzanan devasa bir ürün yelpazesini de piyasaya sürdü. 75 dolarlık kapüşonluların yanı sıra, aytaşı mavisinden yeşim yeşiline, maun ve kanlı aya kadar farklı kapak resimleri ve benzersiz bir disk rengine sahip dört farklı renkli vinil albüm 30 dolar fiyatla satışa sunuluyor. Dört vinil albümü de toplayan ve bunları bir araya getiren hayranlar için arka kapaklar, gece yarısına kadar çarpıcı bir saat yaratıyor. Ayrıca, monte edildiğinde dört vinil albümü bir arada tutan ve çalışan bir saat görevi gören ve hayranları için Swifties olarak bilinen önemli bir koleksiyon parçası haline gelen “Taylor Swift Midnights Vinyl Clock” da var.  

Swift, ilk haftasının tamamında Harry Styles'ın “Harry's House” satışının üç katı kadar, yayın gününde neredeyse 500,000 kopyaya ulaşarak vinil albüm rekorları kırdı. Plak satışlarının tekrar istikrarlı bir şekilde arttığı bir çağda, Billboard listelerine güç veren eğlence veri şirketi Luminate, 1991'de müzik satışlarını izlemeye başladığından beri "Midnights"ın bir vinil albüm için en büyük satış haftasına sahip olduğunu duyurdu.  

Luminate'in “ABD 2022 Yıl Ortası Raporu”na göre, mevcut vinil albüm satışları – 18 aydan daha kısa süre önce piyasaya sürülen müzikler – %27.4 arttı. Öte yandan, katalog vinil albüm satışları - 18 aylık veya daha eski müzik sürümleri - 8.4'den bu yana % 2021 düştü.

Plak satın alanların demografisi de “Midnights”ın gördüğü büyük vinil albüm satışlarını açıklamaya yardımcı oluyor. Luminate'e göre artık Z kuşağı kadın plak alıcılarının %34'ünü oluşturuyor. Kitle istihbarat platformu Audiense, Swift'in küresel kitlesinin kabaca %55'inin kadın olduğunu ve %60'ın biraz altında 13 ila 24 yaşları arasında olduğunu hesaplıyor.

"11.6'nin ilk yarısında 2022'in ilk yarısına kıyasla %2021 artan yayın akışının devam eden büyümesinin ve erişilebilirliğinin yanı sıra, büyük bir sanatçının merakla beklenen sürümünü tüketen milyonlarca hayranınız var. Luminate'in CEO'su Rob Jonas, "Birçok yönden Swift olarak bu, gördüğümüz gibi ilk hafta rakamlarına yol açıyor" dedi.   

Alternatif rock albümü “Folklore” ile Grammy Ödülleri'nde Yılın Albümü'nü kazanması Swift'i pop müzikten uzak tutmaya yetmedi. Swift, 2020 boyunca bu yeni halk sesini “Folklore” ve “Evermore” kardeş albümlerinde denedi ve Bon Iver ve The National gibi gruplarla işbirliği yaptı. Ama “Midnights” ile rahat pop bölgesine geri döndü.  

“Otantik şarkı yazarlığı ve hayran katılımı gibi çeşitli türlerle kendini ifade etmede son derece başarılı. Hayranlarıyla iletişim kurma biçimi açısından otantik bir insan olduğu kadar dürüst bir hikaye anlatıcısı ve yaratıcı sanatçıdır. New York Üniversitesi Steinhardt'ın müzik işletme programı direktörü Larry Miller, “Bunu defalarca kanıtladığını düşünüyorum” dedi. 

“Midnights”daki 13 parçanın tamamı Swift ve şarkıcıyla ilk kez beşinci stüdyo albümü “1989”da birlikte çalışan uzun zamandır arkadaşı Jack Antonoff tarafından yapıldı. R&B'nin ipuçlarıyla atmosferik bir synth-pop tarzı deneyen “Midnights”, Swift'in son yıllarda uzaklaştığı akılda kalıcı, pop tarzı şarkı yazımının yeniden canlanmasına işaret ediyor.

Miller, "Bu, 1 Aralık'ta gelen yılın 2 veya 31 numaralı en büyük rekoru değilse şaşırırım," dedi.

Altıncı turunu duyuran “Taylor Swift | The Eras Tour,” Salı günü Swift, neredeyse beş yıl sonra ilk kez yola çıkmaya hazır. Bunun bir kısmı pandemi nedeniyle olmalı.

"Midnights" yayınlanmadan önce hayranlar, Covid'in kariyerinin başlarında geliştirdiği tipik iki yılda bir turunu kesintiye uğrattıktan sonra Swift'in yakında bir sonraki turunu duyuracağından şüpheleniyorlardı. Son turundan bu yana dört yeni albüm ve iki yeniden kayıt yayınlamak, Swift'e turda desteklemek için çok daha büyük bir diskografi sağladı. Yaklaşan tur, adıyla, yalnızca “Midnights” yerine kariyeri boyunca tüm farklı dönemleri vurgulamayı amaçlıyor.

Tur 2023 baharına kadar başlamayacak, ancak Swift'in tur duyurusu, albümün çıkış haftası sona erdiği için “Midnights”ın satışlarına ve satışlarına ekstra bir ivme kazandıracak gibi görünüyor.

"Yerindeki biri olarak, kendini halkın gözünde tutmak için bir tür tutarlı damla yaklaşımına sahip olması gerekiyor. Tur, bunu yapmanın geleneksel yoludur. Yoldayken sadece canlı şovlar değil, etrafındaki hale de oluyor,” dedi Howard.