On altı yıl önce Tesla CEO'su Elon Musk, gerçekten düşük maliyetli ilk elektrikli aile arabasını yapma hedefini açıkladı. Şimdi General Motors onu yendi.
INAğustos 2006, Tesla ilk elektrikli arabasını yapmadan önce Elon Musk ilk "Ana plân” tek bir hedefi olan şirket için: uygun fiyatlı otomobillerin geliştirilmesini garanti altına alacak pahalı elektrikli otomobiller satarak çevre dostu olmayan otomobil endüstrisini dostane bir sektöre dönüştürmek.
Musk, "Birisi Tesla Roadster spor arabasını satın aldığında, aslında düşük maliyetli aile arabasının geliştirilmesi için ödeme yapılmasına yardımcı oluyor" diye yazdı.
Tesla o zamandan beri 98,000'de başladığı 2008$'lık Roadster'dan daha ucuza dört model piyasaya sürdü, ancak hiçbiri uygun fiyatlı veya Musk'ın sık sık tekrarlanan gerçek bir kitlesel pazar markası olma hedefine ulaşamadı. Bunun yerine, şirket lüks fiyatlı arabalara odaklanmaya devam etti: Kelley Blue Book'a göre Tesla'lar yaklaşık 50,000 dolardan başlıyor ve ortalama satış fiyatları 68,000 dolardır. Bu, çoğu endüstri gözlemcisinin Musk'ın öngördüğü “düşük maliyetli aile arabası” için en uygun nokta olduğunu düşündüğü 30,000 ila 45,000 $ fiyat aralığının oldukça üzerinde - Tesla'nın en olası rakiplerinden birinin az önce isabet ettiği tatlı bir nokta.
Tesla, 20 yıl önce elektrikli araç işini bıraktıktan sonra Tesla'nın yaratılmasını teşvik eden uygun fiyatlı EV yarışını General Motors'a kaptırdı. Detroit merkezli otomobil üreticisi, 2023 Bolt hatchback'ini sadece 26,600$'a sunacak ve önceki etiket fiyatını 6,300$ düşürecek. Biraz daha büyük Bolt EUV, yüksek kaliteli bir ses sistemi, kamera tabanlı dikiz aynası, açılır tavan ve eller serbest otoyol sürüşü için Super Cruise ile donatılmış olup, 34,000 $'ın biraz üzerindedir. Ve GM gelecek yıl başka bir ucuz EV sunuyor: Honda'nın CR-V ve Toyota'nın RAV300'ü gibi benzinle çalışan rakipleriyle uyumlu olan, 30,000 $'dan başlayan, şarj başına 4 mil alan bir elektrikli Equinox crossover.
GM Başkanı Mark Reuss, "GM, 2017'de piyasaya sürüldüğünde Bolt EV ile piyasaya uzun menzilli, uygun fiyatlı bir elektrikli araç getiren ilk tam kapsamlı üreticiydi ve bu bir öncelik olmaya devam ediyor" dedi. Forbes, Tesla hakkında yorum yapmadan. Ruess, GM'nin "EV satışlarını ve benimsenmesini artırmaya yardımcı olmak" için Bolt'u "piyasadaki en düşük fiyat noktasında" yeniden sunmaya karar verdiğini söyledi.
Ve yakında daha da ucuzlayabilirler. Federal EV vergi kredilerinin önerilen bir uzantısı, sözde 2022 Enflasyon Azaltma Yasası. Tasarı kabul edilirse, satın alma sırasında mevcut olan 20,000 dolarlık yeni bir vergi indirimi yoluyla beş yolculu bir Bolt için geçerli taban fiyatı 7,500 doların altına indirebilir.
GM'in Uygun Fiyatlı EV İtişi
Detroit merkezli otomobil üreticisi, Tesla'nın Model 3 sedan ve Model Y crossover'ından daha ucuz olan üç toplu pazar modeline sahip.
GM Haber Odası
Chevrolet Cıvata EUV (2023)
$ 27,000 başlayan fiyatlarla
GM HABER ODASI
Chevrolet Ekinoks EV (2024)
$ 30,000 itibarıyla başlıyor
GM HABER ODASI
Chevrolet Blazer EV (2024)
Baz fiyat 45,000 $
Artan sera emisyonları sıcak hava dalgalarını, kuraklığı ve giderek artan şiddetli fırtınaları tetiklediğinden, elektrikli araçları daha ucuz hale getirmek hayati önem taşıyor. Bunun nedeni, petrolle çalışan arabaların ve kamyonların ABD karbon emisyonlarının en büyük kaynağı olmasıdır. geçen yıl üçte birden fazla. Bunları önemli ölçüde azaltmak için EV'lerin ana akım haline gelmesi gerekiyor ve onları ortalama bir Amerikalı için uygun maliyetli hale getirmek ilk gerekli adım. Bunu yapan şirketler için potansiyel palavra hakları da vardır.
Araştırmacı LMC Automotive'in küresel tahmin birimi başkanı Jeffrey Schuster, “Şu anda arkanızda bir 'en uygun fiyatlı EV' lakabına sahip olmak kötü bir pazarlama hamlesi değil” diyor. Bolt'ta bu fiyata hiçbir şey yapmadıklarından şüpheleniyorum, ancak bunu marj için yapmıyorlar. Bunu bilinirlik ve pazar payı için ve araçları dışarı çıkarmak için yapıyorlar. 30,000 dolarlık bir Ekinoks ile aynı şey. EV'leri ana akım haline getirmeye çalışmak ve ayrıca açıkçası Tesla'nın bu segmentteki hakimiyetini aşındırmakla ilgili.”
"GM, 2017'de piyasaya sürüldüğünde Bolt EV ile piyasaya uzun menzilli, uygun fiyatlı bir EV getiren ilk tam kapsamlı üreticiydi ve bu bir öncelik olmaya devam ediyor."
Detroit merkezli otomobil üreticisinin fiyatlandırma hamleleri, piller, yarı iletkenler, hammaddeler ve araç üretmek için gereken diğer bileşenler için maliyetlerdeki artışın, özellikle EV'ler için genel otomotiv fiyatlarını artırdığı göz önüne alındığında özellikle agresif görünüyor. KBB'ye göre, esas olarak Tesla'nın yüksek ABD satış hacmi nedeniyle, ortalama yeni elektrikli araç Haziran ayında 66,000 doları aştı. Enflasyon baskısını öne sürerek fiyatları bu yıl önemli ölçüde artırdı ve ne zaman veya ne zaman aşağı ineceklerini söylemiyor.
“Fiyatlarımızı… birkaç kez yükselttik. Açıkçası utanç verici seviyelerdeler, ”dedi Musk, Tesla'nın ikinci çeyrek kazanç çağrısı sırasında. “Ama aynı zamanda birçok tedarik zinciri ve üretim zorluğumuz oldu ve çılgın bir enflasyonumuz var. Umutluyum, bu bir söz ya da başka bir şey değil, ancak bir noktada fiyatları biraz düşürebileceğimizi umuyorum.”
Ne o ne de Tesla, GM'nin fiyatlandırma hamleleri hakkında yorum taleplerine yanıt vermedi.
ITTesla olduğunu belirtmekte fayda var uygun fiyatlı EV'ler için yarışı kaybetmesi umurunda değil - ve şimdilik finansal olarak önemli değil. Musk'ın Austin, Teksas merkezli şirketi, Tesla'nın ana kar kaynağı olan Çin'deki Kovid kaynaklı kesintiler nedeniyle büyük üretim kayıplarına rağmen yılın ikinci çeyreğinde 2.3 milyar dolarlık net gelir elde etti. Yüksek fiyatlarıyla şirket, daha büyük, geleneksel otomobil üreticilerinin kıskandığı kar marjlarına sahiptir.
Cowen için Tesla'yı kapsayan bir öz sermaye analisti Jeffrey Osborne, "Tesla'nın odak noktası zamanla gelişti ve daha çok lüks bir markaya dönüştü" diyor. "İki kazancın önce aldığı karar, kitlesel pazar aracı yerine insansı robot Optimus Prime'a odaklanmak için gereken karar, bunun Tesla'nın memnun olduğu bir pivot olduğunu gösteriyor."
Yılın ilk yarısında Tesla, otomotiv işinde %30.6 brüt kar marjı bildirdi. Karşılaştırıldığında, GM'nin genel operasyonları için FVÖK'e göre düzeltilmiş marjı %8.9'du. Ve şirket, özellikle 66,000$'lık Model Y crossover'ı için dünya çapında yüksek talep görmeye devam ettiğinden, bunu karşılamak için mevcut fabrika kapasitesinin çoğunu kullanıyor; daha ucuz modeller eklemek için çok az baskı var.
Pil anot üreticisi Sila'nın CEO'su, Tesla'dan eski pil mühendisi Gene Berdichevsky, "Çok yüksek veya çok karlı bir fiyata çok fazla araba satmak bir otomobil üreticisi için sorun değil" diyor. “Bu, insanların gerçekten istediği bir şey yaratıyor. İnsanların başka bir telefona karşı bir iPhone satın alma şekli gibi. Daha pahalı olmasına rağmen istiyorlar.”
"Şu anda arkanızda bir 'en uygun fiyatlı EV' lakabına sahip olmak kötü bir pazarlama hamlesi değil."
Tesla'nın Model S sedanının on yıl önce piyasaya çıkmasından bu yana Musk, markayı yüksek performans, hız ve mevcut araçların yeni özellik türleri kazanmasını sağlayan kablosuz güncellemeler gibi en son teknoloji ile eş anlamlı hale getirmek için çalıştı. bir Otopilot sürücü yardım özelliği (adın ima ettiği şeyi yapmaz ve düzenleyici sorunlarla karşılaşır). Bunlar Tesla araçlarını farklılaştıran, çekiciliğini artıran ve premium fiyatları yönetmelerine yardımcı olan şeyler.
Ancak lüks fiyatlar, Musk'ın her zaman Tesla'nın hedefi olarak belirttiği elektrikli araçların kitlesel olarak benimsenmesine yol açmayacak. Ve Fisker Inc. CEO'su Henrik Fisker'e göre, BMW, Aston Martin ve kısaca Musk'ın şirketi için premium otomobiller tasarlayan deneyimli bir tasarımcı, şimdi başarısının kurbanı olabilir.
"Lüks bir otomobil şirketinin ucuz bir araba yapması çok zor" diyor. “Tersinden başlamak daha kolay.”
Ckesinlikle, GM's Bolt lüks bir araba ile karıştırılmayacak. 2016 yılının sonlarında tanıtılan bu araç, GM'nin Güney Kore birimi tarafından oluşturulan küçük bir araç platformu kullanılarak Michigan, Orion'da inşa edildi. Stil açısından, seksi olmaktan ziyade en iyi ihtimalle şirin ve pratiklik kokuyor. Hızlanma şevklidir ve bir Tesla'nın ham merkezkaç kuvvetine sahip değilse, otoyolda birleşme bir esintidir. Bir alt kompakt olarak sınıflandırılmasına rağmen, kabin özellikle arka koltuktaki yolcular için geniştir ve arka koltuklar katlandığında bol miktarda eşya taşıyabilir. 2017'de Kuzey Amerika'da Yılın Otomobili seçildi ve o yıl ABD'de yaklaşık 23,300 adet satarak Tesla'nın Model S ve Model X SUV'sinin ardından en çok satan üçüncü EV oldu.
"Çok yüksek veya çok karlı bir fiyata çok fazla araba satmak, bir otomobil üreticisi için sorun değil."
Biraz daha büyük Bolt EUV'nin eklenmesi de dahil olmak üzere 2020'nin sonlarında yenilendi ve tazelendi ve LG tarafından sağlanan hatalı piller 2021'de geri çağırmaları tetiklemeden önce güçlü bir başlangıç yaptı. Elektronik şirketi, GM'ye yaklaşık olarak ödeme yapmayı kabul etti. $ 2 milyar aylarca süren satış ve üretim durmasının ardından bu yıl yeni bir paket piyasaya sürüldü. Sonuç olarak, GM'in fiyat indirimi, akıllıca bir pazarlama hamlesi olarak pil baş ağrıları için çok kötü görünüyor. Bolt'un boyutu ve çok yönlülüğü onu şehir sakinleri için çekici bir araç haline getirirken, Amerikalıların (en azından gazın ucuz olduğu zamanlarda) satın almaktan vazgeçemeyeceği daha büyük crossover'ların ve pikapların hacminden ve gücünden yoksundur.
Bolt EUV'nin stilini denetleyen GM tasarım yöneticisi Michael Simcoe, "Avrupa'da burada olduğundan daha iyi çalışırdı çünkü Kuzey Amerika'daki pazar her zaman bir SUV arıyor" dedi.
Ancak Bolt, Tesla'dan uzakta satışları kazanma ve akülü araba pazarını genişletme savaşında yalnızca açılış salvosu. 2023'te çıkacak olan daha büyük Equinox ve Blazer modelleri, Bolt'tan biraz daha pahalı olsa da, kompakt ve orta boy crossover araçlar için oldukça popüler kitle pazarına doğrudan giriyor. Şirketin daha düşük maliyetli pillerini ve daha hafif, daha ucuz EV mimarisini kullanarak şarj başına 300 mil veya daha fazla sürüş menziline sahip olacaklar. Ford'un 40,000 $'lık F-40,000 Lightning'i ve Tesla'nın uzun süredir geciken Cybertruck'ı ile rekabet etmek için 150 $'dan düşük fiyatlı bir elektrikli Silverado pikap yakında geliyor. En yüksek noktada, GM'ler 100,000 doların üzerinde bir fiyata satılan lüks elektrikli Cadillac'lar ve Hummer'lar piyasaya çıktı.
Bu araçların tümü, GM'nin daha yüksek güçlü, daha düşük maliyetli pil paketi, motor ve özellikle elektrikli modeller için oluşturulmuş daha hafif gövde mimarisini birleştiren yeni Ultium sistemini kullanıyor. Sonuçta, CEO Mary Barra'nın 1 yılına kadar yılda 2025 milyon EV satma hedefinin bir parçası.
Reuss, "Lityum iyon pil teknolojisindeki ve geliştirme çalışmalarında son gelişmeler, harika tasarım ve performansa sahip yüksek kilometreli, uygun fiyatlı EV'leri gerçeğe dönüştürmeye yardımcı oluyor" diyor. "Daha fazla müşteri, evde şarj etmekten anlık hızlanmaya, mükemmel sürüş ve yol tutuşuna ve sıfır emisyona kadar EV'lerin avantajlarını deneyimleyebildiğinde, geri dönmeyecekler."
GM, ABD pazarının daha geniş bir alanını hedeflemede açıkça yalnız değil. Ford'un F-150 Lightning ve Mustang Mach-E crossover'ı ve Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru ve start-up Fisker Inc.'den küçük elektrikli SUV'lar dahil olmak üzere çok sayıda modelin fiyatları, 30,000 dolardan 40,000 doların ortasına kadar başlıyor.
Kendi şirketini kurmadan önce Tesla'nın ilk pil paketleri üzerinde çalışan Berdichevsky, büyük otomobil üreticilerinin giderek artan yüksek talep ve sıkı pil kaynakları nedeniyle düşük fiyatlara çok hızlı ulaşmaya çalıştıklarını düşünüyor.
"Yapmaya çalıştığınız şey sürdürülebilir, hızlanan bir iş yaratmaksa, gönderdiğiniz her arabada ve elinize geçen her aküde kârlılığa ulaşmanız gerekir" dedi. "Tedarik zinciri hazır olmadan pazara girmek bir hatadır."
FORBLARDAN DAHA FAZLASI
Kaynak: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/