Kostümlerin Psikolojisini Markalamaya Nasıl Uygulanır?

Cadılar Bayramı maskesi takmak kendinizi özgür hissetmenizi sağlar mı? Eğer öyleyse, yalnız değilsiniz. Bu olgu o kadar yaygındır ki Almanlar buna bir isim takmıştır: maskenfreiheit. Maskenfreiheit, maskenin arkasındayken yaşadığınız özgürleştirici duygudur.

Maske kavramı derindir. Bir maske kişinin karanlık yanını gizleyebilir çünkü kişinin eylemlerine ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırabilir. Aklıma Darth Vader geliyor. Bir maske aynı zamanda kişinin daha anlamlı, özgün ve daha az bilinçli yanını da ortaya çıkarabilir. Maskeyi taktığında empatik hayat kurtarıcı Ironman'a dönüşen kapitalist Tony Stark'ı düşünün. Bir maske başkalarını da koruyabilir; Bu durumda Clark Kent'i Süpermen'in maskesi olarak düşünün.

Cadılar Bayramı, maskenfreiheit'te açıkça yüzebileceğiniz yılın bir günüdür. Ebeveynden pazarlamacıya ve öğrenciye kadar gündelik kimliklerinizi evde bırakabilirsiniz. Cadılar Bayramı, günlük yaşamınızda sahip olmadığınız tamamen yeni bir kimliğe sahip, tamamen yeni bir maske takmanıza olanak tanır.

Amerikalı tüketicilerin bu yıl Cadılar Bayramı'nda 10.6 milyar ABD doları harcamasının beklenmesine şaşmamalı.

Cadılar Bayramı'nın beyin üzerindeki benzersiz etkisini ve günlük tüketici davranışlarıyla ilişkisini daha iyi anlamak için öncelikle kimlik psikolojisini anlamalısınız.

Norman Bates gibi tüketicilerin de birden fazla kişiliği var. Tüketiciler Norman'ın ikisinden daha fazlasına sahip. Bunu kendi hayatınızda düşünün. Aile üyelerinin yanındayken, arkadaşlarınızın ve hatta meslektaşlarınızın yanındayken çok farklı davranırsınız. Spor salonunda erkenden canavar modundasınız, dokuzdan beşe kadar çalışma moduna geçiyorsunuz ve hafta sonları dokuzdan beşe kadar parti moduna atlıyorsunuz.

Sosyal psikologlar sizin biraz farklı bir insan olduğunuzu söyleyecek kadar ileri giderler. Bu içgörü tüketici davranışını anlamada çok değerlidir. Tüketiciler, bağlama bağlı olarak biraz farklı kişilik, kelime dağarcığı, tercihler ve davranışlar dizisi ile benzersiz bir kimliğe sahip olurlar. Markalar, tüketicinin çoklu kimliklerine doğrudan pazarlama yaparak buna göre strateji belirlemelidir.

Jif size şunu söyleyecektir: "Seçici anneler Jif'i seçer." Kix mısır gevreği aynı zamanda anneleri de hedef alıyor. "Çocuklar tarafından test edilmiş, Anne onaylıdır.başlıklı bir kılavuz yayınladı DirecTV haykırıyor, "Kendinize spor hayranı diyorsanız DirecTV'ye sahip olmalısınız!" Old Spice sana şunu söylüyor: "Adam gibi kokuyorsun, " BMW, onun Üstün Sürüş Makinesi (ve Almanca) olduğunu asla unutmanıza izin vermez. Liste uzayıp gidiyor.

Araştırma, birden fazla kimliği hedefleme stratejisinin arkasında daha fazla bağlam sağlıyor. Tüketiciler ortak kimliği paylaşan marka ve ürünlere olumlu tepki veriyor. Örneğin spor salonunda canavar modundayken Vita Coco Hindistan Cevizi Suyu gibi kimliği paylaşmayan markalar yerine Gatorade gibi kimlik bağlantılı markaları tercih edeceksiniz. Vita size daha düşük fiyatla aynı miktarda elektrolit sunabilir ancak sporcu kimliğinizle aynı şekilde senkronize olmaz. Gatorade canavar modundaki atletle doğrudan konuşuyor, Vita ise konuşmuyor.

Kimlikten kostüme geçtiğinizde daha fazla psikoloji devreye giriyor. Tüketicilerin günlük yaşamlarında oynadıkları rollerin (vegan, ebeveyn, avukat veya raver) her birine uygun bir kostüm var. Bir düşünün, bir toplantıya iş kıyafetinizle ya da stüdyoya yoga pantolonunuzla gittiğinizde sadece kıyafet giymiyorsunuz; ilgili kimliği takıyorsunuz.

Üniformalar veya kostümler bağlamdır. Ve bağlamlar psikolojik dönüşüm yaratır. Peter Parker banyoya giriyor ve Örümcek Adam banyodan çıkıyor.

Northwestern Üniversitesi'nde yapılan büyüleyici bir çalışma, kimliğin davranışlar üzerindeki etkisini ortaya koyuyor. Araştırmacılar katılımcıları rastgele iki gruba ayırdı: Bir gruba beyaz doktor önlüğü, diğerlerine ise sade sokak kıyafetleri verildi. Sonuç: Doktor önlüğü giyen grup doğruluk ve odaklanma testlerinde çok daha iyi performans gösterdi.

Neden? Zamanla beyin, bilinçaltında doktorlar ile zeka ve doğruluk duygusu arasında bir ilişki yarattı. Ve üniforma giyildiğinde beyin bu özellikleri mevcut davranışa özümser.

Aynı ders, insanların en sevdikleri sporcuların formalarını veya markalı ayakkabılarını giydiklerinde neden sporda daha iyi oynadıklarını (veya en azından daha iyi oynama konusunda özgüvene sahip olduklarını) da açıklıyor. Tüm bu “kostümler” belirli bir bağlamdır; bu bağlam, bir veya daha fazla kimliğe, onlarla birlikte onların benzersiz davranışlarına ve kişiliklerine işaret eder.

Tüketiciler gündelik kimlikler arasında geçiş yaparken sürekli kostüm ve maske takıyorlar. Cadılar Bayramı'nın tek farkı, giyilen kostümün sıradan, gündelik kimliklerden biriyle bağlantılı olmamasıdır. Bunun yerine, bir muhasebecinin It'deki palyaço gibi giyinmesi veya İK başkanının Harley Quinn gibi giyinmesi gibi. Ve bu nedenle, Cadılar Bayramı kostümleri özellikle nadir görülen bir tür özgürleşme sağlar.

Gündelik kimlikler düşündüğünüzden daha öngörülebilirdir. Öyle ki kimliğinizin basit yönleri, satın alma davranışını şok edici derecede tahmin edebilir. Örneğin, Chicago Üniversitesi'ndeki araştırmacılar, araştırma konularının yaşını, cinsiyetini, ırkını, siyasi bağlılığını, yaşını ve sosyoekonomik düzeyini yalnızca satın aldıkları şeyleri analiz ederek korkutucu derecede tahmin etmek için makine öğrenimini kullandı.

Cinsiyet açısından bu nispeten kolaydır; erkekler genellikle kadınların makyaj malzemelerini (henüz) satın almazlar ve kadınlar genellikle erkeklerin tıraş makinelerini ve tıraş losyonlarını satın almazlar. Diğerleri daha da şaşırtıcı. Örneğin araştırmalar, birinin beyaz olup olmadığına dair en iyi tahminin İngiliz Muffinleri satın alıp almaması olduğunu gösteriyor. Benzer şekilde The Big Bang Theory'yi izlemek de kişinin Kafkas kökenli olduğunun önemli bir göstergesidir. Siyasette olta sahibi olmak muhafazakar olmanın en güçlü göstergesidir. Peki muhafazakarlıkla en yakından ilişkilendirilen marka? Arby'nin.

Herkesin ortak kostümü bir tüketici kostümüdür. Herkes bir şeyler satın alır ve satın aldıkları şeyler kimliklerini ortaya çıkarır. Yukarıdakilerin tümü sizi ürkütebilir, ancak şimdilik kimliklerinizi değiştirme ve en sevdiğiniz maskeyle yüzme fırsatının tadını çıkarın. Herkese Mutlu Maskenfreiheit!