Warby Parker'ın Mağazaları Doğrudan Tüketiciye Yönelik Markalar İçin Sahneyi Nasıl Hazırlıyor?

2010 yılında, New York City merkezli beş müşteri, gözlük denemek için Warby Parker'ın kurucu ortağı ve şu anki CEO'su Neil Blumenthal'in dairesine girdi. Neil ve diğer kurucu ortaklar - Dave Gilboa, Andrew Hunt ve Jeffrey Raider - yemek masasının üzerine bardakları koydular, yakına bir ayna yerleştirdiler ve kontrol için Dave'in dizüstü bilgisayarındaki web sitesini açtılar. Kurucular, ilk yüz yüze müşteri etkileşimlerini çok sayıda eşzamanlı sanal olanlarla dengede tutarken, müşteriler tomurcuklanan bir girişimin çalışmalarına göz attı ve gözlemledi. bu ilkti Warby Parker mağaza içi deneyim.

Neredeyse on üç yıl sonra, Warby Parker ABD ve Kanada'da 200'den fazla mağaza açtı. Şimdi 1.79 milyar dolarlık piyasa değerine sahip halka açık bir şirket, daha yeni başlıyor. Otantik bir çok kanallı deneyime sahip ilk dijital yerel markalardan biri olarak, mağazalara olan güveni, fiziksel perakendenin geleceği için ilgi çekici bir vaka çalışması haline geldi. Peki, kayda değer tam olarak ne yapıyorlar?

Pop-up'lar ve mağazalarda alışveriş, genişleme stratejisi için kritik öneme sahiptir.

2010'un sonlarında Warby Parker, Union Square'deki bir ofise taşındı ve burada alanın yaklaşık dörtte birini bir mağazaya ayırdı. Daha sonra aynısını 2012'de, başlangıçta yaklaşık 3 milyon dolarlık yıllık satışları takip eden SoHo ofisinde yaptı. Şirket daha sonra bir tatil pop-up'ı açtı ve bir okul otobüsünü ABD'yi dolaşan bir mağazaya dönüştürdü.

"Perakende yolculuğumuz gerçekten müşteriler tarafından yönlendirilen, deneylerle belirlenen ve tüm süreci riskten kurtarmaya çalıştığımız bir yolculuk oldu. Sonunda, birkaç milyon satış yapabileceğimize dair kanıtımız olduğu için uzun vadeli bir kontrat imzalama konusunda rahat hissettik ve SoHo'da Prince ile Houston arasındaki Green Street'te ilk uygun mağazamızı açtık." Blumenthal paylaştı

O ilk günlerden beri, şirket çeşitli butik mağazalarda, otellerde ve mağazalarda pop-up'ları ve mağaza içi mağazaları test etmeye devam etti. Nordstroms. Bu testlerden toplanan verileri, genişleme stratejilerinin ayırt edici özelliği olan yeni mağaza konumları hakkında bilinçli kararlar vermek için kullandılar.

Mağazalar, diğer kanalların rollerini değiştirerek gerçek bir çok kanallı deneyime yol açtı.

Blumenthal'e göre işlemlerin yaklaşık üçte ikisi mağazalarda gerçekleşiyor. 2010'da durum kesinlikle böyle değildi. Ancak bu değişime rağmen şirket kanallarını tek bir kanal olarak görüyor; iç içe geçmiş bir müşteri deneyimi.

“Kuruluş perspektifleri, bir markanın geleneksel perakende ile ilişkili maliyetlere katlanmadan dijital olarak inşa edilebileceğiydi. Stratejileri hızla ev denemesine ve nihayetinde fiziksel perakende mağazalarından oluşan bir filoya dönüştü. Bu strateji değişimlerinin sıralaması, Warby ve diğer birçok DTC Markası için yalnızca çevrimiçi bir yaklaşıma sahip tüketiciler için çok fazla sürtüşme olduğunu gösteriyor. Digitally Native Consulting'in kurucusu Nate Poulin, bu sürtüşme DTC Brands için işlem başına maliyeti artırıyor ve bu da sonuçta perakende mağaza işletme maliyetinin yerine geçiyor" dedi.

Diğer kanallara geçiş, müşteri deneyimini geliştirir ve muhtemelen maliyetleri düşürür. Örneğin, Warby Parker deneme uygulamasına yeni bir teknoloji özelliği eklediğinde, bunun mağazalara yönelik dönüşümü artırdığını fark eder. Ve yeni bir pazarda bir mağaza açıldığında, bu genel pazar bir önceki yıla göre 2.5 kat daha fazla büyüyor.

Dijital olarak yerel olmak, mağaza sayısının sınırlandırılması gerektiği anlamına gelmez, değil mi?

Mağaza kapanışları her yerde bulunur hale geldi ve birçok perakendeci filo boyutlarını küçültüyor. Warby Parker gibi markaların yılda 40 mağaza açtığını duymak nadirdir. Ancak geçen yıl olan buydu ve benzer bir hızla büyümeye devam etme planları var. Vizyon Konseyi'ne göre, etrafında 40,000 optik mağazası ABD'de, şirket için büyük bir fırsat olduğunu gösteriyor. Bu, yakın zamanda mağazalarına gözlükçü hizmetleri ve ilgili kişileri ekleyerek geleneksel optik perakendecilerinin tekliflerini tamamen taklit ettiği için daha geçerli hale geliyor.

Oraya gidecek sermayeye sahip olup olmadığı başka bir sorudur. Şirket henüz karlı hale gelmedi, 3'in 2022. çeyreği 23.8 milyon $ net zarar bildirdi. Buna ek olarak, Eylül 15'deki 54 $'lık liste fiyatından hisse senedi fiyatı yaklaşık 2021 $'a düştü.

Bununla birlikte, Warby Parker'ın geliri, 3'e göre %148.8 artışla 8.3 milyon $'lık üçüncü çeyrek geliri ve diğer çeyreklerde benzer sonuçlarla büyümeye devam ediyor. “Dikey entegrasyonumuz ve şirket içi teknoloji ekibimiz sayesinde müşterilerimizi tanımak ve onlara herkesten daha hızlı yanıt verebilmek için rekabet avantajımızın olduğunu düşünüyorum. Blumenthal, "Yaptığımız her şeyde ve özellikle de alışveriş deneyiminde her gün daha iyi olmaya çalışıyoruz" dedi.

Warby Parker, 2010'dan bu yana uzun bir yol kat etti ve mağazaların gücü ve otantik bir çok kanallı deneyimin önemi konusunda doğrudan tüketiciye yönelik ve dijital olarak yerel birçok markaya örnek oldu. Kurucular artık mağaza müşterilerine hizmet vermeyebilir, ancak o ilk ziyaret muhtemelen aynı derecede unutulmaz.