Web 3.0 ve Gelişen Tüketici Psikografisi Marka İlişkisini Nasıl Değiştirecek?

Web 3.0 hızla geliyor. Henüz tam olarak gerçekleştirilememiş olsa da, Google gibi güçlü platformların internet üzerindeki hakimiyetinin sonunu getirmeyi vadediyor.GOOG
, Facebook ve Twitter ve kullanıcıları sorumlu hale getirin.

"Bu üçüncü nesil internet hizmetleri, yapay zeka ve makine öğrenimi gibi veriye dayalı teknolojileri tamamen dağıtılmış veri ekosistemlerine bağlayarak yeni bir internet için katalizör olacak." danial araya yazdı.

Özünde, Web 3.0 internetin gücünü perakendecilerin ve markaların müşterilere ulaşmak için şu anda güvendiği dar bir platformlar grubundan değiştirecektir. Bu güç, üyeleri birden fazla platformda etkileşime girecek olan çıkar toplulukları içinde organize olan tüketicilerin eline geçecek.

Bu gelecek ortaya çıktıkça, tüketiciler ihtiyaç duydukları bilgileri vermek için markalar gibi yetkililere değil, birbirlerine güvenecekler.

'Erken benimseyenler' geleceği ortaya koyuyor

“Erken benimseyenler” olarak sınıflandırılan tüketiciler, Web 3.0'da markaların geleceği için rehberimiz olabilir. Erken benimseyenler, tipik olarak daha genç, daha yüksek eğitimli ve paralı tüketicilerden oluşan bir segmenttir.

Tüketici pazarındaki değişimin habercisidirler ve sonunda geri kalanımızın takip edeceği yeni teknolojileri ve trendleri yakalarlar. Ayrıca, daha yüksek ekonomik statüleri ve eğitim düzeyleri göz önüne alındığında lüks tüketiciler olma eğilimindedirler.

Erken benimseyenler ve Web 3.0'ın değişen önceliklerine ve beklentilerine ufukta bakmak için Boston Consulting Group, erken benimseyen sınıfın favorisi olan bir moda ve yaşam tarzı medya platformu olan Highsnobiety ile bir araştırma yaptı. başlıklı çalışmada, Lüks 3.0, onlara “Kültür Öncüleri” diyorlar ve özellikle lüks pazarındaki tercihlerine bakıyorlar.

Ama aldanmayın. Bu çalışmanın sonuçları sadece lüks pazar ve lüks markaların çok ötesine geçiyor. Tüketiciye yönelik tüm perakendecilerin ve markaların Web 3.0 altında gelen güç değişimine hazırlanmasına yardımcı olabilir.

Ve nasıl "erken benimseyenler", daha geniş tüketici pazarına gelecek değişikliklerin habercisiyse, lüks de bir öncüdür. Lüks, moda, güzellik ve yaşam tarzı trendlerinin başladığı ve ardından kitle pazarına çevrildiği yerdir.

Araştırmayı yöneten BCG'den Sarah Willersdorf, lüks markaların blok zinciri, DAO'lar (merkezi olmayan özerk kuruluşlar) ve fiziksel ve dijital ürünlerle bağlantılı NFT'ler gibi Web 3.0 yeteneklerini benimseme konusunda eğrinin önünde olduğunu belirtiyor. Ancak Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds ve Gap dahil olmak üzere birçok kitle markası Web 3.0'a ayak uyduruyor.GPS
.

Raporda, "Web 3.0, geleneksel otorite kaynaklarından uzak bir ademi merkeziyetçilik ile karakterize edilir" diye açıklıyor ve markalar, herhangi bir fiyat noktasında geleneksel bir otorite kaynağı olmuştur. "Lüks 3.0 [veya Tüketici 3.0'ı okuyun], bireylerin ve toplulukların anlatı üzerinde her zamankinden daha fazla kontrole sahip olduğu derin bir değişimi temsil ediyor."

Kültürel Öncüler liderlik ediyor ve kitle pazarı takip ediyor

Ankete katılan 4,000'den fazla lüks tüketicinin üçte birinden biraz daha azı Kültürel Öncüler olarak sınıflandırıldı. Markalar, moda ve tasarım trendleri hakkında daha bilgili oldukları için ankete katılan genel lüks tüketicilerden farklıydılar. Ayrıca, genel lüks tüketicilere kıyasla daha genç yaşta çarpık oldular ve lükse %38 daha fazla harcadılar.

Ancak “lüks” etiketine kapılmayın. Lüks tüketiciler, lüks olmayan birçok marka ve ürün satın alır. Bu çalışmayla ilgili en önemli şey, lüks satın alma davranışları değil, psikografikleri veya katıldıkları tüm tüketici kategorileri için geçerli olan temel tüketici psikolojisidir.

Bir grup olarak, Kültür Öncüleri sosyal medyayla oldukça meşgul ve yaklaşık üçte ikisi günde bir veya daha sık katılım gösteriyor. Çevrimiçi topluluklarıyla etkileşim kurmak için Instagram (%89) ve YouTube'u (%50) tercih ediyorlar. Facebook, Kültürel Öncülerin yalnızca %33'ü tarafından kullanılan çok geride kalıyor ve ankete katılan diğer tüketicilere göre Reddit (%33) ve Discord/Slack'te (%19) daha aktif. Ayrıca çevrimiçi olarak daha fazla takipçisi var, bu da onları kendi grupları içinde liderler ve etkileyiciler yapıyor.

Kültürel Öncüler, spor ayakkabılar ve sokak giyimi (her ikisi de %57), lüks markalar (%52), markaya özel (%46), kripto yatırımları (%20) ve sosyal aktivizm (%20) etrafında düzenlenen çevrimiçi topluluklarda aşırı endekse sahip. Spor (%31), koşu/fitness (%24), oyun (%22) ve iş/endüstri (%14) alanlarında diğer lüks tüketicilerle hemen hemen eşit düzeyde yer alıyorlar.

Meta toplulukların yükselişi

Web 2.0 altında, marka toplulukları, büyük ölçüde markaya aitti ve markanın topluluğu kontrol ettiği dar bir kanal platformları kümesinde mevcuttu. Yukarıdan aşağıya marka iletişimleriyle yekpare, kapalı ve doğrusal olarak tanımlanan bu marka toplulukları, markayı övmek için hazır bulunan uyumlu bir marka meraklısı grubundan oluşuyordu.

Bu geleneksel marka topluluğu modeli, Web 3.0'da BCG'nin meta topluluklar olarak adlandırdığı merkezi olmayan, döngüsel bir modelle değiştiriliyor.

Willersdorf, "Meta topluluklar akışkan, dinamik ve parçalıdır." Dedi. “Bir markanın, o marka için alışveriş yapan insanlardan oluşan topluluğuyla konuşmasından çok farklı bir kavram. Aslında, markanın etrafındaki hayranlar, tüketiciler, kötüleyenler veya yorumcular gibi birçok farklı alt grup ve hedef kitleyle konuşuyorsunuz.”

Web 3.0'da markalar, yalnızca dar bir satın alma tüketicisi grubundan çok daha geniş bir kitleyle etkileşime geçmelidir. İnsanlar, öncelikle yeni şeyler öğrenmek, grup tartışmaları yoluyla içeriden bilgi edinmek ve gruptaki diğerlerinin fikirlerini geri almak için merkezi olmayan meta topluluklara çekilir. Willersdorf, bu yeni meta topluluklara örnek olarak Diet Prada, Slow Factory, Old Celine ve Dank Art'ı gösteriyor.

Willersdorf, "Yalnızca tüketiciler değil, izleyicilerle de etkileşim kurmayı düşündüğümüzde, bu marka hikayelerini ve içeriden sektör bilgilerini paylaşmakla ilgilidir" dedi.

Web 2.0 ve 3.0 arasındaki diğer bir fark, birlikte yaratma kavramıdır. “Bu, markanın yaratıcı direktörünün rolünü yeni fikirler bulmaktan ve onları piyasaya sürmekten, ister birlikte yarattığı ürün ister reklam olsun, diğer yaratıcılarla ilişkileri düzenlemeye kadar değiştiriyor” dedi.

“İnsanlar markalarla katılımcı, işbirlikçi bir ilişki istiyor ve tüketicilerine ilişkide eşit ortaklar gibi davranıyor. Daha önce var olmayan iki yönlü iletişim bekliyorlar” diye devam etti.

Ve topluluk üyelerinin beklentilerini karşılamazlarsa markalar sorumlu tutulacaktır. ESG (çevresel, sosyal ve yönetişim) sorunlarıyla ilgili markalardan hesap verebilirlik talep ederler ve markaların topluluk geri bildirimlerini dinlemelerini ve bunlara göre hareket etmelerini beklerler. Bir güvenilirlik eksikliği hissederlerse, sessiz kalmazlar.

Güç kaymaları dengesi

Web 3.0'ın yeni dünyasında gezinmek ve tabandan organize olmuş marka izleyicilerinin tüketici-marka ilişkisinin dinamiklerini nasıl değiştireceği, kitleden lükse her marka için bir meydan okuma olacaktır.

Markalar çok uzun süredir bu ilişkide güç dengesini ellerinde tuttuklarına inanıyorlardı, ancak Web 3.0 geliştikçe ve meta toplulukların gücü arttıkça farklı öğrenecekler.

Kapanışta, BCG/Highsnobiety raporu Yavaş Fabrika Vakfı'nın kurucusu Céline Semaan'dan alıntı yaptı. Meta topluluklar yükseldikçe ve Web 3.0'da markalar üzerinde güçlerini kullanmaya başladıkça meydana gelen değişiklikleri mükemmel bir şekilde ifade etti.

“Topluluklar bir boşlukta var olmaz. Topluluklar markalara ait değildir. Topluluklar markalardan bağımsız olarak var olurlar. Toplulukların markalara ihtiyacı yoktur. Markaların topluluklara ihtiyacı var" diyen Seaman, "Topluluklar çıkarlar etrafında var olur. Bu çıkarları karşılayarak değerleri ve eylemleri arasındaki uçurumu kapatmak markaların elinde.”