Abercrombie için Modelledim. Netflix'in 'Beyaz Ateşli' Belgesi Doğru

(Bloomberg) — Abercrombie & Fitch'in yağlı karın kaslarını, dönen vücutları ve beyaz çitli Americana'yı marka kimliğine bağlamaya yönelik popüler ve dışlayıcı pazarlama stratejisinin baş döndürücü günlerini anlatan Netflix'in “White Hot” belgeseli, doğru bir tasvir. Bilmeliyim: Mağazalarına gelenleri karşılayan gömleksiz modellerden biriydim.

Bloomberg'den En Çok Okunan

Bu hafta yayınlanan belgesel, bir zamanlar üst orta sınıfın ve özel eğitimin ürünü olarak lanse edilen markanın yırtık kot pantolonlarının ve kapüşonlularının, bu ilham verici imajdan pay almak isteyen daha geniş toplum tarafından nasıl aranır hale geldiğini gösteriyor. Hem Abercrombie'nin hem de kardeş markalar Hollister ve Gilly Hicks'in işleri büyüdü ve hızlı bir küresel genişlemeyle karşılandı; daha sonra şirket çok sayıda ayrımcılık davasıyla karşı karşıya kaldı ve mağaza içi alışveriş deneyimlerine olan ilgi azaldı.

Belgeselde yer alan ihbarcılar, işe alım ve çalışma uygulamalarında ırk ayrımcılığını ortaya çıkardı. Şirket, "göz kamaştırıcı" ve "göz kırpıyor" gibi kelimelerle süslenmiş çocuk tangalarının satışından, yönetimin personeli görünüşlerine ve ne kadar "havalı" olduklarına göre derecelendirdiğinin ortaya çıkmasına kadar birçok skandala karışmıştı. Abercrombie, başörtülü bir kadını dini nedenlerle işe almadığı gerekçesiyle de ABD Yüksek Mahkemesi'ne götürüldü. Londra'da hukuk öğrencisi Ria Dean, Abercrombie'yi protez uzvunun marka imajıyla uyumlu olmaması nedeniyle kendisini depoda "saklamakla" suçlayarak şirkete ayrımcı uygulamalar nedeniyle dava açtı.

Arşivden: Businessweek'in “Abercrombie & Fitch'in Yaşlanması” başlıklı kapak hikayesini okuyun

Çalıştığım Londra mağazası uzun bir süre Kuzey Amerika dışındaki tek mağazaydı. Birleşik Arap Emirlikleri ve Rusya gibi yerlerden alışveriş yapanlar, loş ışıklı, kulüp benzeri ortamda binlerce kıyafete para harcamak için akın etti. Temizlikçiler Güney Amerikalıydı. Gece stoklama personelinin büyük çoğunluğu Güney Asyalıydı. Azınlıklar genellikle soyunma odalarında, karanlık koridorlarda veya mağazanın arka tarafında bulunuyordu. Mağazanın önüne ve girişe ne kadar yakınsa, perakende personelinin görünümü de o kadar Beyaz ve Amerikalı hale geldi.

Hikaye devam ediyor

Tüm kurallarda olduğu gibi, özellikle de söylenmemiş olanlarda da uyarılar vardı. Azınlıktaki bir kişi moda veya eğlence alanında ünlüyse veya üst düzey yönetim tarafından çok seviliyorsa ve Avrupa merkezli güzellik idealleri tarafından muhteşem görülüyorsa, kendilerini mağazanın ön kısmına daha yakın buluyorlardı. Orada çalışırken arkadan öne doğru kaydım; tuhaf bir perakende Montgomery otobüsü.

Tartışmalı Uygulamalar

O zamanın CEO'su Mike Jeffries görünüşümü beğenmişti. Marka için bir modellik kampanyasında rol aldıktan sonra, mağazanın arka kısmından soyunma odalarına gitmekten müşterileri selamlamaya ve girişte duran gömleksiz bir model olmaya geçtim.

Markanın daha sonraki bir kampanya çekiminde, güneşten uzak durmam istendi; üst düzey yöneticiler, oyuncu seçimimden bu yana ten rengimin koyulaşmasından duydukları hayal kırıklığını dile getirdiler.

Markanın seçkin fotoğrafçısı Bruce Weber'in çekimleri sırasında yanlış uygulama söylentileri, bulunduğum yerdeki modeller tarafından iyi biliniyordu. Weber, tüm yanlışları reddetti ve bir grup erkek modelin kendisini el yordamıyla ve zorlayıcı davranışlarla suçlamasının ardından 2021'de ikinci bir cinsel saldırı davasını mahkeme dışında çözdü.

Şirkette çalışmanın eski çalışanlar üzerinde kalıcı bir etkisi oldu. Çalışmak için inanılmaz derecede eğlenceli bir yerdi ve bu yüzden ben ve diğer birçok çalışan burada kaldık. Oyuncu kadrosuna katılmanıza olanak tanıyan esneklik değişimlerini takdir ettik. Benim de paraya ihtiyacım vardı. Çalışanların çoğu üniversiteye giderken model, oyuncu, dansçı ve “yaratıcı”ydı. Çoğu, Londra'nın en iyi kulüplerinde bedava parti yaparken, potansiyel endüstrilerinde büyük atılımlar yapmaya ve eğitimlerini bitirmeye çalışırken, kıt kanaat geçiniyordu.

Kefaret Arayan

White Hot'a yanıt olarak Abercrombie, zincirin mevcut CEO'su Fran Horowitz'in Instagram hesabında bir açıklama yayınladı: "Kapsayıcılık konusuna odaklanıyoruz ve bu dönüşümü sürdürmek size, topluluğumuza verdiğimiz kalıcı sözdür." Markanın kimliği değişti, büyük beden ve çeşitli modeller pazarlamasını süslüyor. Çıplak adamlar mağazaları terk etti ve Horowitz'in dediği gibi "ışıkları açıp müziği kapattılar." Ancak eski şirketi hatırlayan birçok kişinin bilincini değiştirmek için daha fazlası gerekecek.

Bir şirket sözcüsü, Jeffries'in emekli olmasından bu yana, yönetimden mağaza çalışanlarının demografisine ve çeşitli ekipler oluşturmaya yardımcı olacak zorunlu şirket içi eğitimlere kadar her alanda değişikliklerin gerçekleştiğini söyledi. Abercrombie'nin çalışılacak en iyi yerlerden biri olarak anketlerde üst sıralarda yer aldığını ve azınlık çalışanlarına ortak kaynak grupları aracılığıyla destek sunduğunu belirtiyorlar.

Bugünlerde, katılımı kutlayan ESG konuları ve istihdam uygulamaları, birçok kuruluşun iş kararlarının merkezinde yer alıyor ve BlackRock'tan Larry Fink gibi yöneticiler, paydaş kapitalizmi hakkındaki görüşleriyle ortamı belirliyor. Abercrombie'de geçirdiğim zamanı sevgiyle hatırlıyorum; burası bir zamanlar açık ayrımcılığın var olduğu ve belki de geliştiği bir yer olmasına rağmen - tıpkı modanın başka yerlerinde olduğu gibi - herhangi bir alanda karşılaştığım en azimli ve ilginç insanlardan bazılarıyla tanıştım. .

Bloomberg Businessweek'ten En Çok Okunan

© 2022 Bloomberg LP