İkonik Bir Markanın Enkazı İçinde

Bu Yeni Yıl, bir zamanlar ikonik büyük kutu perakendecisi Bed Bath & Beyond için kutlanacak hiçbir şey getirmedi. Hisse senedi fiyatı yaklaşık 30 yıl önce işlem gördüğü yerde dibe vuran şirket, şimdi perakende sektörü çalışanları tarafından alaycı bir şekilde Bed Bath & Be Gone olarak anılıyor. Çünkü bu Yeni Yıl şirketin son yılı olabilir.

Geçenlerde yayınlanan bir röportajda Yahoo News, Loop Capital hisse senedi analisti Anthony Chukumba bunu açıkça ifade etti.

Marka "artık alakalı değil" dedi.

Şirket, Custer's Last Stand versiyonuyla mücadele ediyor ve “Sonunda Custer için ne olduysa hemen hemen aynısı olacak. Bundan bir yıl sonra aynı konuşmayı yapmayacağız. Bed Bath & Beyond gitmiş olacak.”

Bir zamanlar Wall Street'in gözdesi ve kategori katili olan bir şirketin şaşırtıcı düşüşü ve düşüşü, iyi yönetilen bir şirketi ve birinci sınıf bir markayı nasıl bir hendeğe ve sonra uçurumdan nasıl sürüleceğine dair bir örnek ders.

20'ların başından başlayarak yaklaşık 1990 yılı aşkın bir süredir BBBY, New Jersey'deki küçük bir keten mağazasından büyüyerek 2019'da 1,500'den fazla mağazayla zirveye ulaşan ulusal bir zincir haline geldi. Yol boyunca şirket, binlerce küçük de dahil olmak üzere rakiplerinin çoğunu ortadan kaldırdı. aileye ait keten mağazaları ve bazı büyük rakipler.

İtirazın ticari ve agresif fiyatlandırma olduğu söylendi.

Geniş bir renk ve stil yelpazesinde markalı ürünlerin derin envanterine sahip çok çeşitli ürün yelpazesini sergilemesiyle biliniyordu. Koridorlar, mağazalara bolluk hissi veren mallarla doluydu.

Bir manşet yazarının dediği gibi, "hesaplanmış kaos" dehasıydı. Alışveriş yapanlar, sepetleri yastıklar, havlular ve banyo aksesuarlarıyla doluyken kasaya gitmeden yeni bir duş perdesi almakta zorlandı.

BBBY'nin zirvesi, piyasa değerinin neredeyse 2011 milyar dolara ulaştığı 14 yılı civarında gerçekleşti. Takip eden yıllarda gelir giderek daha yavaş arttı, 2016'da düzleşmeye başladı ve 2017'de 12.5 milyar dolarla zirveye ulaştı.

Yol boyunca şirket kendisini iki yeni rekabet kaynağı arasında kalmış buldu. Gerçek mekanda faaliyet gösteren tarafta, Walmart ve Target gibi satıcıların yanı sıra Home Goods ve Kohl's gibi özel perakendecileri de içeriyordu. Dijital tarafta, Amazon ve e-ticaret deviydi.

Herkes BBBY'nin öğle yemeğini yerken, şirket sağlam bir e-ticaret yanıtı için başarılı bir giriş noktası bulmaya çalıştı ve hiçbir zaman bulamadı. Yakalayabilseydi, hepimiz karantinaya aldığımız ve teşvik kontrollerimizi diğer şeylerin yanı sıra temiz çarşaflar, havlular ve diğer ev konforları için harcadığımız için pandemi şirketin kurtuluşu olabilirdi.

Belirleyici darbe, 2019'da, şirketin düşen hisse senedi fiyatının, sözde "aktivist yatırımcılara", Wall Street'in hızlı para kurtlarına ilham vererek, şirkette otuz yıldır çalışan operasyon müdürü CEO Steven Temares'i görevden almaya zorlamasıyla geldi. . Yatırımcılar onun yerine, Target'tan işe alınan bir pazarlama yöneticisi olan Mark Tritton'u seçtiler. Tritton daha ilk günden Wall Streeters'ın yöneticileri seçmeye çalışmaktan neden kaçınması gerektiğini gösterdi.

Tritton, odağı özel markalı ürünlere kaydırarak ve satış alanlarını toplayarak BBBY'nin ticaret stratejisini rafa kaldırdı. Bu deniz değişimi, bir "FİKİR", "DÜŞÜNCE", "İNANÇ" ya da buna ne demek isterseniz, çünkü birçok iş kararı henüz denenmemiş durumda..

Tüm hesaplara göre ve çoğu durumda, bu fikirler, sektörde standart uygulama haline gelen tüketici araştırmaları olmadan hayata geçiriliyor. Perakende sektörünün yakın geçmişinde bu fiyaskolardan bir tanesinin daha yaşandığını gördük: JC Penney ile Ron Johnson. JC Penney'deki bu görev süresinin sonunda, eleştiren ve yakınan ve bunun bir daha asla olmaması gerektiğini söyleyen birçok perakende yöneticisiyle tanıştığımı hatırlıyorum.

Yine buradayız.

Başarılı liderler, alışveriş yapanlarla test etmeden yeni ürün serileri başlatmak ve stratejileri değiştirmek için ne gerekiyorsa harcamamaları gerektiğini bilirler.

Bed, Bath and Beyond'un geliri, 2019'a göre istikrarlı bir düşüşe başladı - 14 çeyrekte 15 çeyrek satış azaldı. 2022'de şirket, beş yıl önce elde ettiği gelirin yaklaşık yarısını bildirdi. Piyasa değeri şu anda zirvesinin yaklaşık %1.5'ine ulaştı ve BBBY ABD'deki kalan 150 lokasyonunun yaklaşık 700'sini kapatma sürecinde.

Bu muhtemelen şirketin, denenmemiş pek çok "akıllı fikir"in yanında şirket mezarlığında yer paylaşmasıyla sona erecek gibi görünen bu tür birçok hamleden ilki.