Mücevher Pazarı Büyük Bir Düşüşe Hazırlanmalı Ama Mühür Kuyumcular Hazır

Pandemi sırasında ve sonrasında dikkat çekici bir şey oldu: Mücevher satışları tavan yaptı. Kişisel mücevher tüketimi, 94.6'de harcanan 2021 milyar dolardan %50'nin üzerinde bir artışla 62.3'de 2020 milyar dolara ulaştı. Ekonomik Analiz Bürosu'nun (BEA) temel verileri.

Genel olarak Amerikalı tüketiciler 2021'de tonlarca eşya satın aldı. Kişisel tüketim malları tüketimi bir önceki yıla göre %18 arttı ve enflasyon bu büyümeye %7 katkıda bulunurken, sonuçlar hala çarpıcı.

BEA tarafından rapor edilen 100'den fazla tüketim malı harcaması kategorisi arasında mücevher, genel büyümede en üst sıralarda yer aldı. Benzin ve kullanılmış otomobil ve kamyonlar gibi diğer kategoriler mücevher seviyesine yaklaştı ancak bunlar sırasıyla %50 ve %37 artan fiyatlar ile yüksek enflasyon kategorileriydi. Ama mücevher fiyatlar sadece %9 civarında arttıTÜFE'ye göre.

BEA'nın verileri hâlâ ön hazırlık niteliğinde olduğundan ihtiyatlı bir şekilde sunuluyor; henüz 2.4.5 için resmi NIPA 2021 raporunu yayınlamadı. Yine de doğası gereği en azından yönlendirici nitelikte. Tüketiciler geçen yıl kendilerini süslemek veya hediye olarak vermek için takı satın almak için çok para harcadılar.

Ne yazık ki Nüfus Sayımı Dairesi Perakende Ticaret Araştırmasında mücevher perakendecilerinin satışlarına özel 2021 yıl sonu verileri eksik. Ancak tarihsel olarak mücevher perakendecilerinin satışları, BEA'nın kişisel tüketim verilerinin kabaca yarısını oluşturuyor; dolayısıyla mücevher perakendecilerinin 47'de 40 milyar dolardan yaklaşık %33.3 artışla yaklaşık 2020 milyar dolar satış elde ettiğini tahmin edebiliriz.

Ne çıkıyor aşağı inmeli

Her ne kadar sektör mücevher satışlarının mevcut baş döndürücü hızla artmaya devam edeceğini umut etse de tarih ve sağduyu bunun aksini iddia ediyor.

2014'ten bu yana mücevher tüketimi 59.1'de yaklaşık %62.3 oranında 2020 milyar dolardan 5 milyar dolara yükseldi ve mücevher perakendecilerinin satışları da %31.1 artışla 33.3 milyar dolardan 7 milyar dolara çıktı.

2014 çok önemli bir yıldı çünkü mücevher piyasası Büyük Durgunluk'ta kaybettiği her şeyi geri kazandığı yıldı. Mücevher tüketiminin ve mücevher perakendecisi satışlarının 2017'de ulaşılan seviyeleri aşması yedi uzun yıl aldı.

Enflasyon son 40 yılın en yüksek seviyesinde seyrederken tüketiciler gıda, gaz, kamu hizmetleri ve konut gibi tüm temel alanlarda sıkışıp kalıyor. Bu, ihtiyari harcamalar için daha az şey bırakıyor ve mücevherler, en ihtiyari satın almalardan biridir.

İktisatçılar bir şeyin olup olmadığı konusunda tartışırken resesyon yaklaşıyor, mücevher piyasası kesinlikle bir rota düzeltmesi geçirecek gibi görünüyor. Ne kadar düşeceği ve ne kadar süreceği herkesin tahminidir.

Ancak mücevher tüketimi 2020'ye kadar yedi yıl boyunca oldukça iyi performans gösterdi ve mücevher pazarının 2007'den sonra toparlanması yedi yıl sürdü - yedi yıl bayram, yedi yıl kıtlık - tarih muhtemelen tekerrür edecek.

Eğer değişim geliyorsa ve kesinlikle gelecekse, o zaman Signet Jewellers en çok kaybedecek taraf gibi görünüyor ve sıralamada ülkenin bir numaralı mücevher perakendecisi olarak sıralanıyor. Ulusal KuyumcuSüper Satıcı listesi. Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct ve Banter by Pierce Pagoda bayrakları altında yaklaşık 2,800 perakende satış noktasının yanı sıra DTC James Allen ve Rocksbox mücevher kiralama ve daha fazlasını işletmektedir.

Ancak tıpkı Mısır'daki İncil'deki Joseph gibi, CEO Gina Drosos ve ekibi de bu ana hazırlanıyor.

Gelecekte ne varsa ona hazırız

2018 yılından bu yana şirket bir dönüşüm sürecinden geçiyor. Dönüşüm planının birinci aşaması olan "Parlaklığa Giden Yol", 2022 Aralık 31'de sona eren 2021 mali yılında tamamlandı ve şimdi 9 milyar dolarlık satış hedefiyle "İlham Veren Parlaklık" ikinci aşamasına başlandı.

Bugüne kadar 7.8 milyar dolarlık gelire ulaştı, bu hedefin sadece 1.2 milyar doları gerisinde kaldı ve son iki yılda satışları 1.6 milyar dolara ulaştı.

Drosos, mücevher endüstrisinin bu yıl düşük tek haneli rakamlardan neredeyse sabit bir seviyeye ineceğini tahmin ederken (elbette sonuçları 2020 yılıyla değil, 2021 yılıyla karşılaştırıyor) şirket bu yıl satışların 8.03 milyar ila 8.25 milyar dolara ulaşmasını hedefliyor. Bunun başarılacağına inanmak için her türlü neden var.

"Signet'in sürekli olarak pazarı geride bırakacak ve pay kazanırken aynı zamanda sürdürülebilir çift haneli marjlar sağlayacak stratejilere, güce ve yapısal avantajlara sahip olduğunu gösteriyoruz." Drosos kazanç görüşmesinde şunları söyledi:.

İşte bahsettiği şey:

Ölçek büyüme anlamına gelir

Kazanç çağrısı boyunca Drosos sık sık ölçeğe atıfta bulunuyor. Brilliance planı sayesinde artık banner'larının her biri açıkça farklılaştırılarak perakendede ölçeğinden yararlanılıyor.

Banner farklılaştırmasının büyük bir kısmı, geçtiğimiz yıl reklamlarda 180 milyon dolarlık bir artış da dahil olmak üzere, hedefli pazarlamaya yapılan önemli bir yatırımdan geldi. Bu, daha hedefe yönelik dijital reklamcılığı mümkün kıldı ve televizyonda %50'lik bir ses payı elde edilmesini sağladı.

Drosos, "Bu, müşteri kazanımımızı artırmamıza ve müşterilerle doğru kanallarda doğru zamanda ilgili mesajlarla etkileşime geçmemize olanak sağlıyor" diye açıkladı. "Pazarlamalarımıza yanıt veren müşterilerin satın alma niyetleri daha yüksek ve daha fazla harcama yapmak istiyorlar."

Kuzey Amerika'da ortalama işlem değeri iki yıl öncesine kıyasla %15'ten fazla arttı ve mağaza içi dönüşüm neredeyse %20 arttı. Yeni müşteri sayısını 2021 mali yılına göre neredeyse üçte bir oranında artırdı ve iki yıldan fazla süreyi dolduran müşterilerin %37'sini geri getirdi.

Signet aynı zamanda tedarik zincirinin dikey entegrasyonu yoluyla ölçeğinden en iyi şekilde yararlanıyor; bu, endüstri tedarik zincirlerinin zorlandığı mevcut ortamda büyük bir rekabet avantajı sağlıyor. Ayrıca Signet'e fiyat noktaları üzerinde daha fazla kontrol sağlar. Bir dizi iyi, daha iyi, en iyi ürün teklifleri için mühendis ürün tasarımına değer verebilir.

Ve gelişmiş veri analitiği yetenekleri sayesinde ölçek artırılır. Tüm şirket genelinde tamamen entegre bir envanter yönetim sistemine ve perakende ayak izini optimize etmek için gerekli içgörülere sahiptir. Son dört yılda perakende filosunu %20 oranında azalttı. Bannerlarını farklılaştırma çabaları sayesinde Kay ve Zales mağazaları yan yana oturabiliyor ve eskisi gibi satışları baltalamıyor.

Daha derin müşteri bağlantıları

Dijital e-ticaret portalı, daha derin düzeyde müşteri katılımına yol açıyor. Müşterilerin yaklaşık %65'i müşteri yolculuğuna dijital olarak başlıyor. Ve 90 doların üzerinde harcama yapan yüksek değere sahip müşterilerinin yaklaşık %500'ı, farklı alışveriş kanallarından etkileşime geçiyor.

Müşteri işlemlerinin çoğu mağazada tamamlanırken (yüzde 80'e karşı yüzde 20 e-ticaret yoluyla) Drosos, dijital platformunun stratejik öneminin satışlardan daha fazlasıyla ölçüldüğünü açıkladı.

“Bu gerçekten de Signet hakkında en az anlaşıldığını düşündüğüm ama muhtemelen en değerli rekabet avantajlarından biri çünkü son birkaç yılda buna ayırdığımız harcama düzeyi ve yetenek düzeyi, parçalı bir yapıda eşi benzeri olmayan bir şey. kategori” dedi.

"Önemli olan müşterilerin nasıl alışveriş yaptığı, onları nasıl elde ettiğimiz ve satın alma hunimizde nasıl ilerledikleri" diye ekledi.

Müşterilere ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını vermek

Zaman zorlaştığında mücevher gibi isteğe bağlı satın alımlar tüketicilerin kestiği ilk yer oluyor. 2008/2009 durgunluğu sırasında mücevher harcamaları 14'deki en yüksek seviyesinden 2007'un en düşük seviyesine %2009 düştü.

Ancak Signet, tüketicilerin ihtiyaç duyduğu şeylerin daha fazlasına sahip olması nedeniyle diğer mücevher şirketlerinden daha fazla korunuyor.

Evlenen çoğu çift için gelin takıları isteğe bağlı bir satın alma değil, olmazsa olmazdır. Bu, Signet'in %30 pazar payına sahip olduğunu iddia ettiği iyi bir yer olduğunu gösteriyor.

Bu yıl düğün işi için patlama zamanı olacak. 2.5'de 2022 milyon civarında düğün gerçekleşecek; bu sayı, 1984'ten bu yana görülenden daha fazla ve 16'dan bu yana %2019 artışla gerçekleşecek. Düğün Raporu.

Ve düğünlere katılmak gelecekteki düğün istatistikleri üzerinde bileşik bir etki yaratıyor. Bir düğüne katılan flört eden çiftlerin kısa süre sonra nişanlanma olasılıkları en yüksektir. Yani daha fazla düğün, daha fazla yeni çiftin evlenmesi ve gelecekte daha fazla gelin takı satışı anlamına geliyor.

Gelin partisine ve gelin ile damadın annelerine takı aksesuarları sağlamak bu yıl Signet için bir başka büyük fırsat. Ve bu, Rocksbox banner'ı aracılığıyla gelin aboneliği takıları konseptini test ediyor ve gelin partisi üyelerine, düğün fotoğrafları için doğal olarak karşılayabileceklerinden çok daha pahalı mücevherler takma şansı veriyor.

Signet, gelinliğin yanı sıra daha fazla mücevher onarımı ve uzatılmış servis anlaşmalarına da yöneliyor. Bunu 1 milyar dolarlık bir iş haline getirme hedefiyle Signet, hizmet gelirlerini 620 mali yılında bir önceki yıla göre %2022 artışla 65 milyon dolara çıkardı. Nereden satın alınırsa alınsın tüm mücevherlerin onarımı da sunulmaktadır.

Drosos, mücevher onarımı gibi hizmet tekliflerinin bir müşteri ilişkileri oluşturucusu olduğunu belirterek şunları söyledi: "Bunları ne kadar iyi yaparsak, o kadar ömür boyu ilişki kurarız ve o kadar fazla yaşam boyu değer elde ederiz. Birisi bize tamir etmemiz için değerli bir mücevher parçası verdiğinde ve biz de kaliteyi güzelce yenilediğimizde, müjdeciler yaratırız. Bu, güçlü ve duygusal bir hakikat anıdır ve aynı zamanda gelecekteki büyümenin itici gücüdür.”

Müşterilerin bütçeleri genişledikçe Signet çeşitli kredi, kiralama ve bölünmüş ödeme seçenekleri sunuyor. 2022 mali yılında kredi, kiralama ve diğer finansman seçenekleri Kuzey Amerika satışlarının %41'ini oluşturdu.

Ganimetleri kazanana git

Geçtiğimiz yıl pandemi nedeniyle tüketicilerin yaşadığı tüm stres göz önüne alındığında, BEA'nın ön verilerinin önerdiği gibi mücevher tüketiminin nasıl %50 civarında arttığını açıklamak zor. Bununla birlikte Signet, yıllık bazda %50 ve 28 mali yılına göre %2020 artışla satışlara ayak uydurmayı başardı.

Mücevher kategorisinde 2008/2009 durgunluğunda yaşanana benzer bir düşüş görüp göremeyeceğimiz sorulduğunda Signet başkanı Jamie Singleton bir bütün olarak sektörle ilgili konuşmadı ancak Signet için sektörün ne olursa olsun iyi bir konumda olduğunu söyledi. . Şirketin satışları ve pazar payı büyümesi kesindir.

“Baskı zamanlarında insanlar daha da yüksek düzeyde etkileşime giriyor. Son durgunluktan sonra ilk olarak gelinlik sektörü toparlandı” diye doğruladı. “Ve o zamanlarda insanlar kalıcı değeri olan anlamlı bir hediye vermek istiyorlar.

“Enflasyonlu dönemlerde mücevherlere para yatırmak daha iyi bir değerdir. Kalıcı ve manevi değeri vardır. İnsanların bütçeleri değişebilir, ancak yine de mücevher isteyeceklerdir ve biz gerçekten değer mühendisliğine ve değer denklemimize odaklanıyoruz; daha büyük görünümler için doğal elmaslardan daha iyi fiyatlar sunan laboratuarda yetiştirilen elmaslar gibi.

“Şirket olarak veri odaklıyız ve müşteri odaklıyız. Müşterilerimizin istediği değeri ve fiyat noktalarını öne çıkarmak için ölçeğimizden yararlanıyoruz çünkü mücevherde ne istediklerini biliyoruz” diye bitiriyor.