Kohl's Tacoma, Washington'daki Yeni Konsept Mağazasında Test Ediyor ve Öğreniyor

Kohl's, Washington, Tacoma'da yeniliklerle dolu 35,000 metrekarelik yeni bir konsept mağazasını test ediyor. Kasım ayında açılan daha küçük mağaza, yapım aşamasında bir yıl oldu. Daha fazla mankene, temiz ve açık görüş hatlarına ve yeni ve geliştirilmiş bir kendi kendine alma alanına sahiptir. Ödeme istasyonları yan tarafta ve yolun dışında, böylece tüketiciler mağazaya adım attıkları anda ürünleri iyi bir şekilde görebilirler.

CEO Michelle Gass, Perşembe günü mağazada sanal bir tura liderlik ederek, mankenlerin farklı ten tonlarına sahip olduğuna ve çeşitlilik ve kapsayıcılık adına farklı boyutlarda geldiklerine dikkat çekti. Mağaza genelinde hikaye anlatımı ve manken vinyetleri görülebilir. Gass, müşterilerin ilham almak ve ayrıca alışveriş kolaylığı ve rahatlık istediğini söyledi.

Gass of Kohl's, “Büyük bir yeniden keşfin ortasındayız” dedi. “Her şey müşteriye hizmet etmekle ilgili. Şirket, aktif ve gündelik yaşam tarzında gerçekten lider olabilir. Strateji, ürün ve değer var ve deneyim var. Deneyim hakkında farklı düşünmek bu stratejinin büyük bir parçası.”

Kohl's, ikinci çeyrek karşılaştırılabilir satışlarının %7.7 düştüğünü ve net satışların %8.5 düştüğünü ve ikinci çeyrek seyreltilmiş hisse başına kazancı 1.11$'a düşürdüğünü bildirdi.

Gass Ağustos ayında yaptığı açıklamada, "İkinci çeyrek sonuçları, özellikle orta gelirli müşterilerimiz üzerinde baskı yaratan zayıflayan makro ortam, yüksek enflasyon ve azalan tüketici harcamalarından etkilendi" dedi. "Daha yumuşak bir talep görünümünü hesaba katmak için envanteri azaltmak ve giderleri düşürmek için eylemler uygulayarak planlarımızı değiştirdik."

Gass, şirketin “aktif ve gündelik yaşam tarzına ilişkin yeni stratejimizi yansıtmak için mağaza genelinde çok şey yaptığını” söyledi. Gerçekten kendimize meydan okuduk. Geri adım atmak ve ileriyi düşünmek bu planın bir parçasıydı. Müşterinin bugün neye ihtiyacı var ve yarın neye ihtiyacı olacak. Bu stratejiden, ileriye dönük yeni mağazalara bilgi verecek ve çok sağlam filomuza geri alabileceğimiz fikirlerin yanı sıra öğreneceğimiz çok şey olacak.”

Gass, yeni mağazanın Kohl'un çok kanallı bir perakendeci olma taahhüdünün ve aynı zamanda mağazalara olan taahhüdünün bir parçası olduğunu söyledi. Gass, “Stratejimizin özü, DNA'mızın özü ve müşterilerimiz için görünmemiz önemlidir” dedi. “Bu dijital ve fiziksel dünyada çıta yükseldi. Mağazaları büyütmek için aradığımız plan olan daha küçük bir mağaza.”

Gass, Kohl'un geleceğinde 100 mağaza görüyor ve bunlar konsept mağaza büyüklüğünde. "Önemli olan, bu mağaza hala bir konsept" dedi. "Bu bir deney. Bu 100 mağaza için ölçeklendirmeye henüz karar vermedik. Ekonomiye ve tecrübeye dayalı çalışma modellerimiz var. Bu, bir boşluk bırakmak ve müşteriyi ilk sıraya koymak, analitik verilerini kullanmak ve 'Tamam, bu mağazayı sıfırdan tasarlıyoruz, ne mümkün' demekti.”

Tacoma mağazası, Kohl markalarının ve ulusal markaların düzenlenmiş bir versiyonunu sunar. Kohl, analizlere ve verilere güvendi ve mağazayı bu müşteriye göre uyarladı. “Elbette Sephora var ve Sephora Kohl's için çalışıyor. Henüz piyasaya sürme aşamasındayız. Önümüzdeki yıl mağazalarımızda 850 adet tam boy Sephora olacak ve geçtiğimiz günlerde yeni mağazalar da dahil olmak üzere tüm mağazalarımızda Sephora'ya yer vereceğimizi duyurmuştuk.”

Gass, "Mağazayı akış şeklimiz de farklı görünecek ve bu kasıtlı" dedi. “Yaptığımız şey, farklı bir alan kullanımı, duvarların farklı bir kullanımı. Bu alandan gerçekten yararlanıyoruz, ancak daha da önemlisi bu, ilham ve hikaye anlatımıyla ilgili. Müşterilerin bize söylediği şey, 'Zamanım tükendi, çözümler istiyorum', bu yüzden markaları karıştırıyoruz, bu baştan aşağı tek bir marka değil. Bu mağazada daha fazla manken kullanıyoruz ve bu, bu ilhamın bir parçası.”

Keşif alanı, çeşitli kurucuları ve kadın liderleri olan yeni ortaya çıkan markaları içeriyor. "Mağazaya girmeye karar veriyorlarsa, bir görevde olabilirler ve onlara bu şekilde hizmet etmekten mutluluk duyuyoruz, ancak bence onlar da alışverişin ne demek olduğunu istiyorlar. Eğlence, keşif ve ilham istiyorlar. Kohl's'taki keşif tam olarak budur. Bunu 600 mağazamızda ve çevrimiçi olarak kullanıma sunduk. Nasıl satış yaptığımız konusunda farklı bir yaklaşım izliyoruz. Müşterilerin maruz kalabileceği birçok harika marka var.

Gass, "Bir sonraki durağımız Kohl's için çok yeni bir şey," dedi. "Bu pazara ve Tacoma'daki bu müşteriye yönelik yerelleştirmenin gerçekten bir tezahürü olan buna aktif ve açık koridor diyoruz.

Açık hava yaşam tarzı koridorunda Columbia ve Eddie Bauer'den Nike'a kadar birçok markanın ürünleri bulunuyor.NKE
, Zırh Altında ve Adidas. Gass, "Müşteri bu muhteşem koridorda yürürken gerçekten çok sayıda harika ürün yeniliği elde ediyor, hikaye anlatımı alıyorlar" dedi. "Bu Columbia sergisi, aile ve uyku tulumları gibi bitişik şeyler için.

Gass, "Yeterince altını çizemiyorum, bu sadece Kohl'un bu müşterinin bundan hoşlanacağını düşünmesi değil," diye ekledi. “Bu gerçekten verilere dayanıyor ve yalnızca veri etrafındaki girdilere değil, aynı zamanda ölçeklenebilir bir model oluşturmak için çok çalıştık.

Gass, "Bu mağazada aktif amplifikasyon alıyorsunuz" dedi. "Burası Güney'de olsaydı, koridorda çok farklı bir şey görürdünüz. Daha çok yaza yönelik ürünler, mayolar, tanklar göreceksiniz. Bu konuda gerçekten heyecanlanıyorum çünkü bu koridorda tüm yol boyunca yürüdüğünüzde doğru olan görüntü arasında, bu gerçekten ilgili ilhamı ve aynı zamanda kolay satın alınabilirliği sağlamakla ilgili.”

Bayanlar bölümü mağazanın ön tarafında ve duvara dayalı tüm yol erkeklere ait. Gass, erkek giyiminin sonradan düşünülmediğini söyledi. “Ülke genelinde kadın ve erkek milyonlarca müşteriye hizmet veriyoruz. 65 milyon müşterimiz var ve her ikisi için de hedef olmamız önemli.

Aktif ve açık hava, Gass'ın bahsettiği gündelik yaşam tarzı markalarını içerir. "Harika denim markalarından bazılarını görüyorsunuz, Tommy Hilfiger gibi yeni markalarımız" dedi. “Gerçekten gördüğünüz şeylerden biri derinliktir. Bu mağazada, seçim sayısını önemli ölçüde azalttık. Tipik küçük mağaza ile aynı sayıda ürüne sahip, ancak gerçekten derinlere inebiliriz. Taşıdığımız eşyalara ne kadar güvendiğimizi gösteriyor.”

Servis alanı, kolaylık ve kolaylık sağlamak için yeniden tasarlandı. Gass'a göre, ülke genelindeki 1,166 mağazanın tamamına dağıtıldı ve büyük bir başarı elde edildi. “Sektörde bu tür kendi kendine seçim yapan ilk kişilerden biri olduğumuzu düşünüyorum. yukarı."

Self servis alanı, hızlı bir şekilde girip çıkmak isteyen bir müşteri içindir. Gass, "Gerçekten çok kolay, sadece telefonunuzu taramak için kullanıyorsunuz ve ürünlerinizi bu kutulardan birinde bulacaksınız" dedi. "Elbette Amazon'umuz var.AMZN
İadeler. İhtiyacın olursa yardımcı olacak ortaklarımız olacak. Kendi kendine dönüşü test ediyoruz ve birçok deney yapıyoruz. Bu Kohl's için cesur bir adım. Umarım, "Kohl's görüyorum, ama farklı görünüyor ve hissettiriyor, ama iyi bir şekilde" diye bir fikir ediniyorsunuzdur. Kohl's için bir sonraki bölüm. Müşteriden ipucunu alacağız. Bunun üzerinde gerçek zamanlı olarak çalışan ekiplerimiz var. Müşteriyle konuşurken bazı şeyleri değiştireceğiz.”

Ev departmanı da klasik bir Kohl's mağazasında göreceğinizden farklı görünüyor. Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid gibi tanıdık markalar var. Gass, "Farklı olan yaptığımız şeylerden biri, çözümler ve ilham sunmak için bu vinyetlere sahip olmamız" dedi. "İsterseniz bu mumu ve yastığı satın alabilirsiniz, ancak web'e özel ürünlerimizden de satın alabilirsiniz. Bu, fiziksel ve dijitalin bir araya geldiği yerin güzel bir örneğidir. Çok kolay.

Gass, "Müşteriler QR kodlarına gerçekten alışkın" dedi. “QR kodunu tam anlamıyla tarıyorsunuz ve şömine, lamba ve sandalye dahil tüm bu [ekranı] sipariş etme olanağına sahipsiniz. Alışveriş dünyası geliştikçe ve insanlar dijital alışverişle daha rahat hale geldikçe, bu iki şeyi bir araya getiriyoruz. Sadece evin arkasında değil, mağazaya gemiyle yaptığımız gibi değil, nasıl alışveriş yaptıkları gibi. Eve mi getirmek istiyorlar yoksa evlerine mi gönderilmesini istiyorlar.”

Ödeme alanı Kohl's için bir ilk, ilk kez ödeme, mağazanın önünde yer almıyor. Gass, "Bütün bu alan yeniden tasarlandı ve hem geleneksel ortak ödeme hem de kendi kendine ödeme sunuyor" dedi. "Bu bir test. En son donanım ve yazılıma sahiptir. Çok temiz, çok modern. Hatta sektörümüz için biraz engel teşkil eden güvenlik etiketlerini çıkarmanın yolları bile var.

Gass, "Ekip bunların hepsini çözdü ve öğreneceğiz" dedi. “Bunu kullanan müşterilerin ilgisi ve dönüşümü ne olacak. Bu biraz laboratuvar. Takımın buna dahil ettiği diğer şey ise esneklik. Burada bir çok ürün göreceksiniz. Bu dürtü, keşif, müşterimize dürtü sunma biçimimizi yeniden tasarladık. Aktif ve gündelik yaşam tarzında gerçekten çok kanallı bir lider olmak. Mağazalara olan bağlılığımız ve stratejimize olan bağlılığımız ve gerçekten yeniliğe, öğrenmeye ve denemeye olan bağlılığımız hakkında büyük fikirler var.”