Kohl's, Yıllık Yatırımcı Günü Sırasında İşini İyileştiriyor ve Yeniden Tanımlıyor

Kohl's Corp., diğer şeylerin yanı sıra kişiselleştirme amacıyla kıyafet işine yönelerek ve veri bilimi madenciliği yaparak kutuyu küçültüyor. Perakendecinin CEO'su Michelle Gass, şirketin yıllık yatırımcı gününün sonunda yapılan kapsamlı bir röportajda böyle söyledi. Kohl's aynı zamanda düşük tek haneli yüzde satış büyümesi ve orta ila yüksek tek haneli hisse başına kazanç yüzdesi şeklinde yeni uzun vadeli mali hedefler de açıkladı.

Gass, Kohl'un 2'den fazla mağazada 850 milyar dolarlık bir işletmeye konumlara eklediği güzellik konsepti Sephora'yı büyütmeyi planladığını ve aynı zamanda self-servis, çevrimiçi satın alma, tüm mağazalara mağazadan teslim alma lansmanı ile çok kanallı yeteneklerini genişletmeye devam etmeyi planladığını söyledi. . Kohl's Card ödüllerinin avantajı her gün %7.5'e çıkarılıyor ve perakendeci 2025 yılına kadar net sıfır emisyon taahhüt etti.

Kohl's son birkaç yıldır küçük formatlı mağazaları test ediyor ve denemeler yapıyor, dolayısıyla perakendeci Kohl's deneyimini 85,000 metrekareden 35,000 metrekareye düşürmüyor. Gass bana, "Yerel topluluğun aradığını karşılamak için ilgili ürünleri, kategorileri ve markaları sunarak doğru yaptığımızdan ve Kohl markasına sadık kaldığımızdan emin olduk" dedi. “Kullandığım örnek olan Seattle bölge mağazası, ülke genelinde sahip olabileceğinizden daha büyük bir dış mekan varlığına sahip olacak. Aynı zamanda daha fazla hikaye anlatımı ve mankenlerle daha üst düzeyde bir deneyim olacak. Bunu bu sonbaharda açacağız ve müşterilerin bunu deneyimlemesi beni gerçekten heyecanlandırıyor."

Gass'a göre Sephora'nın mağaza içi mağazaları, şirketin güzellik sektörü açısından olumlu bir gelişme olurken, mağaza geneline orta düzeyde tek haneli satış artışı sağladı. Sephora'dan alışveriş yapan müşterilerin yaklaşık %25'i Kohl's'ta yenidir ve bunlar daha genç ve daha çeşitlidir. Gass, "Mağazanın geri kalanını araştırıyorlar, dolayısıyla sepetlerin yarısından fazlasında başka bir ürün var" dedi. “En popüler olanı aktif kategori, yani kadın kategorisi oldu.”

Kohl's'un bu yıl Sephora'yı 400 kapıda açma yolunda ilerlediğini söyleyen Gass, çok kısa bir süre içinde Sephora'nın perakendecinin 600 mağazalık mağaza tabanının yarısına ulaşacağını söyledi. "Bu yılın sonuna kadar onların kendi bağımsız mağazalarından daha fazla [lokasyona] sahip olacağız" dedi. "Yani genel olarak Sephora pazarı önemli ölçüde arttı ve ortaklığın genel olarak gerçekten iyi gittiğini söyleyebilirim."

Yatırımcı gününde tartışılan yeniliklerden biri de şirketler arası BOPIS'in lansmanıydı; Gass, "Gerçekten heyecan duyduğum bir fikir" dedi. "Bu, Sephora.com'dan bir güzellik ürünü satın alma ve bunu bir Kohl's mağazasından teslim alabilme fikri." Perakendecinin Amazon ile benzer bir ortaklığı var ve dijital devin müşterileri Kohl's birimlerinde iade yapabiliyor. Gass, Sephora hakkında şunları söyledi: "Bu son derece güçlü ve her biri kendi varlıklarını getirerek iki markamızın kazan-kazan için bir araya gelmesi fikrine gerçekten hitap ediyor." "Bu durumda bu güçlü bir dijital taban ve bu müşteriler artık Kohl's'tan teslim alma rahatlığına sahipler ve tahmin edin ne oldu, artık daha fazla trafik çekiyoruz ve mağazanın geri kalanını görebiliyorlar. 2 milyar dolarlık fırsattan gerçekten eminiz.”

Kohl's, aktif ve gündelik yaşam tarzı destinasyonu imajını geliştirmeye devam ediyor. “Beş yıldan fazla bir süre önce aktif kategoriyi ilk kez araştırmaya başladığımızda, bu daha geniş Kohl konseptinin içinde bir kategoriydi. Şimdi, tüm markanın güzellik gibi kategorileri de içeren aktif ve gündelik yaşam tarzını temsil etmesini istiyoruz. Güvenilirliğimizi gösterdik ve sektördeki en iyi markalarla ortaklık yapıyoruz” dedi Gass, Nike, Under Armour ve Adidas'a atıfta bulunarak. “Ortaklıklarımız hiç bu kadar güçlü olmamıştı. Bağlılığımız açısından Sephora'dan bahsediyorduk. Bir mağazayı Sephora ile güncellediğimizde aynı zamanda tüm mağazayı da yeniliyoruz, aktif hale getiriyoruz. Aktif için alan ekliyoruz ve yükseltilmiş ürünler elde ediyoruz.”

Gass, Kovid-19 salgınının hızlandırdığı modanın gündelikleşmesi ve evden çalışmanın ortadan kalkmadığını söyledi. "İnsanlar rahat yaşamaya devam etmek istiyor" diye ekledi. “Aktif bir şekilde yaşamaya devam etmek istiyorlar. Biraz daha şık giyinecekler mi, akşam yemeğine mi yoksa ofisteki bir toplantıya mı gidecekler? Belki ev ofislerinin dışındaki bir toplantı için, ancak rahat olma gibi temel özellikler devam edecek ve ayrıca spor ayakkabılarınız ve gerçekten trend olan kot pantolonlarınızla da gerçekten şık görünebilirsiniz. Müşterinin bu ihtiyacını karşılamaya ve işi buna odaklamaya odaklanıyoruz.”

Aynı zamanda Kohl's, gündelik yaşam tarzı kategorisi bağlamında elbise işine de yöneliyor ve işe giderken giyilen elbiseler ve hafta sonları giyilecek elbiseler. “Kohl's'ta çok fazla balo elbisesi göremeyebilirsin ama düğünlerde giyebileceğin elbiselerimiz olacak. Bunların hepsi Kohl's'tan bekleyeceğiniz rahat, erişilebilir elbise türlerinin içinde ama ben yeni Kohl's diyebilirim; lüks, modaya uygun ve bu tür şeyler."

Kohl's, kısmen ziyaretçilerin markaları bulmasını ve web sitesinde alışveriş yapmasını kolaylaştırmak için devam eden çabaları sayesinde dijital işinin yıllık gelirinin 8 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. Kohl's, Cuma günü dördüncü çeyrek sonuçlarını açıkladı; buna 2021 mali yılındaki toplam gelir de dahil olmak üzere, 19.4'deki 16 milyar $'dan 2020 milyar $'a yükseldi. 29 Ocak'ta sona eren üç aylık dönemde Kohl's, Wall'un biraz altında olan 6.22 milyar $ gelir bildirdi. Sokak analisti tahminleri.

Gass, Kohl's'un Target, TJ Maxx ve Macy's gibi diğer perakendecilerden daha düşük performans gösterdiğini savunan aktivist hissedarlar Macellum Advisors ve Engine Capital tarafından eleştirildi. Kohl'un hisseleri son 6 ayda sadece %12 artarken, Macy's hisseleri %65 arttı. Firmalar ayrıca Kohl's'un gayrimenkullerinin bir kısmını satıp geri kiralayarak sermayeyi serbest bırakması için de baskı yaptı.

Cuma günü Macellum, Kohl'un dördüncü çeyrek sonuçlarını hayal kırıklığı olarak nitelendirdi ve mevcut yönetim kurulu göz önüne alındığında perakendecinin geleceği konusunda şüpheci olmaya devam ettiğini söyledi. Ancak perakendeci, devam eden tedarik zinciri engellerine rağmen 2022 için daha parlak bir gelir görünümü açıkladı. Perakendeci ayrıca geçen hafta yıllık temettüsünü ikiye katlamayı ve bu yıl en az 1 milyar dolarlık hissesini geri almayı planladığını söyledi.

Gass, Kohl'un rakiplerinin, perakendecinin elde ettiği kazanımlardan dolayı kredi vermediğini söyledi. "Geçen yıla bakarsanız, işte büyük bir dönüm noktası ve yeniden yapılanma yaptık" dedi. "Bizim için çok önemli bir yıldı. Sonuçlarımız bunu gösteriyor. Hisse başına tüm zamanların rekor kazancını 7.33 dolar olarak açıkladık; bu, 2018 pandemi öncesi en yüksek seviyemiz olan 5.60 doların oldukça ilerisindeydi. %7 ile %8 ila %8.6 arasındaki işletme marjında ​​Street'i geride bıraktık. Hissedarlarımıza, işin sağlığına olan inancımızı gösteren önemli bir değer kazandırıyoruz ve şimdi çok büyük bir adım atıyoruz. Heyecan verici bir büyüme gündemi. Şirketimizde çok fazla değer gördüğümüzü, bu girişimlerdeki ivmeyi gördüğümüzü ve geleceğe çok güvendiğimizi söyleyebilirim.”

Bu güvenin bir kısmı Kohl's'un yalnızca Sephora ile değil Amazon ile de kurduğu ortaklıklardan geliyor. Gass, perakendecinin "birçok yeni müşteri kazandıran" dijital devin ürünlerinin iadelerini kabul ettiğini söyledi. “Birkaç yıldır hazırlık aşamasında olan Amazon ortaklığımızdan çok memnunuz. Zaman içinde dönüşümün arttığını, dolayısıyla koridordan geçip bir şey satın alan müşterilerin yüzdesinin arttığını gördük. Kohl's'un iyi yaptığı şeylerden biri de harika ortaklıklar kurmamızdır ve Amazon, müşteri ve trafik almaya devam ettiğimiz ve [müşterilerin] birinci sınıf bir deneyim elde ettiği, net tanıtım puanlarının olağanüstü olduğu iyi bir örnektir."

Gass, Amazon bağlantısını "gerçekten bir kazan-kazan" olarak nitelendirdi. Müşteri sadakatini Kohl's'a yönlendirmenin yollarını aramaya devam ediyoruz. Sephora'dan bahsediyorduk ve deneyeceğimiz yenilikçi şeylerden biri, bir müşterinin Amazon'a dönüş yaptığı noktada, onlara Sephora mağazasını ziyaret etmeleri için bir teşvik vereceğiz. Biz bu trafiği biraz farklı düşünüyoruz ama bu ortaklık her iki şirket için de gerçekten çok iyi oldu.”

Kohl's ayrıca müşterilerle daha etkili bir şekilde etkileşime geçmek ve daha fazla alaka düzeyi sağlamak için veri biliminden de yararlanıyor. Bunun tüm şirket için geçerli bir fırsat olduğunu söyleyen Gass, perakendecinin önümüzdeki iki yıl içinde kişiselleştirmeyi artırmak ve tüm mağaza filosunda yerelleştirmeyi hızlandırmak için veri bilimini kullanacağını ve ayrıca daha alakalı müşteriler oluşturmak için verileri ve analitiği optimize edeceğini de sözlerine ekledi. deneyimler, daha yüksek gelir, daha yüksek marj ve daha fazla varlık verimliliği sağlar.

"Mağazayı bu şekilde sınıflandırıyoruz" dedi. “Bunun pilotluğunu yapıyorduk. Çok güçlü sonuçlar görüyoruz. Bazen bunlar oldukça mikro değişikliklerdir, bir marka veya ürün için birkaç donanım daha olabilir, ancak içinde bulunduğumuz işin türü ile bu bir fark yaratır, yani kelimenin tam anlamıyla her mağaza farklı bir ürün yelpazesine sahip olacaktır. ”

Pazarlamanın aynı zamanda veri biliminden de destek alacağını söyleyen Gass, hedefin daha az harcamak ancak temel bir bileşen olan kişiselleştirmeyle daha etkili harcama yapmak olduğunu belirtti. CEO, "Milyonlarca ve milyonlarca müşteriye e-posta gönderiyoruz" dedi. “Sadakat programımızda 30 milyon insan var. Sonuçta vizyon, her e-postayı ürünler ve tekliflerle nasıl özelleştireceğinizdir. On milyonlarca insan söz konusu olduğunda insanlar bunu yapamaz, ancak veri bilimi söz konusu olduğunda makineler bunu yapabilir."

Alışveriş merkezi dışındaki lokasyonlar Kohl's için bir farklılaşma noktası olmaya devam edecek ve perakendecinin Sephora, Amazon veya yeni markalarla olan ortaklıkları için güçlü bir varlık olmaya devam edecek. Gass, "Onların sevdiği şey, hem müşteriler hem de dijital platformumuz için son derece uygun olan alışveriş merkezi dışındaki varlığı da içeren güçlü çok kanallı yeteneklerimizdir" dedi. "Gerçekten birlikte çalışıyorlar, yani taktiksel olarak konuşursak, Amazon iadeleri veya BOPIS veya arabaya teslim alma gibi şeyler yapıyorlar, ancak bence gerçek stratejik değer, mevcut ve yeni marka ortaklarının yenilik yapması ve çok kanallı kapasiteyi birlikte nasıl kullandığımız, yani 1,200 Ülke çapındaki mağazaların web sitesi 1.7 milyar ziyaret alıyor. Markalar, şirketler ve ortaklar için olağanüstü bir erişim alanı yaratıyoruz, dolayısıyla bu güçlü platforma dayalı olarak işimizi büyütmeye ve yenilikler yapmaya devam etmeyi amaçlıyoruz."