Louis Vuitton Fiyatları Artırdı ve İşçiler, Yaratıcı Kültürel İddiasına Meydan Okuyarak Dışarı Çıktı

LVMH'nin dördüncü çeyrek ve 2021 yıl sonu sonuçlarını bildiren son kazanç çağrısında, CEO Bernard Arnault bir zafer turu attı.

64.2'ye göre %73 ve 36'a kıyasla %2020'lük organik büyüme ile 14 milyar Euro'ya (~2019 milyar $) ulaşan gelir ve iki katına çıkan 17.2 milyar Euro (~19.5 milyar $) ile yinelenen operasyonlardan elde edilen kâr ile rekor kıran finansal sonuçlar bildirdi. 2020 ve 49'a göre %2019 arttı.

Ayrıca Moda ve Deri Eşya segmentinin mükemmel performansını da dile getirdi. Şirket gelirlerinin yaklaşık yarısını, 30.9 milyar € (~35 milyar $) oluşturan beş raporlama segmenti arasında şirketin en büyüğüdür. Organik gelirlerinin 42'a göre %2019 arttığını ve yinelenen operasyonlardan elde edilen kârın iki yıl öncesine göre %75 artarak 12.8 milyar €'ya (~14.5 milyar $) ulaştığını duyurdu.  

Louis Vuitton bu segmentin baş tacıdır, ancak şirket Maison tarafından yapılan satışları rapor etmese de, Louis Vuitton'un sadece bir moda markası olmaktan öte kültürel bir fenomen haline geldiğini de ilan etti.

“Bu bir moda şirketi değil. Çok önemli bir müşteri tabanına, en önemli Z kuşağına ve daha olgun bir müşteri tabanına ulaşan kültürel açıdan yaratıcı bir şirket" dedi. 75 Maisons içinde bu unvanla vaftiz ettiği tek markaydı.

“Louis Vuitton, kültürel yaşamın birçok yönüne dahil olan bir şirket. Louis Vuitton'un ruhu budur. Sadece bir moda markası değil. Küresel bir kitleye sahip kültürel bir marka” diye devam etti.

LVMH'nin günün kültürel konularına bağlılığını pekiştirerek, aynı zamanda çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) konularında kilometre taşlarını duyurdu.

"Grup ve Maisons, 2021'de biyolojik çeşitliliği teşvik etmek, doğayı korumak ve becerileri ve işçiliği korumak için sayısız eylem gerçekleştirdi" dedi ve pekiştirdi, "Sağlam finansal performans için çaba gösterme hedefimiz ve bitmek bilmeyen mükemmellik arayışımız hatırlatıyor. dünyayı daha iyi bir yer haline getirecek şekilde hareket etme konusundaki günlük taahhüdümüze bağlıyız.”

Şirketinin insan onuruna ve bireyselliğine duyduğu saygıyı anlattı – işgücünün %71'i kadın ve yönetim pozisyonlarının %65'i kadınlar tarafından yürütülüyor. Maison çalışanlarının %86'sının esnek çalışma saatlerinde çalışmasına izin vererek, çalışanlarının güvenliği ve refahına verdiği desteği vurguladı.

Ve saflarına 330'dan fazla çırak ekleyerek zanaatkarlıkta mükemmellik standartlarını desteklediğini ekledi ve 40'ye göre %46 artışla 500'den fazla hayır kurumuna 57 milyon Euro (2020 milyon $) taahhüt etti.

Arnault, şirketin “değerlerine, yaratıcılığına, sürekli kalite arayışına, girişim ruhuna, herkesi motive eden girişimci ruha” kredi vererek kazanç çağrısını sınırladı.

Hepimiz büyük, mutlu bir aileyiz, dedi etkili bir şekilde. “Bu bir şirket. Bu, bir aile tarafından kontrol edilen bir aile işletmesidir [beş çocuğundan dördü şirkette çalışıyor] ve çalışanlar, yönetimde olsunlar, Fransa'daki 100 üretim tesisimizdeki zanaatkarlar için ailenin bir parçasıdır.”

Yine de, markanın kültürel uygunluk iddiasına meydan okuyabilecek şeyler hazırlanıyor. Arnault'nun lüksün Kral Midas'ı olarak adlandırılmasıyla, kültürün değerleri her geçen haber döngüsüyle internet hızında değişirken altın dokunuşu kalıcı olabilir mi?

Kültürel alaka düzeyi sorgulandı

Fashion Network'ün raporlarına göre, 10 Şubat Perşembe günü yüzlerce Louis Vuitton işçisi, Fransa'daki 18 fabrikasının üçünden "zavallı maaşlar için harika işler" yaptıklarını iddia ederek greve gitti.

Bir şirket sözcüsü, iş anlaşmazlığının o zamandan beri çözüldüğünü doğruladı, ancak Arnault'un dünyanın en zengin üçüncü adamı olduğunu düşünürsek, dünyanın en zengin üçüncü adamı. Forbes, fabrika işçilerinin bakış açısını görmemek elde değil.  

Sadece birkaç gün sonra Reuters, Louis Vuitton'un artan maliyetler nedeniyle fiyatları artıracağını ve yatırım firması Bernstein'ın kadın deri eşya fiyatlarının %7 ila %20 arasında artabileceğini tahmin ettiğini bildirdi. Bu, zaten pahalı olan çantalarını, yakın zamanda büyümesine önemli ölçüde katkıda bulunan daha genç, nakit sıkıntısı çeken müşterilerin erişemeyeceği bir yere koyabilir.

Ve sonra Louis Vuitton'un artık kültürel olarak yaratıcı bir şirket olduğu iddiasına, lüksün kendi içinde kültürel bir yapı olduğu iddia edilebilir. Özünde lüks, sahip olanlar ve olmayanlar arasındaki mesafeyi ileten sosyal bir sinyaldir.

Eşitsizlik ve eşitsizlik arasındaki ayrım, mevcut kültürel diyalogda bir kırılma çizgisi haline geldi. Kültürün eşitlik çağrısı geliştikçe, Louis Vuitton veya herhangi bir lüks marka için zor bir çizgi olabilir.   

Esnaf ve kadınlar adil paylarını talep ediyor

Küçük bir şirket - şirket 240 zanaatkardan yalnızca 4,800'ının dahil olduğunu bildirdi - ancak Confédération Française Démocratique du Travail (CFDT) ve Confédération Générale du Travail (CGT) tarafından temsil edilen sendika işçilerinin vokal koalisyonu, değişim sırasında iki saatliğine yürüdü sabahtan akşama vardiya.

Raporlara göre, şirket geçen sonbahardan beri sendikalarla pazarlık yapıyor. Şirket, aylık ortalama 150 € (171 $) maaş zammı ve çalışma saatlerini haftada 35 saatten 33 saate düşürmeyi teklif etti.

Ancak sendikalar, standart gündüz vardiyasını ortadan kaldırmaya ve sadece sabah ve akşam vardiyalarına geçmeye çalıştığını söyleyerek geri adım attı. Sendikalar, bu değişikliğin işçileri akşam geç saatlere kadar çalışmaya zorlayarak özel hayatlarını olumsuz etkileyeceğini söylüyor.

İşçiler ayrıca şirketin maaş skalasına da meydan okudu. Buna göre Kaynak Dergisi, 15 yıllık deneyime sahip bir Louis Vuitton çalışanı saatte 14 € (16 $) kazanıyor, bu da çanta fiyatları düşünüldüğünde önemsiz görünüyor. Şirket, yayın sırasında bu ifadeyi doğrulamadı.

Belirtildiği gibi, işçiler sonunda şirketin şartlarını kabul ettiler. Şirket, “Louis Vuitton, sosyal politikasının merkezinde çalışanlarının refahı ve tatmininin yer aldığını ve atölye çalışanlarına yılda ortalama 18 ay maaş ödenmesine olanak sağlayan avantajlı bir ücretlendirme politikasına sahip olduğunu yineliyor. ”

Ancak bu eylem, Kanadalı kamyoncuların konvoyu ve ABD'de perakende işçilerinin sendikalaşmasına yönelik artan eğilim gibi diğerleriyle birlikte, kurumsal ücret ölçeği ve sosyal yardım eşitsizlikleri konusunda işçi sınıfı saflarında artan huzursuzluk konusunda uyarılar yapıyor olabilir.

Pandemiden bu yana, sözlüğümüze “temel işçiler” – ya da Fransızca “travailleurs essentiels” gibi yeni bir terim girdi. Louis Vuitton zanaatkarlarının tam tanımı budur. Şirketin başarılı olmasını sağlayan ve Arnault'u, ailesini, şirketin üst düzey yöneticilerini ve yatırımcılarını zengin etmeye katkıda bulunan temel işi yapıyorlar.

Ve görünüşe göre şirket, özellikle CFO Jean-Jacques Guiony'nin kazançlarda Louis Vuitton için kar marjlarının 2021'de düşmediğini, ancak artmış olabileceğini söylediğini kabul ettiğinden, temel çalışanlarına daha fazla pay verebilecek durumda görünüyor. artan hacimler ve bitmiş ürünlerde daha az amortisman nedeniyle.

Zaten yüksek fiyatlar yükseliyor

Kazanç çağrısı sırasında Arnault, enflasyon ve bunun fiyatlar üzerindeki potansiyel etkisi hakkında felsefi bir konuşma yaptı. “Herkes enflasyondan bahsediyor. Bazı uzmanlar 80'lerdeki gibi enflasyona döneceğimizi söylüyor. Bunu durdurmak zor olacak. Ekonomiye zarar verecek” dedi.

“[Sonra] eşit derecede meşru ve tanınmış başkaları da var, ayrıca bazı Nobel Ödülü sahipleri, bunun geçici olduğunu ve pandemi tarafından küresel ekonomide yaratıldığını söylüyor. Bütün bunlar çözüldüğünde, enflasyon sakinleşecek ve işler normale dönecek. Size şu ya da bu açıklamalardan yana olduğumu söyleyemem,” diye devam etti.

Ancak Arnault, "işlerin gelişmeye devam edeceğine" ve "talebin güçlü kalacağına" olan güvenini dile getirdi. Ayrıca, "Fiyatlarımızda bir dereceye kadar esneklik sağlayan diğer birkaç şirket ve gruba göre bir avantajımız var" dedi.

Daha sonra soru-cevap süreci ilerledikçe fiyatlar üzerinde düşünmeye devam etti ve müşterilerinin beklentileri göz önüne alındığında şirketin neredeyse fiyat yükseltmek zorunda kaldığını öne sürdü.

"Ürünlerimizin fiyatlandırılmasında elde ettiğimiz marjlar çok kabul edilebilir marjlar sunuyor, ancak aynı zamanda müşterilerimize karşı da sorumlu olmamız gerekiyor. Mantıklı olmamız gerekiyor. Müşterilerimizin bizde onlara gerçekçi [olan] bir şey getiren markalarla birlikte olduklarını hissetmeleri, hissetmeleri için makul olmaya çalışıyoruz.”

Louis Vuitton dünya çapındaki tüm Louis Vuitton mağazalarında deri ürünleri, moda aksesuarları ve parfümleri kapsayan bir fiyat artışı duyurdu. "Fiyat ayarlaması" olarak adlandırılan şirket, değişikliklerin artan üretim maliyetlerini, hammaddeleri, nakliyeyi ve genel enflasyonu hesaba kattığını söyledi.

Görünüşe göre Louis Vuitton fiyatları yükseltebileceğine inandığı için artırıyor. Talebin, genel enflasyona karşı olduğu kadar güçlü kalıp kalamayacağı görülecektir. Ancak fiyat artışları, özellikle genç tüketiciler arasında markanın büyümesini riske atabilir.

Yazar Erwan Rambourg, "Veriye erişimimiz olsaydı, Çin ve ABD'deki Vuitton müşterilerinin ortalama gelirlerinin ne kadar düşük olduğuna şaşırırdık" diyor. Future Luxe: Lüks İşini Neler Bekliyor?. “Yüksek net değerli bireyler, lüks perakende satışlarının sadece küçük bir kısmını oluşturuyor. Lüks tüketim, sandığınız kadar zenginlikle ilişkili değil.”

Kültürel olarak bağlantı kurmada kaygan eğim

Kazanç çağrısında Arnault, markanın modadan kültürel yaratıcı bir şirkete evrimi ile ne kastettiğini açıklamadı, ancak Virgil Abloh Tribute Fashion Show'un giyim, ayakkabı ve aksesuarların yer aldığı “bir moda şovundan çok daha fazlası” olduğuna dikkat çekti. , deri eşyalar ve Paris Operası şefi tarafından yönetilen bir orkestra.

En temelde Rambourg, bunun Louis Vuitton'un çeşitlendirme stratejisine atıfta bulunduğuna inanıyor. “Temel olarak, bence bu, Louis Vuitton'un satabileceği şeylerde ve verebileceği mesajlarda sınırlamalar görmediği anlamına geliyor. On yıl önce hayal bile edemeyeceğim mücevher, spor ayakkabı, koku kategorilerinde artık geçerli olan bir marka.”

Rambourg sözlerine şöyle devam ediyor: “Ürün çeşitlendirmesi açısından çok daha ileriye gitmesini sağlayan markaya duyulan inanılmaz miktarda güveni yansıtıyor. Bu, yalnızca fiziksel bir ürün üreticisi olmaktan ziyade, temelde bütün bir ekosistemdir.”

Lüks danışmanlık şirketi Équité'nin kurucusu ve Pepperdine'de lüks strateji profesörü olan Daniel Langer, moda, deri eşya, parfüm veya ayakkabı gibi fiziksel şeylerin ötesine geçerek bir deneyime dönüşme becerisini böyle yorumluyor.

“Louis Vuitton bir bagaj üreticisi olarak başladı. Şirket temelde seyahat etme şeklimizi yükseltti” diyor. “Şirketin tarihi boyunca, insanların bir yerden başka bir yere gitme fikri ile ilgiliydi. Dar bir moda markası tanımının ötesinde farklı kültürlerden insanları birbirine bağlayan bir marka.”

Langer ayrıca, müzik dinleme yoluyla sağlanan kültürel bir deneyimi yansıtan kulakiçi kulaklıklar gibi şirketin çeşitlendirme stratejisine de işaret ediyor. "Louis Vuitton, yüksek oranda arzu edilen şeyler yapan bir şirkettir, dolayısıyla bu arzu edilirliği yaratırken kültürden ilham alan bir markadır."

Yine de kültürel tuzaklar var. Langer, "Bazen lüks markalar 'lüks' kelimesini kullanmaktan hoşlanmazlar çünkü aşırılıkla bağlantılı olabilir," diye devam ediyor Langer. “Bir de fiyatlar ile ilgili bir durum var. Lüks güzel olabilir ama aynı zamanda pahalıdır.”

Hem Langer hem de Rambourg, Virgil Abloh'un trajik kaybının, genç tüketicilerle olan mevcut kültürel bağlantısını potansiyel olarak tehdit ettiğine işaret ediyor. Langer, "Abloh, sokak giyimini yüksek moda lüksüyle kimsenin yapamayacağı şekilde bir araya getirdi," diye düşünüyor.

Rambourg, "Virgil Abloh, bu aristokrat Avrupa markası ile daha genç, daha çeşitli ve giyim tarzı daha nedensel olan, gelecek vadeden bir tüketiciyle arasında bir köprü kurdu" diyor. "Abloh, markanın mevcut kültürel zamanın ruhuyla bağlantı kurmasına yardımcı olan bir çevirmen ve kolaylaştırıcı oldu."

Kültür çağrısı

Görünüşe göre Louis Vuitton, artık çikolatalar ve oyun da dahil olmak üzere çok çeşitli kategorilere bir LV bakış açısı sunarak kültürel sohbeti genişletmek istiyor. Veya Rambourg'un dediği gibi, "Vuitton, swoosh'lu Nike gibi, her şeye bir LV koyabilir ve çalışmasını sağlayabilir."

Bu bugün doğru olabilir, ama yarın ne olacak? Geleneksel olarak her yerde bulunabilme lüks markaların düşmanı olmuştur. Bu, kitle pazarının tam tanımıdır. Ve belki de plan bu, Nike'ın yanına gelmek, üstüne çıkmak değil.

Ama sonra Louis Vuitton'un sadece kültürel seçkinlerle değil, genel olarak kültürle konuşması gerekiyor. Markanın kökleri kesinlikle adaletsizken, öz sermayenin değer verilen bir değer olduğu yeni nesil müşterilerle ne kadar özgün bir şekilde bağlantı kurabilir? Bu dengeyi bulmak çok fazla yaratıcılık gerektirecek.