Magna, ABD Reklam Harcamasının Bu Yıl 326 Milyar Dolara Ulaşacağını Tahmin Ediyor

Önde gelen bir küresel medya yatırımı ve istihbarat şirketi olan Magna, kısa bir süre önce 2023 için en son reklam harcaması tahminlerini 2022'nin özetiyle birlikte yayınladı. 2023 ekonomisi, hem reklam harcamalarını etkileyen olumlu hem de olumsuz eğilimlerin bir kombinasyonu olacak. Artı tarafta, yavaş ama sürdürülebilir bir GSYİH büyümesi, pozitif bir iş piyasası, tedarik zinciri sorunları hafifledikçe yavaşlayan enflasyon oranları olacak. Olumsuz tarafı, finansal piyasalardaki belirsizlik ve dalgalanan tüketici güveni olacaktır.

2023'te Magna, ABD reklam pazarının %3.4 büyüyerek tüm zamanların en yüksek seviyesi olan 326 milyar $'a ulaşacağını öngörüyor. Daha önce, Magna yıllık büyümenin +%3.7 olacağını öngörmüştü. Dolar büyümesi yılın ilk yarısında daha yavaş olacak (+%2'den +%4'e), 2023'ün ikinci yarısında daha güçlü bir ekonomi beklentisiyle toparlanmadan önce (+%6'dan +%7'ye). Yıl için büyüme, %9 oranında artması beklenen dijital medyadan gelecek. Tersine, doğrusal medya reklam dolarının -%4 oranında düşmesi bekleniyor.

Geçen yıl ABD reklam pazarı %6 artarak 315 milyar dolara ulaştı. Analiz, 2022'nin ikinci yarısında, reklam pazarının özellikle son üç ayda bir önceki yıla göre minimum büyüme (+%0.8) bildirerek aniden yavaşladığını kaydetti. (Magna, 2021'in COVID sonrası reklam harcaması artışı açısından özellikle güçlü bir yıl olduğuna dikkat çekiyor.)

Magna, daha hızlı büyüyen medya segmentleri arasında Google liderliğindeki aramanın olacağını belirtiyor
GOOG
, Amazon liderliğindeki e-ticaret
AMZN
ve perakende medya ağları. Bu platformlar için reklam dolarlarının 10'te %2023 artacağı (14'deki +%2022'e kıyasla) ve diğer tüm reklam biçimlerinden daha fazla olacak şekilde toplam 125 milyar ABD doları olacağı tahmin edilmektedir. Bu artışı beslemeye yardımcı olmak, CPG kategorisi olacaktır.

Facebook, Instagram ve TikTok liderliğindeki sosyal medya kuruluşlarının, yıl boyunca %66 artışla 6 milyar dolar reklam harcaması elde etmesi bekleniyor. 2022'de sosyal medya reklamları, veri hedefleme kısıtlamaları ve olgunlaşan bir kitle nedeniyle daha mütevazı bir %2 arttı.

Magna, lineer TV, AVOD ve FAST'ı içeren platformlar arası uzun biçimli video reklam dolarının, 43.8'ye göre % -1 düşüşle yıl için toplam 2022 milyar $ olmasını bekliyor. daha düşük talep Öte yandan AVOD ve FAST için reklam harcaması %5 artacak. Güçlü bir siyasi yıl olan 20'den sonra, yerel TV reklam gelirlerinin yıldan yıla %-2022 oranında düşmesi bekleniyor. (Siyasi reklam dolarları hariç tutulduğunda, düşüş daha ılımlı -%24).

Platformlar arası sesin 17 milyar dolarlık reklam doları oluşturması bekleniyor. Videoya benzer şekilde, reklam doları artışı, %9 oranında büyüyecek olan dijital platformlardan (yayın ve podcasting) gelecek. Podcasting'in %16 artması bekleniyor. (Magna daha önce podcasting'in yıl için +%22 olacağını öngörmüştü, ancak aşağı yönlü revizyon için daha yavaş bir reklam pazarı kaydetti.) Tersine, lineer radyo için reklam dolarları -%4'lük bir düşüş görecek.

Yayın biçimleri için reklam harcaması, basılı reklam için reklam harcaması düşmeye devam ederken %-15'lik bir düşüşle toplam 5 milyar dolar olacak. Dijital reklam satışları, lüks markalar gibi kategorilerin liderliğinde (+%4) parlak nokta olacak.

Ev dışı reklamcılık, 2023'te güçlü olmaya devam ederek %9'lık bir artışla 6 milyar dolarlık gelire ulaşacak. Büyümeye öncülük edecek dijital OOH ve ulusal reklamcıları çeken programatikte devam eden atılımlar olacak. Ayrıca, otomobil galerileri gibi yerel işletmelerin ev dışı reklam bütçelerini artırması bekleniyor.

Doğrudan posta reklam dolarının yıl için -%4 düşerek 16.8 milyar ABD dolarına düşeceği tahmin edilmektedir. Siyasi reklamlar dahil edildiğinde düşüş -%7'dir. Magna, 2022'de medya için reklam harcamalarının ilk dokuz ayda arttığını ve dördüncü çeyrekte %-8 düştüğünü belirtti.

Ürün kategorilerine bakıldığında Magna, seyahat ve filmlerin salgın sonrası toparlanmaya devam etmesini bekliyor. Hız kesmeyen bir diğer ürün kategorisi, son derece rekabetçi olmaya devam eden video akışı olacaktır. Ayrıca, Netflix'te kısa süre önce kullanıma sunulan reklam destekli katmanlar
NFLX
ve Disney+ pazarlamacılara olduğu kadar abonelere ve izleyicilere de tanıtım yapacak. Harcama artışında en büyük etkiye sahip ürün kategorisi ise otomotiv olacak. Magna, durgun ekonomiye rağmen 2022'nin son altı ayında otomobil satışlarının toparlanmaya başladığını belirtiyor. 2023'te otomobil satışlarının yıldan yıla %10 artması ve buna karşılık gelen otomobil bayilerinin (öncelikle yerel televizyonda) reklam harcamalarının %10-%15 aralığında artması bekleniyor.

Bu yıl güçlü bir büyüme göstermesi beklenmeyen diğer kategoriler arasında gıda ürünleri, yiyecek ve içecek, perakende ve restoranlar yer alıyor. Bu kategorilerin, dijital medya reklam dolarında hafif artışlarla doğrusal medya tahsislerini kısması bekleniyor, bu da toplam harcamada ya çok az bir artışla ya da hiç artışla sonuçlanmıyor. 2023'ün durgun geçeceği tahmin edilen diğer kategoriler arasında gayrimenkul ile bankacılık ve kredi kartları gibi finansal alt kategoriler yer alıyor. Öte yandan, yavaş bir 2022'den sonra, en büyük finansal alt kategori olan sigortanın 2023'te toparlanması bekleniyor. Genel olarak, finansal kategorinin yıldan yıla %5 büyüyeceği tahmin ediliyor.

Magna, pazarlamacılara ölçeklenebilir veya adreslenebilir yoluyla tüketicileri hedefleyebilen, marka açısından güvenli yeni reklamcılık fırsatları sunan sürekli teknoloji yeniliğinin reklam ekonomisine ivme kazandıracağını belirtiyor. Magna Küresel Pazar Araştırması Başkan Yardımcısı ve raporun yazarı Vincent Létang şunları söyledi: “On ya da yirmi yıl önceki benzer bir ekonomik ortamda, ABD reklam pazarı neredeyse kesinlikle uçurumdan düşerdi. Pazarlama talebini körükleyen medya yeniliği nedeniyle 2023'te işler farklı." Létang, milyarlarca pazarlama bütçesi dolarını reklam biçimlerine yönlendiren perakende medya ağları gibi organik sürücüler ekler. Ayrıca, uzun biçimli OTT akışı ana akım haline geliyor ve giderek daha fazla reklam destekli, markalar nihayet lineer televizyon yoluyla ulaşılması zor ve pahalı hale gelen kitlelerle yeniden bağlantı kurmak için uygun maliyetli çözümlere sahip.