Pazar Platformları Lüks Sektör İçin Pazar Payı Büyümesini Garanti Etmiyor

Coşkulu ve geniş bir Haute Couture programı, geçtiğimiz ay Instagram beslemelerini sular altında bıraktı. Balenciaga'nın ikinci Couture defilesi Paris'in en önemli olayıydı, Valentino Roma'nın İspanyol Merdivenleri üzerine inanılmaz bir sunumla memleketine döndü ve Dolce & Gabbana, Alta Moda'nın en üst düzey şovunu Sicilya'da ağırladı. Deneyimsizler için Couture, yalnızca süper zenginler tarafından satın alınan bir işten çok bir sanattır. Bir Dior couture elbisesinin giriş fiyatının yaklaşık 100,0000$ olduğu düşünüldüğünde, Couture'un hazır giyim, çanta, ayakkabı satışlarında milyarlarca dolarlık arzuyu yönlendirmek için kullanılan inanılmaz derecede başarılı bir pazarlama stratejisi olduğu ortaya çıkıyor. , ve parfüm.

2022'nin ikinci yarısı, euronun dolar karşısında tarihi bir paritede ve günlük bazda sıkıntılı mali haberlerle başlamasıyla, lüks perakendeciler ve markalar, lüks mal satışlarının genellikle ekonomik kargaşadan etkilenmediğini bilerek teselli bulabilirler. Büyük bir Rus varlığı olmasa bile, lüks şu şekilde tahmin ediliyor: Bain bu yıl %5 büyümek - fena değil, ama kesinlikle önemli ölçüde daha az sağlam 2021' satışlarda yaklaşık %15 artış. Büyüme daraldığında, en zeki markalar pazar payı almanın yollarını geliştirecekler. Dior, markanın sahip olduğu 100,000 Euro'yu geri kazanmak için eşi görülmemiş uzunluklara bile gitti. diyor Valentino'nun İspanyol Merdivenleri'ndeki gösterisinin verdiği rahatsızlıktan dolayı Roma butiğindeki satışları kaybetti. Açıkçası, her euro önemlidir!

Büyüyen pazar payı, özellikle e-ticaret ve doğrudan tüketiciye yönelik kanallarda, lüks alanda göründüğünden daha aldatıcıdır. Bu sadece daha büyük bir huni oluşturmakla ilgili değil. "Doğru" genişletilmiş, daha geniş hedef kitleyi belirlemek ve ardından bu kitle için özgün deneyimler yaratmak bunu yapmanın bir yoludur. Örneğin, lüks spor ayakkabı fenomeni lüksün içine hype kültürünü soktu ve Balenciaga, Dior ve Fendi gibi lüks evler için muazzam bir marka bilinirliği ve milyonlarca yeni müşteriyle sonuçlandı.

Yine de lüks dünya marka değeri, içerme yerine dışlama yoluyla inşa ediyor. Bu yüzden Amazon'u görmek şaşırtıcıydıAMZN
Lüks Mağazalar, Avrupa'da biraz tantana ile piyasaya çıkıyor. Amazon'un lükse getirdiği değer önerisini anlamak zor. Amazon'un kelimenin tam anlamıyla her şeyi satması, lüks markaların ev eşyalarıyla aynı ödeme sepetinde sunulabileceği anlamına gelir. Fiziksel perakende alanında, lüks bir markanın Harrod's'a mı yoksa Bergdorf Goodman'a mı satış yapacağını belirleyen temel faktörlerden biri komşuluklardır. Bu kontrolü kaybetmek, onlarca yıllık marka inşasını aşındırabilir.

Amazon'un trafik hacmi kulağa çekici gelebilir. Ancak, pazaryeri kuralları tüm markalar için eşit olarak geçerlidir, yani bu maruz kalmanın önemli bir maliyeti vardır. Doğrudan tüketiciye yönelik kanala sahip olmak bugün tüm sektörlerde bir zorunluluktur, ancak daha da fazlası lüks dünyada. Sahip olunan bir dijital kanal, bir Bond Street amiral gemisi ile aynı değere sahiptir; bunlar aynı madalyonun iki yüzüdür. Fiziksel ve dijital mağazalar birbirini tamamlamalıdır. Özlem ve arzuyu besleyen güçlü hikaye anlatımı içeriği sunarken, tüketiciyle aynı samimi ilişkiyi ortaklaşa geliştirebilirler. Sahip olunan bir DTC kanalı, çok daha fazla müşteri yaşam boyu değeri sunar ve daralan bir ekonomide kâr ve zarar arasındaki tek fark noktası olabilen marjları korur. Üçüncü taraf platformlar milyonlarca tüketiciye hizmet verebilir, ancak lüks markaların milyonlara ihtiyacı yok, sadece doğru tüketiciye dokunmaları gerekiyor.

Yeni ekonomik ortamda lüks markalar, marka vaadini yerine getiren bir ekosistem oluşturma konusunda seçici olmalıdır. Müşteri ilişkilerinin, müşteri verilerinin ve alanı paylaştığı markaların dijital veya fiziksel olarak kontrolünü sürdürmek günümüzde bir ve aynıdır.