Mattel, bir sonraki büyüme ayağı için stratejisini açıkladı

Mattel, Cuma günü yaptığı açıklamada, oyuncak işinin daha iyi bir temele oturmasıyla varlığını tüketici ürünleri, dijital oyun ve film yapımı gibi diğer segmentlere daha da genişletmek istediğini söyledi.

Oyuncak üreticisi, bu stratejinin tüketicilerin Barbie, Hot Wheels ve Uno gibi oyuncaklara yönelik hevesinden faydalanmasını ve çocuklara ve yetişkinlere markalarını deneyimlemeleri için yeni yollar sunmasını umuyor.

CEO Ynon Kreiz bir röportajda CNBC'ye verdiği demeçte, "Geri dönüşün ilk kısmı, kârlılığı eski haline getirmek ve ardından artırmaktı." “Oyuncak şirketinin sağlam temeller üzerinde olduğundan emin olmak ve bilançomuzu güçlendirmek. Odak noktası bu oldu ve her zaman tam değeri yakalama fırsatının orta ve uzun vadede olduğunu söyledik.”

Cuma günü, Mattel bu yeni stratejiyi analistler için önceden kaydedilmiş bir sunumda ortaya koyacak. Oyuncak endüstrisindeki ve dışındaki pek çok kişinin kullandığı bir oyun kitabıdır - sevilen franchise'ları alın ve bunları birden fazla segmentte tüketicilere ulaştırın.

Bu stratejinin etkili olduğu kanıtlanmıştır. Filmler, televizyon programları veya video oyunları gibi yeni eğlence içeriği sağlamak, markayı kültürel zamanın ruhunda tutar ve giyimden ev eşyalarına kadar çeşitli ürünlerin satışını artırmaya yardımcı olur.

Barbie'yi al. Bebekler 60 yılı aşkın bir süredir oyuncak raflarında olmasına rağmen marka 2021'de tüm zamanların en iyi tam yıl satış sonuçlarını yayınladı.

Mattel'in başkanı ve operasyon müdürü Richard Dickson CNBC'ye verdiği demeçte, "En iyi ve parlak vaka çalışması olan Barbie örneğinde, bu gerçekten her kızın sınırsız potansiyeli ile ilgili" dedi. "Marka amacını benimsedik ve markayı, yaptığımız her şeye gerçekten yansıtacak şekilde gerçekten işaretledik ve başardık."

Beş yıl önce Mattel, Barbie markasını yeniden değerlendirerek iki düzineden fazla farklı etnik kökene ve daha geniş bir vücut tipine sahip figürleri piyasaya sürdü. Aynı zamanda aktris Zendaya, hayvan aktivisti Bindi Irwin ve dansçı Misty Copeland gibi gerçek kadınları kutlayan ve bilim, siyaset ve iş gibi alanlarda daha fazla kariyer yolu sunan Barbie bebeklerinin yeni serilerini tanıttı.

Dickson, "Evrim bir markayı anlamlı kılar, ancak amaç bir markayı ölümsüz kılar" dedi.

Mattel, Margot Robbie'nin başrolde olduğu ve Greta Gerwig tarafından yönetilen bir canlı aksiyon filmi çekerek Barbie markasını yenilemeye devam etmek istiyor. Ayrıca Barbie özel animasyonlarını yayınlamaya ve mağazalara ve dijital dünyaya oyuncak olmayan yeni ürünler getirmeye devam edecek.

Hasbro'nun iyi bildiği bir strateji rakibi ve son zamanlarda istihdam ettiği için ateş altında.

Çarşamba günü, Hasbro'da %2.5 hisseye sahip olan aktivist yatırımcı Alta Fox Capital Management, hissedarlara Hasbro'nun yönetim kuruluna beş yönetici atamayı planladığını belirten bir mektup yazdı. Alta, Hasbro'yu Wizards of the Coast ve en hızlı büyüyen segmenti olan dijital oyundan ayırmaya çağırıyor ve şirketten oyuncak satışlarını artırmak için eğlenceyi kullanma stratejisini yeniden değerlendirmesini istiyor.

Hasbro, mevcut stratejisinin işe yaramadığı fikrine karşı çıktı ve aynı zamanda analistleri de var. Ayrıca Dungeons and Dragons ve Magic: The Gathering gibi markaları içeren Wizards birimine sahip olmak, Hasbro'nun Disney prenses lisansını oyuncak endüstrisinde kazançlı bir lisans olan Mattel'e kaptırma fırtınasını atlatmasına yardımcı olabilir.

Mattel bu lisansı 2016'da kaybetti ve şirketin iş portföyünde ancak son zamanlarda kurtarabildiği büyük bir delik bıraktı.

Yatırımcılar, şu ana kadar Mattel'in stratejisi hakkında öğrendikleriyle aynı fikirde görünüyor. Şirketin hisseleri, yılın başından bu yana %15'ten fazla değer kazandı. Perşembe günü, hisse senedi 52 haftanın en yüksek seviyesi olan 25.71$'a ulaştı ve hisseler Cuma günü işlemlerde %1'den az yükseldi.

Mattel'in hissesi için ortalama hedef fiyat yaklaşık %30.96 olan 24$'dır. FactSet'e göre şu anda işlem gördüğü yerden kazanç elde edin. DA Davidson'da analist olan Linda Bolton Weiser daha da iyimser. Önümüzdeki yıllarda büyüme potansiyelini öne sürerek Pazartesi günü fiyat hedefini 45 dolardan 38 dolara yükseltti.

İyimserliğinin çoğu, Mattel'in 8'de %10 ila %2022'luk bir büyüme ve sonraki yıl tek haneli yüksek bir hız öngören güncellenmiş satış tahminlerinden kaynaklanıyor.

Bu sağlam tahmin, Kreiz'in 2018'de yönetime geçmesiyle başlayan dört yıllık bir geri dönüşün hemen ardından geldi. O sırada, dört yıl içinde şirketin kontrolünü ele geçiren dördüncü CEO'ydu. Fisher-Price, Barbie ve American Girl, değişen tüketici zevkleriyle bağlantı kurmakta zorlanıyordu ve Mattel, çoğu oyuncak şirketinden daha fazla, Toys R Us'un iflasından sarsıldı.

2022'ye girerken Mattel daha güçlü bir mali temele sahip. Borcunu 2.85'de 2018 milyar dolardan 2.57'de 2021 milyar dolara düşürdü. İyileştirilmiş bir borç / düzeltilmiş FAVÖK oranıyla Kreiz, Mattel'in bu yıl bir yatırım yapılabilir notu elde etmesini ve bunun da daha düşük fiyatlardan daha fazla krediye erişmesini sağlayacağını umuyor. maliyetler.

Mattel'in görünümü, oyuncak işinde beklenen satış kazanımlarına dayanıyor, ancak geri dönüş sonrası stratejisi de katkıda bulunacak.

Oyuncak şirketi şimdiden Fransız moda evi Balmain ile hazır giyim ve aksesuar koleksiyonu oluşturmak için ortaklık kurma başarısını gördü ve müzayedede türünün tek örneği üç Barbie mantar olmayan jeton sergiledi.

Geçmişte Mattel, fikri mülkiyetlerine dayalı sınırlı sayıda ürünler üretmek için General Mills, L'Oreal ve Nike ile ortaklık kurmuştur. Kreiz, şirketin ileriye dönük olarak bu pazarda daha derine inmeyi planladığını söyledi. Ayrıca perakende lokasyonlarında sürükleyici marka deneyimleri yaşama fırsatlarını da değerlendiriyor.

Strateji, geliri artırmaya ek olarak, tüketicilerin markalarıyla etkileşim kurmaları için yeni bir yol sağladığı için oyuncak tekliflerini tamamlıyor.

Video oyunları, mobil oyunlar ve NFT'ler dahil olmak üzere dijital eğlence başka bir fırsattır.

Mattel'in ekibi, dijital oyunun tek başına 170 milyar dolarlık bir endüstriyi temsil ettiğini ve şirketin daha yeni keşfetmeye başladığı bir alan olduğunu belirtiyor. Mattel'in halihazırda Uno ve Phase 10 merkezli mobil oyunların yanı sıra bir yarış video oyunu Hot Wheels Unleashed var, ancak işinin bu alanını genişletmek istiyor.

Rakip Hasbro, Magic: The Gathering Arena gibi dijital oyunları piyasaya sürmenin önemli bir artısını gördü. 2021'de, şirketin Wizards of the Coast ve dijital oyun birimi, 1.28 milyar dolar gelir veya şirketin toplam gelirinin %20'sini oluşturuyordu.

Mattel ayrıca NFT alanıyla da ilgileniyor.

Dickson, “İkonik markalarımıza üst düzey katılım diyeceğim şeyi sağlamak için önemli bir fırsatı temsil ediyor” dedi. "Bizi NFT alanında benzersiz kılan şeyin, doğru yorumlama ve uygulama ile inanılmaz derecede heyecan verici ve inanılmaz derecede değerli olabilen, dünya çapında tanınan ikonik markalar olmamız olduğunu düşünüyorum."

Hot Wheels, koleksiyoncular için çok aranan bir araç alt kümesi olan orijinal Hot Wheels garaj serisinden ilham alan, türünün tek örneği üç NFT ile NFT dünyasına açılan ilk büyük oyuncak markasıydı. Dickson, 90,000'den fazla NFT içeren başka bir koleksiyonun dakikalar içinde tükendiğini ve on binlerce müşterinin bunları satın almak için sanal kuyruklarda beklediğini söyledi.

Mattel, bu diğer segmentleri keşfederken, yalnızca ana müşterisi olan çocuklar için heyecan yaratmakla kalmıyor, aynı zamanda daha eski nesillere de ulaşıyor. Mattel, Barbie ile büyüyen, ancak geleneksel toplanamayan bebekleri satın almakla ilgilenmeyen tüketicileri hedefleyerek, markayı ana akımda tutmaya devam edebilir ve özel ve sınırlı sayıda ürünlerle satın alımlara ajans ekleyebilir.

Oyuncaklar, eğlence, tüketici ürünleri ve dijitalden oluşan bu çark kesişiyor ve çoğu zaman birbirine dönüşüyor. Örneğin, Barbie oyuncak markası eğlence içeriğini besliyor ve ardından bu eğlence içeriği de oyuncak satışlarını besliyor.

Özellikle, Mattel film bölümünü 2018'de kurarken, 2023'e kadar sinemalarda uzun metrajlı bir film yayınlamayacak.

Bu yıl şirket, Warner Bros. ile birlikte Barbie filminin ve Netflix ile birlikte Evrenin Ustaları filminin yapımına başlıyor. Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno ve Barney'den uyarlanan filmler de dahil olmak üzere geliştirilmekte olan bir düzine proje daha var.

Acemi film bölümünün stratejisi, her projeyi finanse etmek ve bir stüdyo ve distribütörle ortak olmak için üçüncü taraf şirketlere dayanmaktır. Bu strateji, şirketin finansal riskini azaltmaya yardımcı olur. Ancak bu, söz konusu projeler söz konusu olduğunda Mattel'in elini taşın altına koymadığı anlamına gelmez.

Kreiz, "DNA'nın ve marka özelliklerinin ve değerlerinin orada olduğundan emin olmak için yaratıcı bir şekilde dahil olduk" dedi. "Film dağıtıcıları veya film finansörleri değiliz, ancak en iyilerle çalışıyoruz."

Kreiz, medya ve eğlence sektörlerinde, özellikle çocuk eğlencelerinde yirmi yıldan fazla deneyime sahiptir. 2014 yılında Disney'e satılan Maker Studios'un eski CEO'su ve başkanıdır. Bundan önce dünyanın en büyük bağımsız televizyon yapım şirketlerinden biri olan Endemol Group'un başkanı ve CEO'suydu.

Ek olarak, Mattel bu yıl ağlarda veya akış hizmetlerinde bir düzineden fazla diziye ve özel bölüme sahip olacak. Kreiz, yapım aşamasında 20'den fazla televizyon projesi ve geliştirme aşamasında yaklaşık 25'i olduğunu söyledi.

“Bu fırsat daha fazla oyuncak satmak için yapılmadı” dedi. “Bir film başlattığımızda veya bir TV şovu yaptığımızda, görevimiz, insanların izlemek istediği harika içerikler yapmak ve özel deneyimler yaratmak isteyen en iyi yetenekleri, en iyi yaratıcıları ve ortakları çekebilmemiz için başarılı dikey dikeyler oluşturmaktır. ”

Bu proje başarılı olursa güzel şeyler olacağını biliyoruz” dedi. “Ayrıca daha fazla oyuncak satacağız, ancak ilk hedef bu değil. İnsanların izlemek isteyeceği harika deneyimler ve içerikler oluşturmak istiyoruz.”

Kreiz, kaynak markayı yeniden tasavvur eden ve tüketicinin ürünlere olan tutkusunu canlandıran kaliteli içerik yaratmak için benzer yollar izleyen şirketlere örnek olarak Lego ve Disney'in Marvel'ını gösterdi. Disney ve Lego, gişede başarılı olan eleştirmenlerce beğenilen filmler yapmanın yanı sıra, bu projelerin sonucunda güçlü ticari satışlar gördü.

Şimdiye kadar Mattel'in projeleri, Binbaşı Matt Mason filmi için Tom Hanks ve Rock 'Em Sock' Em Robots projesi için Vin Diesel gibi oldukça büyük yeteneklerin çığırtkanlığını yapıyor.

"Bunlar, eskiden [Mattel'in markalarının] hayranı olan ortaklar" dedi.