McDonald's Daha Kişisel Olmak İçin Değer Yaklaşımını Geliştiriyor

McDonald's ikinci çeyrekte ABD'de %3.7'lik bir karşılaştırılabilir satış artışı bildirirken, küresel aynı mağaza satışları yaklaşık %10 arttı.

Bu olumlu sonuçlar 40 yıldır görülmeyen enflasyonist baskılara rağmen geliyor; büyük bir tüketici kitlesini elinde tutan baskılar (yaklaşık %80) kadar yemek yemekten istedikleri gibi.

Özellikle, McDonald's'ın ikinci çeyrek satış büyümesi, tamamen yüksek menü fiyatlarından kaynaklandı. Bu sabahki kazanç çağrısı sırasında, giden CFO Kevin Ozan, menü fiyatlarının “yüksek tek haneli” olduğunu ve tüm yıl boyunca bu aralıkta kalmasının beklendiğini söyledi.

Başka bir deyişle, tüketiciler McDonald's'ı bir değer lideri olarak algılamaya devam ediyor, bu da böyle zorlu zamanlarda iyiye işaret ediyor.

Yöneticiler, özellikle daha değerli teklifler ve daha az karma yemek sipariş eden düşük gelirli tüketicilerden bazı takas faaliyetleri gördüklerini belirttiler. Ancak, bazı emsallerinden farklı olarak şirket, değer algısının devam etmesini sağlamak için daha küçük, daha sık fiyat artışları alıyor.

Ozan, “(Yaklaşım) bize tüketicilerin nasıl tepki verdiğini görme ve ardından gerektiğinde veya gerektiğinde ayarlama yapma esnekliği veriyor” dedi.

Kempczniski, McDonald's'ın "paranın karşılığını fazlasıyla alma" gibi ölçütlerde başarılı olmaya devam ettiğini de sözlerine ekledi. Bu nedenle, şirket, tüketicilerin evde yemek pişirmek yerine markayı seçmesi de dahil olmak üzere, dış ticaret azaltma faaliyetinden faydalanıyor olabilir. Bakkal enflasyonu restoran enflasyonunu geride bıraktı neredeyse üç puan.

“Evde yemek, ev dışında yemekten önemli ölçüde daha hızlı artıyor. Bunun etkisinin ne olduğunu bilmiyorum, ancak bundan kesinlikle gördüğümüz bazı faydalar var” dedi. “Neredeyse her pazarda, para başına değer açısından emsallerimiz arasında lider durumdayız. Fiyatlandırmayı zorluyor olsak da, tüketici bunu iyi bir şekilde tolere ediyor ve değer puanı açısından hala çok iyi durumdayız.”

Tüketicilerin markaya ilişkin değer algısı, şirketin, geçen yıl ulusal çapta alınan yeni gelişen MyMcDonald's Rewards programı da dahil olmak üzere, dijital işini artırmasıyla birlikte artacaktır. İkinci çeyrekte, şirketin en büyük altı pazarındaki dijital satışlar, 2 milyar doları veya sistem genelindeki toplam satışların yaklaşık üçte birini aştı.

Daha fazla sayıda dijital müşteri, marka için kişiselleştirilmiş değer de dahil olmak üzere daha fazla kişiselleştirme fırsatı anlamına gelir.

“Değeri hedeflenen bir şekilde düşünmelisiniz. Dijitalleştikçe farklı coğrafyalarda farklı esnekliklere sahip farklı ürünler ortaya çıkıyor. Kempczinski, "Bu değeri nasıl sunacağımız konusunda çok daha hedefli olmamız beni heyecanlandırıyor" dedi. “Aradığımız şey, tam olarak hangi ürünlere değer sunmanız gerektiği, ne ölçüde ve hangi araçla – bir teklif, bir menü fiyat ayarlaması veya promosyon?”

Müşterilerin markaya nasıl eriştiği hakkında daha fazla bilgi edinme konusunda dijitalin sağladığı fırsat nedeniyle “değer” kavramının artık tek bedene uyan bir denklem olmadığını da sözlerine ekledi.

“Fırsatın (dijital ile) ne olduğunu anlamak için Almanya, Fransa, İngiltere, Çin'e bakarsanız, dijital bu pazarlardaki satışların yarısından fazlasını oluşturuyor. Çin'de, satışların %80'inden fazlası. Bu, satışların belki de dörtte birinin olduğu ABD ile karşılaştırıldığında. Dolayısıyla, satışların yüzdesi olarak dijitali artırmamız için büyük bir fırsat var,” dedi Kempczinski. “Bunu yaptığınızda olan şey, tanımlanan müşterilerin yüzdesinin çarpıcı biçimde artmasıdır. Bu, hizmet fırsatlarından fiyatlandırma fırsatlarına vb. bir dizi şeyi açar. Bizim için dijital, faydalarını görmeye başlıyoruz, sadece daha sert ve daha hızlı gitmemiz gerekiyor.”

Bu, Ozan'ın markanın değerin “evrimi” dediği şeye katkıda bulunuyor. Tarihsel olarak, McDonald's ulusal bir değer menüsüne sahipti. Şimdi, menü fiyatlandırması öncelikle yerel düzeyde yönlendiriliyor. Bu yerelleştirilmiş yaklaşımın, bireysel saha ofislerinin kendi pazarlarında anlamlı olan ve rekabetçi kümelerine dayalı ürünleri tanıtmasına olanak tanıdığını söyledi.

“Bazı ulusal teklifler almaya devam edeceğiz, ancak daha sonra nihayetinde kişiselleştirilmiş bir yaklaşım haline gelen yerel bir yaklaşıma doğru ilerledik. Ulusaldan yerele ve kişiselleştirilmişe giden bu evrimin tam ortasındayız,” dedi Ozan.

Kişiselleştirilmiş değer tekliflerine geçişin faydası, aksi takdirde tam fiyatı ödemeye istekli olacak müşterilere promosyonlar göndermekten kaçınmaktır.

“Belki 10 yıl öncesine dönün, hassas değer sunma yeteneğimiz yoktu ve sonunda herkesi vuracak ulusal bir anlaşma yapmış olursunuz. Bunda çok fazla israf var,” dedi Kempczinski.

McDonald's, 2008'deki Büyük Durgunluk sırasında, müşterilerin tam hizmet veren restoranlardan alışveriş yapmaları nedeniyle değer algısında bir kazanan oldu. Bu sefer karışıma eklenen bakkaliye enflasyonu ve “kesin değere” doğru bir hareketle şirket yeniden “net yararlanıcı” olmayı bekliyor.

Kempczinski, "Düşük gelir (tüketiciler) üzerinde bir zorluk olduğunu biliyoruz, ancak tam hizmet veren restoranlardan ticaret alıyoruz, hızlı gündelikte ticaret düşüyor, bu da bu etkinin herhangi bir şekilde dengelenmesine yardımcı oluyor" dedi. "Kohortta, değer konumlandırmamızda bazı değişiklikler olacak olsa da, bunların hepsinden kazanan olmayı bekliyoruz."