Naughty And Nice (Ar-Ge) Oyuncak Firmaları

2014 yılında CNBC yeni bir sıralama başlattı. Ar-Ge All-Stars, Ar-Ge'si en büyük büyümeyi sağlayan ABD şirketlerini tanımlayan RQ50. Sıralama, Mayıs 2012 Harvard Business Review makalesinde yer alan şirketlerin Ar-Ge üretkenliğine ilişkin RQ ölçüsünü kullanmıştır. “Trilyon Dolarlık Ar-Ge Düzeltmesi anlayışının sonucu olarak, buzdolabında iki üç günden fazla durmayan küçük şişeler elinizin altında bulunur.

Liste, Ar-Ge'ye daha fazla harcamanın şirketlerin yenilikçiliğinin zayıf bir göstergesi olduğunu ortaya koydu. Dahası, çoğu yatırımcı yenilikçiliği ölçmek için Ar-Ge harcamalarını kullandığından, RQ diğer yatırımcıların radarının altında kalan firmaları belirler. Bu yüzden RQ50 portföyü tarihsel olarak piyasadan daha iyi performans gösteriyor.

Forbes kuralları, yazarların sıralamalarını yayınlamasına izin vermez, bu yüzden bunun yerine RQ50'den firmaların sıralı olarak profilini çıkarıyorum. Tatil sezonundan bu yana, CNBC'nin ilk sıralamayı yayınlamasından bu yana dokuz yıl boyunca RQ50 yapan bir oyuncak şirketi ile başlayalım: HasbroHAS
(RQ sıralaması 26/288).

Ar-Ge denilince genellikle akla oyuncaklar gelmez, bu yüzden muhtemelen Hasbro'yu istisnai kılan şeyin ne olduğunu anlamanın en iyi yolu, şirketi ana rakibi Mattel ile karşılaştırmaktır.MAT
(RQ sıralaması 275/288). Bir rakiple karşılaştırmak, endüstriler arasında farklılık gösteren şeyleri ortadan kaldırarak, RQ'daki farklılıkları şirketlerin farklı şekilde yaptığı şeylerle ilişkilendirmeyi kolaylaştırır.

Tarihinin çoğu boyunca Hasbro, benzer yaşlara, gelirlere ve Ar-Ge seviyelerine rağmen Mattel'den daha yüksek bir RQ'yu korudu. Daha yüksek RQ, daha yüksek piyasa değeri anlamına gelir, diğer her şey eşit ve Hasbro ile Mattel'in göreli hisse senedi performansı bunu doğruluyor.

Hasbro'nun yüksek RQ'sunu açıklayan nedir?

Bir şirketin RQ'suna veya Ar-Ge'den büyüme sağlama becerisine üç faktör katkıda bulunur: fikir portföyünün kalitesi, fikir portföyünü ticari ürünlere/hizmetlere dönüştürme yeteneği ve ticarileştirilmiş fikirleri kullanma kapasitesi. Bunların her birini sırayla ele alalım.

Fikir Portföyü

Mattel'in fikir portföyü oldukça yoğunlaşmıştır. Barbie, Mattel'in satışlarının %27.6'sını, Hot Wheels ise %17.6'sını oluşturuyor. Buna karşılık, Hasbro'nun portföyü çeşitlidir. Diğerlerinin yanı sıra Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh ve Transformers'ı içeren Franchise Markaları segmenti, Hasbro'nun satışlarının %22'sini oluşturuyor, bu, Barbie'nin Mattel için tek başına yaptığından daha az.

Bu portföy çeşitliliğinin iki avantajı vardır. Defansif olarak Hasbro, ürün serilerinin herhangi birinde felaket riskine karşı daha az hassastır. Ofansif olarak, şirketi sürekli olarak yeni fırsatları belirlemeye zorlar. Gerçekten de Gelişmekte Olan Markalar, Hasbro içindeki en büyük segmenti oluşturmaktadır (satışların %29'u). Böylece, Hasbro'nun portföyü sadece daha çeşitli olmakla kalmıyor, aynı zamanda daha yüksek oranda yenileniyor gibi görünüyor.

Bu fikirler nereden geliyor?

Hem Hasbro hem de Mattel'in Ar-Ge laboratuvarları var, bu nedenle kesinlikle bazı yeni fikirler onların iç mühendislerinden ve tasarımcılarından geliyor. Klasik örnekler, Hasbro'daki Mr. Potato Head ve GI Joe ve Mattel'deki Barbie'dir. Bununla birlikte, oyuncak endüstrisi fikirlerinin dış kaynaklardan gelmesi daha yaygındır. Harici fikirlerin bir kaynağı bağımsız mucitler olduğundan, her iki şirket de mucitlerin fikir sunması için portallar bulundurur: Kıvılcım Hasbro'da ve Materyal Fikirlerim Mattel'de. Her şirket, bu portallar aracılığıyla her yıl binlerce fikir alıyor ve bunlardan yaklaşık 100'ü daha fazla değerlendirilmek üzere C-Suite'e ulaşabiliyor.

Harici "fikirlerin" ikinci kaynağı, satın almalardır - mevcut ürün hatlarına sahip şirketlerin toptan satın alınması. Her iki şirket de bu stratejiyi yıllar içinde kullandı. Örneğin Hasbro, bu yıl Dungeons and Dragons Beyond'u satın aldı ve Mattel, 2014'te Mega Brands'ı satın aldı.

Dış fikirlere yönelik bu iki yaklaşımdan Hasbro, bağımsız mucitleri tercih ederken, Mattel satın almaları destekleme eğilimindedir: Hasbro'nun telif hakları son üç yıldaki satışların %9 ila 13'ünü oluştururken, Mattel'inkiler satışların %3.5 ila 5'ini oluşturuyor. Buna karşılık Hasbro, son 336 yılda (satışların %15'i) toplam 0.5 milyon $'a ulaşan üç satın alma gerçekleştirdi (fikir portföyüyle ilgili olmayan 2019 Entertainment One satın alımı hariç). Mattel benzer şekilde aynı dönemde üç satın alma gerçekleştirdi, ancak bunların toplamı 1162 milyon $'dı (satışların %1.5'i).

Bağımsız mucitlerden alınan lisanslar, organik büyümeyi temsil eder; yeni fikirlerin getirilmesi ve yeni bir klasik keşfetme olasılığı. Buna karşılık, edinme, potansiyeli gerçekleştirilmiş fikirleri getirir, bu da edinenlerin, gerçekleşen potansiyelin net bugünkü değerini (NPV) ödemesi anlamına gelir. Bu satın almalar, yalnızca satın alan, bu ürünlerin pazar potansiyelini artırabiliyorsa veya satın alma, satın alanın mevcut portföyünün değerini artıran kaynaklar getiriyorsa anlamlıdır. İkincisine bir örnek Hasbro'nun 2019'da Entertainment One'ı satın alması, fikri mülkiyetinden programlama oluşturmak için.

Geliştirme yeteneği

Hasbro veya Mattel, bağımsız bir mucitten bir fikrin lisansını aldığında bile, şirket fikri dahili olarak daha da geliştirmek için önemli ölçüde çaba harcar. Bu, oynanabilirliğini iyileştirmeyi, üretilebilirliğini artırmayı, güvenliğini sağlamayı ve ambalajını tasarlamayı içerir. Firmalar global olduğu için tüm bu çabalarda ürünlerin üretileceği ve satılacağı ülkelerin zevk çeşitliliği ve koşulları dikkate alınmalıdır.

Bu geliştirme çabaları hakkında ayrıntılara sahip olmasam da, Hasbro genellikle daha yüksek RQ ile ilişkili iki şey yapar. İlk olarak, dahili üretim kabiliyetini korur. Hatta diğer firmalara fason üretim yapmaktadır. En azından bir miktar üretim kabiliyetini şirket içinde tutmak, ürün geliştirmenin üretim endişelerine duyarlı olmasını sağlar. Ancak Mattel aynı zamanda dahili üretim de yapmaktadır, dolayısıyla bu RQ farkına katkıda bulunmaz. İkincisi, Hasbro'nun "sonlandırma yeteneği" vardır - 1992'de Savage Mondo Blitzers ile olduğu gibi, ürünlerin ne zaman öldürülmesi gerektiğini anlama yeteneği ve onları öldürme isteği.

Kullanım kapasitesi

Son faktör ve genellikle bir şirketin RQ'suna katkıda bulunan en önemli faktör, herhangi bir fikirden gelir elde etme yeteneğidir. Genellikle bu, daha büyük şirketler daha fazla pazarda olma eğiliminde olduğundan, şirketin ölçeği tarafından tanımlanır. Bu, bu pazarlara yeni ürünler sunmak için mevcut dağıtım ve satış kanallarından yararlanabilecekleri anlamına gelir. Hasbro ve Mattel aynı pazarlarda yer almaktadır, bu nedenle kullanım kapasitelerindeki en büyük fark, Hasbro'nun fikri mülkiyetini medyaya daha fazla dahil etmeye yönelik hamlesi olabilir. Bu, her yeni fikrin yalnızca fiziksel bir ürün olarak değil, medyada da dağıtıldığı anlamına gelir. Bu, Disney'in satış, programlama ve tema parkları yoluyla gişelerinin üç katı toplam film geliri elde etme becerisini taklit eder. Gerçekten de Hasbro'nun 15.5 Mali Yılı gelirlerinin %2021'i TV/Film/Eğlence segmentinden geldi.

Özet

Hasbro'nun daha iyi bir fikir portföyü, bu fikirleri geliştirmek için daha iyi yeteneği ve bunlardan yararlanmak için daha büyük fırsatları var gibi görünüyor. Ayrıca, bir RQ "Hall of Fame" şirketinin gerçek ayırt edici özelliği olan bu parçalarda tutarlılık vardır - Ar-Ge araba değil, attır.