Lüks Markalar İçin Yeni Normda Gezinmek

50'e sadece 2023 gün kaldı ve bu yılın ekonomik açıdan oldukça ilgi çekici olduğu şimdiden kanıtlandı. Geçen ayın sonunda IMF belirtilen "görünüm Ekim tahminimize göre daha az kasvetli ve büyümenin dibe vurduğu ve enflasyonun düştüğü bir dönüm noktasını temsil edebilir." Lüks perakendeciler için iyi haber, özellikle küresel seyahat ve lüks sektörlerinde önemli faaliyetlere yol açması beklenen Çin'in aniden yeniden açılmasıdır.

Bununla birlikte, Çin'in gevşetilmiş Kovid kısıtlamalarından önce bile lüks, en iyi lüks markaların küresel ekonomik sıkıntıya karşı bağışık olduklarını kanıtlamalarıyla çok da kötü gitmemişti. En iyi markalar (Hermes, Chanel, Louis Vuitton) ekonomiden bağımsız olarak sürekli olarak muazzam karlar elde ederken, ürün bulunabilirliğinden fiyatlandırmaya kadar tüm müşteri deneyimi üzerinde sıkı bir kontrole sahipler. Bu strateji yatırımcılar için son derece ödüllendirici olup, en iyi lüks oyuncuların kurumsal değerini artırıyor. Örneğin, yeni bir WWD rapor Dünyanın en değerli lüks markası Hermès International'ın 17 euro satış başına yaklaşık XNUMX euro işletme değerine sahip olduğu ortaya çıktı. Uluslararası lüks devler bu kadar başarılı çünkü düzenli olarak marka miraslarını güçlendiriyorlar, en imrenilen ürünleri için bekleme listelerinden keyif alıyorlar ve sürekli artan stratosferik fiyatları konusunda kesinlikle pişmanlık duymuyorlar.

Her lüks marka bu kadar şanslı değil. Günümüzün pek çok sektöründe olduğu gibi kârlılık, Wall Street yatırımının yeni anahtarı haline geldi ve büyümeyi favori ölçütü olarak bir kenara itti. Gibi Dünya Su Günü şunu belirtiyor: "Son 18 ayda değişen şey, pazarın daha yeni markalara ve iş modellerine olan coşkusudur; burada büyüme Wall Street'i hareketlendirmek için yeterliydi, maliyetler ve kârlar da artık inceleniyor." Hermès, Chanel veya Louis Vuitton ile aynı oyun sahasında yer almayan lüks markalar, daralan bir pazarda kârlılıklarını artırmak için ne yapabilir? İşte günümüzün her lüks CEO'sunun dikkate alması gereken dört önemli husus:

1. Bir markanın doğrudan tüketiciye (DTC) e-ticaret kanalını uluslararası düzeyde genişletin. CEO arkadaşlarımın çoğu "ah, uluslararası gönderim yapıyoruz" diyor ama bu gerçek bir uluslararası genişleme değil; bu buzdağının sadece görünen kısmı. DTC e-ticaretini uluslararası alanda genişletmek, pazarda varlık göstererek hareket etmek anlamına gelir. Yerel amiral mağazalarından ve depolardan hizmet veren yerelleştirilmiş web siteleri, sınır ötesi aşamanın doğal uzantısıdır; yerel para birimlerinde fiyatlandırma; hızlı ücretsiz teslimat ve iade; anadilde pazarlama—bunlar bugün uluslararası DTC genişlemesi için minimum gereksinimlerdir. Bölgesel olarak önemli etkileyiciler ve içeriklerle artan sosyal medya varlığı, markayı doğrulamak ve genç Z kuşağı ve Y kuşağı tüketicilerinin keşfetmesine olanak sağlamak için de kritik öneme sahiptir.

2. Uluslararası genişlemenin sadece Avrupa anlamına gelmediğini düşünün. Örneğin Çin, BAE ve Hindistan gibi ülkelerde alışveriş yapanlar açgözlü tüketiciler çevrimiçi lüks ürünlerin; ancak BAE ve Çin, ülke içinde lüks marka temsilinde herhangi bir derinliğe sahip olan tek iki ülke. Bu lüks satış noktalarında dijital veya fiziksel varlık göstererek genç tüketicilerin ilgisini çeken markalar, uzun vadede daha büyük ödüller kazanacak. Buna ek olarak, bu ülkelerdeki lüks tüketicilerin pek çok ortak noktası var: ebeveynleri ve büyükanne ve büyükbabalarından daha yüksek marka ilgisine sahip gençler (Z Kuşağı ve Y kuşağı); onlar çevrimiçi alışveriş yapmaktan hoşlanan ve uluslararası markalardan çevrimiçi olarak lüks satın alma konusunda hiçbir çekincesi olmayan dijital yerlilerdir; ayrıca en sevdikleri lüks butiklerden bizzat alışveriş yapabilecekleri Londra, New York ve Paris gibi lüks başkentlere sık sık seyahat etme eğilimindeler.

3. Fiziksel perakendeye yatırım yapın. Dijital deneyim fiziksel deneyimin yerini alamaz. Tüketiciler mağazalara geri döndüler ve daha büyük, daha zengin bir çok kanallı deneyimin sunulmasını bekliyorlar. Deneyim, giyinme odalarından satış temsilcilerine ve görsel mağazacılık faaliyetlerine kadar mağazadaki her temas noktasını içermelidir. Gucci veya Cartier gibi en iyi mağaza deneyimlerinde fiziksel ve dijital birbirine bağlanıyor, böylece müşteriler aynı anda veya her iki formattan birini veya her ikisini de sorunsuz bir şekilde alışveriş yapabiliyor. Müşteriyi mağazada daha uzun süre tutacak bir deneyim yaratın; yiyecek ve içecek ortaklıkları kurun, topluluk oluşturmaya, atölyelere veya sanat sergilerine fazla alan ayırın; markada ilham veren ve heyecan uyandıran ne varsa yapın.

4. Pazar yerlerini akıllıca kullanın. Farfetch gibi lüks pazaryerleri lüks markalar için önemli kanallardır ancak stratejinin tamamı değil, stratejinin bir parçası olmalıdır. Yeni pazarlarda farkındalığı artırmak için doğru lüks pazar yeri kullanılabilir. Ancak pazar yerleri yüksek maliyetlere sahiptir ve markaya ait sağlam bir DTC E-ticaret stratejisinin yerini tutamaz. Tıpkı bir büyük mağaza gibi, pazar yeri de kendisini bir markalar mağazası olarak tanıtıyor; her marka pek çok markadan yalnızca biri. Pazaryerleri markalara satışlarını artırmanın kolay bir yolunu sunar, ancak bunun bedeli tüketicileriyle çok doğrudan, zengin ve kalıcı bir etkileşimi masada bırakmaktır.

Heyecan verici bir mağaza içi deneyim ve doğru, sınırlı pazar varlığıyla birleşen sağlam, uluslararası bir DTC web sitesinin gücü, bugün ve öngörülebilir gelecekte tüketicilere tam bir lüks teklif sunmanın merkezinde yer almaktadır.