NFL, Nike'a sponsor oldu, Pepsi, 2022 Super Bowl'da öne çıkıyor

Los Angeles Rams, Pazar günü Cincinnati Bengals'ı yendikten sonra franchise tarihindeki ikinci Super Bowl'u kazandı. Ancak logoları Ulusal Futbol Ligi'nin en çok rağbet gören etkinliğinde yer alan Pepsi, Nike ve Bose gibi şirketler de Super Bowl 56 civarında markaların maksimum görünürlüğe ulaşmasıyla kazananlar oldu.

San Francisco merkezli yazılım şirketi Hive, 2022 Super Bowl etrafındaki oyun içi medya değerlemelerini projelendirmek için spor danışmanlığı şirketi Elevate ile işbirliği yaptı. CNBC, markaların 2022 milyon dolarlık oyun içi gösterim aldığını belirten 170 raporunun ilk versiyonunu elde etti. Bu, 169 milyon dolarlık oyun içi değer üreten geçen yılın oyunuyla karşılaştırıldığında daha yüksek. Ve 2020 oyunu 143 milyon dolar gelir elde etti.

Hive, markaların 75 Super Bowl sırasında 2022 dakikadan fazla ekran başında kaldığını söyledi. NFL'nin pandemik kısıtlamaların kaldırılmasıyla tam kapasiteye sahip olması nedeniyle bu süre geçen yılki maçtaki 104 dakikadan daha düşük.

Hive, medya sponsorluklarını takip eden bir yapay zeka platformu oluşturdu ve yazılımı son dört Super Bowl'u takip etmek için kullandı. İçerik içi teşhirin, geliri artırmak isteyen spor ligleri arasında ilgi görmesi üzerine şirket, canlı spor etkinlikleri sırasında yayınlanan geleneksel reklamların dışındaki marka teşhirini takip etmek için Mensio yazılımını geliştirdi.

Hive başkanı Dan Calpin CNBC'ye "Nielsen geleneksel reklamların [ölçülmesinde] kullanılan para birimi olmuştur" dedi. "Kendimizi, bugün geçerliliği olmayan içerik içi marka maruziyetini ölçmek için altın standart olarak görüyoruz."

Hive'ın 2022 raporu, Super Bowl 56'daki görsel ve sözlü teşhirleri birleştirdi. 2022 Super Bowl'da 46 dakikalık ekran süresiyle Nike en fazla ilgi gören ülke olurken, NFL'nin en iyi kenar sponsorları arasında yer alan Bose'un marka logosu sekiz dakika boyunca göründü. dakika

Pepsi, 2022 Super Bowl'da yer alan markalarıyla çifte ilgi gördü. İçecek üreticisi, ikonik hip-hop yıldızları Dr. Dre ve Snoop Dogg'un yer aldığı 2022 Super Bowl İlk Yarı gösterisine - belki de son kez - sponsor oldu. Hive, Gatorade de dahil olmak üzere Pepsi'nin birleşik markalarının yaklaşık dokuz dakika boyunca ekranda olduğunu ve markasından 11 kez en yüksek puanı aldığını tahmin ediyor.

Bunu Toyota, Verizon ve New Era, toplam üç dakikalık (her biri birer dakika) oyun içi gösterimle takip etti. Ve Rams'la 625 milyon dolarlık bir isim hakkı anlaşması imzalayan SoFi, Hive'ın 3.5 milyon dolar değerinde olduğu kabaca bir dakikalık oyun içi gösterime sahipti.

Calpin, "Reklamlarda çok fazla odaklanma ve su soğutmalı konuşmalar var, ancak geri adım attığınızda, en çok açığa çıkan markalar reklam yayınlamamış olabilir ve insanlar bazı durumlarda oyun sırasında birkaç dakika boyunca bunlara maruz kalmış olabilir." söz konusu. "İnsanların Nike, Gatorade, SoFi ve Pepsi ile ilişki kurmasının nedeni budur."

Hive, Mensio'yu 2018 yılında televizyonda yayınlanan içeriğin her saniyesini 24/7 kaydeden "her zaman açık bir platform" olarak geliştirdi. Yazılım, "logo algılama modelini" kullanarak markaları takip ediyor ve oyun sonrası önemli anlarda ve sosyal medya videolarında logonun sergilenmesini izliyor.

Calpin, değerlemeyi oluşturmak için Hive'ın ekrandaki marka logosunun süresi, kalitesi ve boyutu gibi ölçümleri birleştirdiğini söyledi.

Hive, 2022 Super Bowl boyunca formalarda, şişelerde, soğutucularda, havlularda, tabletlerde, arabalarda, kulaklıklarda ve stadyum/arena tabelalarında şirket logoları tespit etti. Calpin, her 150 saniyelik ortalama oyun içi gösterimin 30 saniyelik bir reklamın değerine eşdeğer olduğunu söyledi.

NBC, 6.5 Super Bowl reklamları için yaklaşık 2022 milyon dolar ücret alırken, bazı markalar 7 saniyelik bir reklam için rekor düzeyde 30 milyon dolar ödedi. Şirketin, ViacomCBS'nin 545 Super Bowl sırasında elde ettiği 2021 milyon dolarlık geliri aşması bekleniyor.

Calpin, "Bu ticari derecelendirmeler hikayenin yalnızca bir kısmını anlatıyor" dedi. "Geleneksel reklamların izlenme sayısını (15 ve 30 saniye) ölçüyorlar, ancak içeriğin kendisinde gösterilen markaları göz ardı ediyorlar."

Hive, değerleme tahminlerini doğrulamak için Super Bowl verilerini Elevate'e sundu. Elevate, 49ers takım başkanı Al Guido tarafından yönetiliyor.

Elevate'in içgörülerden sorumlu başkan yardımcısı Thomas Bernstein, Hive'ın verilerinin şirketlerin daha iyi bir "hedef getirisi ve yatırım getirisi" elde etmelerine ve "verileri içgörülere, satışlara ve ortaklıklara dönüştürmelerine" yardımcı olduğunu söyledi.

PitchBook'a göre Hive'ın değeri 2 milyar dolar. Gelirinin bir kısmı, yazılımının Disney, Walmart ve önde gelen NFL sponsoru Anheuser-Busch gibi şirketlere lisanslanmasından geliyor. Hive'ın ayrıca medya ölçüm şirketleri Comscore, Octagon ve IPG olarak bilinen reklam şirketi Interpublic Group of Companies ile de anlaşmaları vardır.

Nielsen'in TV ölçüm durumuyla ilgili "altın standardı" tehlikede olan Calpin, içerik içi ölçüm söz konusu olduğunda Hive'ın "sektörde kabul edilen ölçüm uygulaması" olmak istediğini söyledi.

Ulusal Basketbol Birliği forma yama programını 2017 yılında ekledi. Bu varlık, maçlar sırasında NBA formalarında bir şirketin logosunu gösteriyor. Lig aynı zamanda NBA maçları boyunca sahada gösterilen sanal saha reklamlarının da başlangıç ​​aşamasındadır.

Major League Baseball, oyunlar boyunca sanal reklamlardan da yararlanacak ve Ulusal Hokey Ligi de kask ve forma yama varlıklarını piyasaya sürdü. Apple gibi teknoloji şirketleri de içerik içi gösterimden yararlanıyor. Örneğin Apple, ürünlerini Apple TV+'ta yayınlanan Ted Lasso da dahil olmak üzere eğlence programlarında tanıtıyor.

Calpin, "Video izleme oranı Netflix ve HBO Max gibi reklamsız veya düşük reklamlı platformlara doğru kaymaya devam ettikçe, markalı içeriğin göreceli önemi de artmaya devam edecek" dedi.

2022 Super Bowl'a ilişkin izlenme ölçümleri bu hafta mevcut olacak ve bu, oyun genelinde ek medya değeri sağlayacak. Talep istihbaratı şirketi PredictHQ, oyunun 117 milyon izleyiciye ulaşacağını ve bunun rekor bir rakam olacağını öngördü.

Açıklama: NBCUniversal, CNBC'nin ana şirketidir.