NFL Super Bowl Sponsorları Oyundaydı Ama Hayranlar Fark Etti mi?

Super Bowl'dan iki gün sonra, sadık NFL hayranlarının yarısından biraz fazlası (%55) Pepsi'yi oyun sponsoru olarak doğru bir şekilde hatırladı ve %12'si Bose'un büyük oyunda varlığını kabul etti. Bir hafta sonra, Pepsi devre arası sponsoru olmaktan çıkıyor ve Bose, NFL kulaklık anlaşmasından vazgeçiyor. Her ikisi de ligle bazı ilişkilerini sürdürecek.

Haber raporları, markaların oyunda görünür olduğu süre sayılırsa, Nike ve Pepsi'nin geleneksel olmayan medya teşhiriyle temizlendiğini gösteriyor. Mensio yazılımını kullanarak Hive ile çalışan Elevate, Nike (46 dakika), Pepsi ve Gatorade (9 dakika) ve Bose'u (8 dakika) tahmin etti, yol açtı, ardından Toyota, Verizon, New Era için bir parça yaklaşık bir dakika, ve SoFi.

Ancak, gösterimler etkiye eşit değildir. Soru:

Kim fark etti?

Wakefield Research Partners tarafından 2022 Super Bowl'dan iki gün sonra NFL hayranları arasında yapılan ulusal bir anket, NBC'de Super Bowl'un seçilen sponsorları ve sahada görünen NFL ortakları için birkaç sürpriz ortaya koyuyor.

Sponsorların Sunulması

Sunum yapan sponsorlar, yayın stadyuma ve oyuna döndüğünde, reklam aralarından sonra ek olarak bahsedilir. NBC, sponsorları aşağıda gösterildiği gibi bir açılır ekranda belirgin bir şekilde sundu.

Anket, hayranlardan NBC oyun yayını sırasında resmi oyun sponsorları olarak hangi (rastgele görüntülenen) sponsorlardan bahsedildiğini belirtmelerini istedi. bir kenara molalarda gösterilen herhangi bir reklamdan. Yardımlı hatırlamada yanlılığı azaltmak için Super Bowl'da reklam vermeyen diğer rakip markalar da dahil edildi.

Kazananlar: Pepsi (%55) ve Bud Light (%52) listenin başında gelirken, onu DraftKings (%42) ve Toyota (%41) izledi. Ağ sponsorlarının teke tek savaşında T-Mobile (%39), Verizon'dan (%34) daha iyi performans gösterdi. Göreceli olarak yeni gelen Caesars Sportsbook (%35), kablosuz kategorisinde büyük harcama yapanlara ayak uydurdu.

Kazananlar arasında, FanDuel'in büyük oyun yayınında olmasa da çevresinde promosyon yapmasına rağmen hayranlarının hatırladıklarını söylediği FanDuel (%27) gibi markalar olabilir. Geçmişteki Super Bowl reklamcıları, Coke (%25) ve Miller Lite (%20), bu yıl herhangi bir reklam olmadan oyunun sponsorları olarak hala ilişkiliydi. Nissan (%23) reklamını bir reklam arası sırasında yayınladı, ancak devre arası şovunun sunum sponsoru olarak Toyota'nın çok gerisinde kaldı.

Kaybedenler: YouTube (%17) oyun öncesi gösterinin sunum sponsoruydu ve oyunun ilk çeyreğinde önemli bir şekilde sunum sponsoru olarak yer aldı. Neredeyse reklamveren olmayan Apple TV'nin (%15) sunum sponsoru olduğunu düşündü. Zamanlama ve belirsiz mesajların birleşimi, YouTube stratejisini sorgular hale getiriyor.

Zamanlama Önemlidir

Aşağıdaki çizelgeler, Bud Light, DraftKings, Uber Eats, Verizon, Michelob ve Caesar's gibi bazı markaların tüm oyunu izleyen NFL hayranları arasında çok daha iyi performans gösterdiğini gösteriyor. Devre arası gösterisinin ardından çıkış yapan taraftarlar, maçın ikinci yarısında öne çıkan bazı mesajları kaçırdı. Etkileri, daha az rekabetçi oyunların ikinci yarısında reklamcılar için açıktır.

Kayda değer, Toyota'nın devre arası şovu da dahil olmak üzere daha eşit dağıtılmış mesajlarıyla nispeten istikrarlı varlığı ve YouTube'un ilk çeyreği izleyen hayranların zihninden hızla silinmesidir.

Pepsi'nin (gösterilmemiştir) devre arası sponsoru olmasının bir nedeni, taraftarların ne kadarının izlediğini hatırlama üzerinde önemli bir etkisi olmamasıdır. Diğer araştırmaların gösterdiği gibi, Pepsi gibi eğlenceli, arkadaş canlısı ve sosyal kişilikleri olan markalar, resmi sponsorluklardan hayranlarıyla alakalı hale getirmek için resmi sponsor olarak birliğe ihtiyaç duyan sıkıcı markalara kıyasla, resmi sponsorluklardan çok az destek alıyor.

Oyundaki Markalar

Aynı ulusal ankette, NFL hayranlarına soruldu,

“Oyun öncesi, devre arası, maç ve oyun sonrası dahil, ancak TV reklam aralarını saymazsak, hangi markaları yaptınız? görmek stadyumda, sahada veya kamera görüntüsünde veya adı geçen oyun yayını sırasında?”

NFL sponsor anketinin tam sonuçlarının Tableau görselleştirmesini, segment analizi ile burada görüntüleyin.

Pepsi (%45), Gatorade (%34), Nike (%30) ve SoFi'nin (%29) yardımlı hatırlaması, izlenimlerin yapıldığını, ancak mutlaka kaydedilen ekran süresi miktarına uygun olmadığını gösteriyor. Nike ve Gatorade gibi oyuna özgü markaların, taraftarların maçın çoğunu izleyip izlemediğini hatırlamaları muhtemeldir. SoFi'nin tanınması cesaret verici olsa da, Rocket Mortgage'ı neredeyse o kadar kişi (%26) “oyundaki” markalardan biri olarak tanımladı.

Endişe verici olan, resmi NFL yan sınırı olan New Era'nın (%7) ve resmi NFL kulaklığı Bose'un (%12) tanınmaması. Artık NFL kaskları yapmayan Riddell (%10) ve resmi bir NFL ortağı olan ancak Super Bowl yayını sırasında görünmeyen Fanatics (%13) de ya da daha iyisi.

Sonuç

Bu sonuçlar, markaların “gerçekten orada olmadan orada olma” eğilimine işaret ediyor. Miller Lite ve State Farm gibi ağ reklamı veya oyun içi varlığı olmayan markalar, markayla etkileşime girme olasılığı yüksek hayranlarla daha hedefli, entegre dijital ve sosyal uygulamalarla etkinlikler etrafında etkinleşebilir.

Orada olmak önemli, ancak marka stratejisi Super Bowl'u devam eden kampanyalarına entegre etmedikçe değil. Burada bildirilen ankette, anketten önce Super Bowl reklamlarıyla ilgili içeriği okuyan hayranların %30'u arasında sponsorları sunmanın hatırlanması daha yüksekti: Pepsi (+%10), YouTube (+%8), Uber Eats (+ %7) ve Verizon (+%6). Buna karşılık, ölçülen diğer sponsorların hiçbiri, ilgili basın haberlerinden önemli kazanımlar elde etmemiştir.