Her ön ödeme farklıdır. 2022-23'te pazarlamacılar Netflix'te (ve Disney+) reklam satın alabilecekler … [+]
Getty Images
Her yıl ön reklam görüşmeleri farklıdır. Tipik olarak, programcılar ve pazarlamacılar arasında her yıl 20 milyar doların üzerinde ulusal reklam süresi müzakere edilir. Bu yıl, programcıların reklam pazarının "dönüm noktası” veya “çağlar için bir”, binler başına maliyet veya BGBM'ler (pazarlık para birimi) ile rapor edilen %20 oranında arttı.
Reklam ekonomisi: Potansiyel bir durgunluk belirtileriyle birlikte, bu yılki peşin reklam fiyatlandırması o kadar sağlam değildi. Enflasyon oranı 40 yılın en yüksek seviyesinde, gaz fiyatı tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı ve borsa Ocak ayından bu yana önemli ölçüde düştü. Diğer katkıda bulunan faktörler, Rusya'nın Ukrayna'yı işgali, devam eden tedarik zinciri sorunları ve Fed'in faiz oranlarını yükseltmesi olmuştur.
CNBC ile yakın zamanda yapılan bir röportajda, NBCUniversal CEO'su Jeff Shell, “Scatter piyasası biraz zayıfladı” dedi. Reklam pazarının yavaşladığının kabulü. Ayrıca, 2022'nin ikinci yarısı için birkaç reklam ajansları ekonomik endişeleri öne sürerek reklam harcaması tahminlerini aşağı yönlü revize ettiler. Bununla birlikte, yıl için rekor yüksek reklam harcaması toplamları ile 2022'de reklam dolarlarında yıldan yıla güçlü bir artış bekleniyor.
Reklam pazarını etkileyen son ekonomik yavaşlama, pandeminin bir dizi işletmeyi kapattığı 2020 Baharında meydana geldi. Bu, birkaç ay boyunca reklam harcamalarını etkiledi. Ancak, pazarlamacılar yılın ikinci yarısında dijital medyaya reklam bütçelerini artırdıkça reklam ekonomisi hızla toparlandı. Ancak seyahat, perakende ve eğlence dahil olmak üzere bir dizi öne çıkan ürün kategorisi, yıl için reklam harcaması taahhüdünü azaltmaya devam etti. bu Büyük durgunluk 2008 yılı, yıldan yıla ABD reklam harcamalarının %13 düşmesiyle çok daha etkiliydi.
Reklam Pazarı: Belirtildiği gibi, bu yılki açık reklam pazarı geçen yılki kadar güçlü olmadı. Birkaç önde gelen programcı, %10'a yaklaşan BGBM kazançları bildirdi. Disney Mayıs ayı sonlarında ilk anlaşmaları müzakere ediyordu. Haziran ortasına kadar, NBC, Paramount Fox ve The CW'nin müzakerelerini bitirmeye yakın oldukları bildirildi.
Haziran sonu itibariyle, Warner Bros. Discovery henüz ön görüşmelerini bitirmedi. Yakın zamanda birleştirilen şirketin, pazardan çok daha yüksek bir reklam artışıyla BGBM artışları aradığına dair raporlar var (bazı raporlar +%25 idi). Yeni birleştirilen şirket, CNN Discover+ ve HBO Max ile birlikte NBA, MLB, NHL ve “March Madness” gibi birinci sınıf spor etkinlikleri, en yüksek puan alan kablo ağlarından oluşan bir bolluğa sahiptir. Başkan ve CEO David Zaslav, ön sunumları sırasında Warner Bros. Discovery'den beşinci yayın ağı olarak bahsetti ve premium yayın TV fiyatlandırması arıyordu.
Bu yılki en hızlı büyüyen segment CTV'dir. eMarketer, CTV reklam harcamasının %35 artarak yıl için 6.4 milyar dolara ulaşacağını bildirdi. Ayrıca, CTV'nin Hulu için en yüksek taleple birlikte tüm dijital video reklam dolarının yaklaşık %70'ini oluşturması bekleniyor. NBCU, Peacock'un reklam gelirini 20'den 2021 milyar dolara iki katına çıkarmasıyla dijital ve akış platformlarında yaklaşık %1'lik bir artış olduğunu duyurdu. Genel olarak, NBCU, platformlarında gelişmiş reklamcılık alanında %30'luk büyümeyi aşan rekor düzeyde yatırım yaptı. Güçlü büyümeye rağmen, diğer dijital medya segmentlerine benzer şekilde, bazı ölçüm engelleri var.
iSpot TV ve GroupM şöyle bir araştırma yayınladı: kadar 10% etmek TV açık değilken CTV izleyicilerinin sayısı sayılıyor ve bu da tahmini 1 milyar dolarlık reklam geliri kaybıyla sonuçlanıyor. CTV'ye ayrılan daha fazla reklam doları ile çalışma, platform için yeni bir standart çağrısında bulundu.
Ölçüm Sorunları: Nisan 2021'de reklam topluluğu, Nielsen'in TV/video izleyicilerini doğru bir şekilde ölçememesiyle ilgili endişelerini ilk kez dile getirmişti. MRC'den yapılan bir denetim, Nielsen'in Şubat 18'de 49-2021 yaş arası yetişkinler için %2-%6 oranında bildirilmemiş TV kullanımının yüz milyonlarca dolarlık reklam geliri kaybına yol açtığını tespit etti. Kısa süre sonra MRC, Nielsen'in akreditasyonunu askıya aldı.
Nielsen'ın daha savunmasız hale gelmesiyle birlikte, izleyicileri ölçen bir dizi reklam verisi şirketi, TV/video reklamları için pazarlık kaynağı olarak izleyicileri değiştirme fırsatı gördü. Geçen yılki ön hazırlıklardan bu yana, programcılar ve reklam ajansları tarafından Comscore ile bir dizi anlaşma yapıldı.
Bu yılın başlarında NBCU, Nielsen dahil olmak üzere birçok izleyici ölçüm şirketinin yeteneklerini değerlendiren 116 sayfalık bir belge yayınladı. Mart ayındaki One22 etkinliğinde NBCU, ön görüşmeler sırasında iSpot TV verilerini müşterilerle paylaşacaklarını duyurdu. Sonuç olarak, Haziran ayında NBCU, ön anlaşmalarının yaklaşık %40'ının geleneksel yaş ve cinsiyet garantilerinin dışında tamamlandığını bildirdi. Ön ödemelerden önce Horizon Media, ön alımlarının %15'inin Nielsen dışı ölçüm sağlayıcılarına dayanacağını söyledi. Duyurulara ve anlaşmalara rağmen, Mart ayında bir özel sermaye şirketine satılan Nielsen, 2022'de peşin dolar ticareti için birincil kaynaktı.
Programlama: Ön haftanın geleneksel olarak öne çıkan özelliklerinden biri, yeni programlama programının duyurulmasıdır. İzleyiciler bu platforma geçerken programcılar dikkatlerini video akışına odakladığından, 2022'de durum böyle değildi. Göre Hollywood Reporter, en büyük beş İngilizce yayın ağı, 77.4'den bu yana her yıl ortalama 2012 pilot sipariş etmişti. 2022'de bu rakam 35'e düştü. Ayrıca, 17'teki 54'e kıyasla yalnızca 2013 yeni program alındı. Örneğin, Disney ile Disney Hulu ve Disney+, bu yıl içinde reklam destekli bir katman başlatarak, ABC için yalnızca dört yeni program duyurdu. NBCU daha da az sayıda yeni program sipariş etti.
Programcıların akışa odaklanmaya devam etmesinin başlıca nedeni, izleyiciler (özellikle genç izleyiciler) bu platforma geçerken, reklamverenlerin reklam bütçelerinin çoğunu doğrusal televizyon yerine akışlı videoya ayırmalarıdır. yukarı yönlü bekleniyordu reklam bütçelerinin %50'si 10'da yalnızca %2019'a kıyasla akış özelliklerine gitti.
Bu rakam, kategori lideri Netflix'in Disney+'ın yanı sıra yükselmeye devam edecek.
Microsoft
Arada bir, bir reklamveren ön plana çıkacak ve scatter pazarında ticari envanter satın almayı tercih edecektir. Haziran ayının başlarında Microsoft, 2022'yi önceden planlayacaklarını ve scatter pazarında aktif olacaklarını duyurdu. Microsoft çok sayıda üst düzey ürün satıyor ve ekonomik bir yavaşlama ile bir ihtimal beklemeye karar verdi. çeşitlilik Microsoft'un neredeyse yatırım yaptığı raporlar $ 300 milyon 2021'de ağ TV reklamlarında ve TV sporlarında güçlü bir varlığa sahip. raporlar var otomotiv Tedarik zinciri bir sorun olmaya devam ederken, tipik olarak en çok harcama yapanlar arasında yer alan kategori, reklam taahhütlerini geri çekiyordu. Olumlu bir kayda göre, pandemi sırasında reklam taahhütlerini azaltan seyahat ve perakende gibi kategoriler geri döndü.
Microsoft, Johnson & Johnson'ın izinden gidiyor
Bu yılki ön müzakereler sona ererken, 2023 ön görüşmelerinin bir kez daha farklı olmasını bekleyebiliriz. Örneğin, Netflix ve Disney+'ın reklam pazarındaki etkisini bileceğiz. İzleyiciler daha fazla akış içeriği izlemeye devam ettikçe izleyici ölçümünde iyileşme olacaktır. Gelişmiş kitle analizlerine dayalı daha fazla reklam görüşmesi ve iş sonuçlarına dayalı daha fazla garanti olacak. Doğrusal TV programlarına yapılan vurgu, programcılar, reklamcılar ve izleyiciler için şimdi olduğundan daha az önemli hale gelecektir. Ayrıca, talebi etkileyen reklam ekonomisi de farklı olacaktır.
Kaynak: https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2022/07/02/once-again-an-upfront-like-no-other/