Panera, Değişen Tüketici Taleplerini Karşılamak İçin Yalnızca Dijital Bir Modeli Piyasaya Sürüyor

Tüketici davranışlarının Covid-19 pandemisinden tamamen değiştiği bir haber değil. Restoran alanında, bu esasen teslimat ve paket servisi gibi bina dışı alışkanlıkların burada kalacağı anlamına gelir.

Düşünmek NPD Grubu verileri bu da dijital siparişlerin Şubat 117'den Şubat 2020'ye kadar %2022 arttığını gösteriyor. Bu büyüme rakamları, kısıtlamaların hafifletilmesine ve akşam yemeği işine dönüşe rağmen kaydedildi. Panera için, satışların %81'i artık arabaya servis, teslim alma, teslimat ve catering dahil şirket dışı kanallardan üretilirken, 49'nin ilk çeyreğinde satışların %1'u dijitaldi.

Davranıştaki bu değişiklik, birkaç zinciri gayrimenkul stratejilerini yeniden düşünmeye sevk etti, örneğin daha küçük formatlar, yalnızca teslim edilen mutfaklar ve yalnızca şirket dışı konumlarla denemeler yapmak. Panera şimdi saflara katıldı ve %100 dijital olarak etkinleştirilen ve yalnızca teslimat, teslim alma ve yemek siparişleri için hizmet veren “Panera To Go” adlı yeni bir format tanıttı.

Model, geleneksel bir Panera fırın-kafeden – 2,500 fit kareye kıyasla 4,500 fit kareden önemli ölçüde daha küçüktür. Bu kare görüntülerin çoğu, pikap rafları için ek bir alana sahip mutfak tarafından alınır. Oturma ve hatta kasiyer yok. Panera'nın bu tür ilk lokasyonu Mayıs ayında Chicago'da açıldı ve bu yıl Güney Kaliforniya ve Washington DC'de iki tane daha planlandı.

Panera'nın Kıdemli Başkan Yardımcısı ve şirket dışı lideri Chris Correnti, yeni modelin, zincirin ayak izini, alan veya maliyet kısıtlamaları nedeniyle tarihsel olarak zor olan kentsel ticaret alanlarına genişletmesine izin verdiğini söyledi.

“Kent pazarlarında bizim için önemli bir büyüme fırsatı var. 86'in sonunda şehir pazarlarında 2021 fırın-kafemiz vardı ve 100 potansiyel lokasyon daha belirledik, böylece bu pazarlardaki varlığımızı iki katından fazlasına getirebiliriz. Correnti, bu haftaki bir telefon görüşmesinde, To Go formatının kentsel pazarlarda daha fazla var olmamızı sağlayan birkaç çözümden biri olduğunu görüyoruz” dedi.

Model, markanın ABD'de yaklaşık 2,100 lokasyonu bulunan büyüyen gayrimenkul portföyüne katkıda bulunuyor. Bu portföyde geleneksel fırın kafeleri; çift ​​arabalı şeritli yeni nesil kafeler; biraz oturma yeri olan şehir kafeleri; yakında altıncısı açılacak olan beş hayalet mutfak yeri; ve şimdi, bu yalnızca dijital, yalnızca şirket dışı format.

Correnti, yeni modelin hayalet mutfak konumlarından farklı olduğunu, çünkü hayalet mutfakların ana işlevi olduğu gibi, şirket dışı bir sipariş yerine getirme konumuna kıyasla daha fazla müşteri (ve Panera markalı) deneyimi sağladığını söyledi.

Özellikle, Panera yaklaşık sekiz yıl önce bir teslimat/taşıma (delco) modeli denedi (benim pazarımda dahil) ve Correnti, yeni To Go modelinin bunun bir evrimi olduğunu söyledi. Nitekim 2014 yılında Panera yeni başladık dijital yolculuğunda ve teslimatta, sektör genelinde iş dünyasının nominal bir parçasıydı.

Ancak şimdi Panera, malzeme satış karmasını kolaylaştırmaya yardımcı olan sağlam bir dijital altyapıya ve yaklaşık 47 milyon üyeyle alandaki en büyük sadakat programlarından birine sahip.

Diğer bir deyişle, müşterileri markaya telefonlarından erişmeye alışmış durumda ve Correnti de buna bağlı olarak bu sadece şirket dışı konumların yüksek oranda kullanılmasını bekliyor.

“Bu tür bir format söz konusu olduğunda iyi bir konumdayız. Dijitalde deneyimli veterinerleriz, bu nedenle operasyonlardan ve dijital altyapımızdan yararlanmak bizim için ağır bir yük değildi. Bu bizim için doğal bir uzantıydı” dedi. “Yeteneklerimizi geliştirmeye devam edeceğiz. İlk konumumuzdan yola çıkarak iyimseriz.”

Bu iyimserliğin bir kısmı, marka için daha önce daha az erişilebilir olan pazarlara girme fırsatından geliyor. Correnti, bu mevcudiyetten daha da yüksek düzeyde dijital benimseme (ve kontrol boyutları) elde etmeyi umuyor.

Ancak belki de en büyük fırsat, değişen bir tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamaktan gelir.

“Mevcut ve yeni konukların gelmesi için yeni erişim noktaları oluşturduğumuza dair bir beklenti var. Müşterimizin nasıl hizmet almak istediği konusunda agnostik davranıyoruz ve onlar için ister teslim alma, ister teslimat veya catering olsun, onlar için iyi çalışan bir model oluşturuyoruz. Correnti, "İşlerini kazandığımızdan ve sürdürdüğümüzden emin olmak istiyoruz ve bunu değişen ihtiyaçlarına cevap vererek yapıyoruz" dedi.

Chicago To Go restoranı, operasyonel modeline uyacak şekilde biraz değiştirilmiş bir menüye sahiptir. Bu modellerin ileriye dönük amacı, kahvaltı günü bölümü de dahil olmak üzere, menü ve saatleri geleneksel bir kafeye mümkün olduğunca yakın hale getirmeyi öğrenmek ve ayarlamaktır. Ancak bunu yapmak için yeterli personel seviyesi gerekecektir. Model, önemli ölçüde daha az emek gerektirdiğinden bu seviyelere ulaşabilmelidir.

Correnti, "Bu, kasiyerleri ve bakımı gereken evin önü olmayan, hafif işçilikli bir model ve arabaya servis yok," dedi. "Bizim için, geleneksel bir kafeden çok daha küçük (personel olarak). Bu teste girerken, emek hacme bağlı olacak, ancak kat kat daha az.”

Restoran endüstrisinde devam eden personel sıkıntısı göz önüne alındığında bu çekici bir özellik. Ancak tek çekici özelliği bu değil.

“Bu tür formatları oluşturduğumuzda, bizim için daha fazla fırsat yaratıyor. Correnti, “Dijital olarak etkinleştirilmiş bir konumla çıkmak çok heyecan verici” dedi. "Alacağımız öğrenmeler ve bu konumlardan marka tanıma yeteneği ve Panera deneyimi, gelişmeye devam etmemize yardımcı olacağını düşünüyoruz."