Peloton Eski CEO'su John Foley Geri Döndü - Özel Bir Halı Başlangıç ​​ve 25 Milyon Dolar ile

Foley ve diğer iki eski Peloton kurucu ortağı, Addition ve True Ventures'tan 25 milyon dolar ve eski şirketlerinden eski yöneticilerden oluşan bir ekiple doğrudan tüketiciye özel kesim halı işi olan Ernesta'yı kuruyor.

Peloton'un eski CEO'su John Foley yeni bir startup kuruyor - ve bu sefer size satmak istediği bir bisiklet değil - bu özel kesim bir halı.

Foley, Peloton günlerinden iki kurucu ortak, Hisao Kushi ve Yony Feng ile birlikte doğrudan tüketiciye yönelik özel halı işi olan Ernesta'yı kuruyor. Ernesta, 25 milyon dolarlık risk sermayesi fonu ve tamamen eski Peloton yöneticilerinden oluşan bir kurucu ekiple kapıdan çıkıyor.

2012'de Peloton'un kurucu ortağı olan ve egzersiz bisikletleri ve canlı akışlı sanal sınıfları pandemi sırasında büyük taleple karşı karşıya kaldığı için 2019'da halka arz eden Foley için halılar olası bir sonraki ürün gibi görünebilir - ardından büyüme yavaşlayınca ve stokları düştükçe istifa etti. Ancak özel bir röportajda Foley şunları söyledi: Forbes Ernesta gibi bir şirketi “20 ya da 25 yılın daha iyi bir kısmı” için düşünüyordu.

Foley, Peloton'un CEO'su olmasına rağmen, hiçbir arkadaşının böyle bir işi finanse etme tekliflerini kabul etmediğini söyledi. Bu nedenle, Şubat ayında egzersiz ekipmanı şirketinin CEO'luğundan ve Eylül'de yönetim kurulu başkanlığından istifa ettikten sonra Foley, Ernesta'yı yerden kaldırmaya odaklandı. Foley, "Bir hafta boyunca sahilde oturmaya çalışırken düşündüm, çünkü kendime engel olamadım" dedi. "Acıktım, utandım ve bu şirketi kendim yapmak için elimde zamanım var."

Ernesta, yüksek uçta ev dekorasyonu perakendecileri ve özel halı satıcıları arasında pazara girmeyi umuyor. Foley, şirketin her biri beş renkte 50 farklı makine yapımı, özel kesim halı stili satmayı planladığını söyledi, dedi Foley, CB2 ve West Elm gibi perakendecilere daha yakın fiyatlarla: metrekare başına 8 ila 40 dolar. (Karşılaştırma için, West Elm'de 5 $ olarak listelenen temel bir 8' x 349' halı, metrekare başına 8.73 $'a mal olacak.) Foley, bir Instagram hikayesine örnek seçenekler göndermek gibi kullanım durumları için, Ernesta'nın alışveriş yapanları sosyal medyaya katılmaya teşvik edeceğini söyledi. . Şirket ayrıca belirli stilleri öne çıkarmak ve teklifleri düzenlemeye yardımcı olmak için Ernesta ile etkileşime giren tasarımcıları da ödüllendirebilir.

"Kilimler potansiyel olarak ilginç olmayan bir kategori gibi görünebilir, ancak muhtemelen evinizde en az bir tane vardır."

Ancak, kurucu ekibinden yatırımcılarına kadar Ernesta, bir Peloton birleşmesini temsil ediyor. 25 milyon dolarlık A Serisi finansman turunu yöneten Addition, 2014 yılında Tiger Global'de yatırımcı iken Peloton'da erken destek ve yönetim kurulu direktörü olan Midas Listesi yatırımcısı Lee Fixel tarafından yönetiliyor. Forbes profil Fixel'den Foley, Peloton hisselerinin ötesinde yatırım yapacak parası olsaydı, bunu Fixel'in fonuna yatıracağını iddia etti.) Turda büyük bir çek yazan True Ventures, Peloton'u ilk olarak 2015'te destekledi.

IAC mülkleri Pronto.com ve Evite.com'da Foley ile birlikte çalışan Kushi ve Ernesta'yı Foley ile birlikte piyasaya süren iki Peloton kurucu ortağı Feng'e ek olarak, şirket kurucu ekip üyeleri olarak beş eski Peloton yöneticisini sayıyor: baş pazarlama sorumlusu Alan Smith, COO Jamie Beck, insanlar ve ticari operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı Kristy Foss, tasarım başkanı Eric Hwang ve ürün başkan yardımcısı Marissa Vivori.

Forbes'a konuşan Kushi, "Peloton ile başarılı olup olmayacağını bilmiyorduk ama iyi insanlarla çalışmanın zamanımı harcamak için değerli bir yol olduğunu biliyordum." “Kilimler potansiyel olarak ilgi çekici olmayan bir kategori gibi görünebilir, ancak muhtemelen evinizde en az bir tane vardır. Her yerdeler ve insanlar onlar için endişelenmek için çok fazla zaman harcamıyorlar.”

Yatırımcılar için, Ernest'in “kadınsı uzantısı” olarak adlandırılan Ernesta üzerine bir bahis, Foley'nin en sevdiği yazarlardan biri olan Ernest Hemingway için de başını sallayarak Bob Marley'e (“Nesta” şarkı yazarının göbek adıydı) dedi. - Foley ve onun özenle seçilmiş ekibine bir bahis kadar. Bir girişim şirketi için, bir hane adı oluşturan ve bunu halka açıklayan bir kurucuya erken bir çek yazmak, genellikle beyinsiz bir harekettir. Ve Peloton varken iyi duyurulan zorluklar Foley'nin ayrılışı, WeWork'tan Adam Neumann gibi, bir sonraki film için hala 350 milyon dolar fon toplayabilen diğer yüksek profilli CEO düşüşlerinin dramasından yoksundu. ciddi soru işaretleriyle.

Foley, halı tasarımları ve satın alma deneyimi etrafında topluluk ve kültüre odaklanarak, Peloton'un endüstri lideri bir marka olarak çıkmasına yardımcı olan bazı şeyleri yeniden yakalamayı umduğunu söyledi. Ancak bir sonraki eylemi, başka bir kilit açıdan farklı bir oyun kitabını takip edecek: Ernesta, tedarik zincirini dikey olarak entegre etmeye çalışmayacak. Bunun yerine şirket, halı rulolarını toplu olarak tedarik etmek için Georgia'daki işletmeler arası ortaklarla çalışacak, daha sonra bunları doğrudan veya lojistik ortaklar aracılığıyla sevk etmek üzere New Jersey'deki bir depoda sipariş vermek üzere kesecek. Foley, mağaza cephelerinden kaçınarak ve ABD içinde kaynak sağlayarak, Ernesta'nın 50 baharında müşterilere satış yapmaya başladığı ilk siparişlerinde bile %2023 brüt kar marjına ulaşabileceğini iddia etti.

Foley ayrıca, Ernesta'yı her ne pahasına olursa olsun ölçeklendirmek için önemli miktarda girişim ve büyüme sermayesi yatırımı kullanan değil, özel sermaye destekli bir işletme gibi yönetmeyi planladığını söyledi. Foley, ev dekorasyonu ve özellikle kilimlerin kazananın her şeyi aldığı pazarlar olmadığını belirterek, şirketin araştırmasının ABD'de her yıl 100 milyondan fazla kilim satıldığını tahmin ettiğini de sözlerine ekledi; Temmuz ayındaki bir Özel Pazar Bilgileri raporu, ABD konut halısı satışlarının bu yıl 18 milyar dolara ve 25 yılına kadar 2030 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor. Foley, başarılı olmak için Ernesta'nın bu hacmin yalnızca bir kısmını ele geçirmesi gerektiğini söyledi.

Foley, "Disiplin göstermek, karlılık göstermek ve birim ekonomisine gerçek anlamda odaklanmak istiyorum" dedi. "Kendi kaderimi kontrol etmek istiyorum."

Bir çürük (ego ve kisisel olarak finanse edilen) Foley'in deneyiminin girişimcisi, yatırımcıların daha motive olmasını sağlayabilir. True Ventures kurucu ortağı Phil Black, “Omzunda bir çip olduğu gerçeğini seviyorum” dedi. "Bir sonraki şirketini bir yatırımcı olarak bizim için daha ilginç kılıyor."

Ekim ayında Ernesta'nın çoğunlukla boş olan Chelsea ofisini gezerken - Foley'nin yeni halılarından birinin gideceği yeri göstermesi için yeterince yakın zamanda kiralandı - Foley, yeni odak alanının bazıları için şok edici olabileceğini itiraf etti. “10 yıl önce fitness aletleri kategorisine girdiğimizde insanlar kafayı sıyırıyordu” dedi. “Bundan 10 yıl sonra insanların, tabii ki bu dünyanın en büyük tasarım markalarından biri olduğunu söyleyeceklerine inanıyoruz.”