Peloton, Erişim ve Edinmeye Kârlardan Öncelik Veriyor

Peloton Incorporated, 2019'da halka açıldığından beri kârlı bir yıl geçirmedi (ve 2018 veya 2017'de de kârlı değildi). Şirketin stratejisi, ilk çeyrek hissedar mektubunda da belirtildiği gibi, yakın vadeli kârlılıktan ziyade erişilebilirliğe ve hane halkı kazanımına öncelik vermektir. Marka, 2.5'da yalnızca 511,000 aboneden, son üç yılda 2019 milyon bağlı aboneye ulaştı. Peloton'un, bazı şirketlerin yalnızca hayal edebileceği ve sonunda karlı bir geleceğe giden yolu sunması gereken bir tarikatı var. 

Şirket, bisiklet ve koşu bandı gibi bağlantılı fitness ürünleri satıyor ve ayrıca bağlantılı Peloton ürünleri aracılığıyla abonelikler sunuyor (alternatif olarak tüketiciler, mevcut fitness ekipmanlarında kullanmak üzere Peloton'dan yalnızca dijital içeriği satın alabilirler). 2021 yılında şirketin elde ettiği gelirin %22'si abonelik satışından geldi. 

Abonelik sayısı artarken Peloton gelirinin büyük kısmı bağlantılı ürünlerinin satışından geliyor. Her iki gelir kanalının da kendi zorlukları var ve aktivist bir yatırımcı CEO'nun kovulmasını ve şirketin satışa çıkarılmasını talep ederken hiçbiri Peloton'u mevcut sıcak koltuğundan kurtarmaya hızlı bir cevap gibi görünmüyor.  

Peloton'un bağlantılı ekipman fiyatlarındaki indirimleri marjları etkiledi

Şirketin Haziran 36'de sona eren yıl için %2021 olan brüt kar marjı, %2020 ile 46'nin oldukça altındaydı. Peloton'un bağlantılı ürünler brüt kar marjı önceki yıla göre %29'e kıyasla %43'a düştü. Performans, 1'nin ilk çeyreğinde (2022. Çeyrek) düşüş göstermeye devam etti. Brüt kar marjı %32.6'ya düşmeye devam etti; bağlantılı ürünler çeyrekte %12'ye düştü ve bunun temel nedeni kasıtlı fiyat indirimi oldu. Üç aylık raporda belirtildiği gibi şirketin stratejisi, en hızlı büyüyen demografik grup olan daha genç ve daha az varlıklı tüketicilere daha iyi erişim sağlamak amacıyla bağlantılı ürünlerin fiyatını düşürmekti. Şirket şunları ifade etti: "Fiyatın birçok tüketici için satın alma konusunda bir engel olmaya devam ettiğine inanmaya devam ediyoruz ve bu, platformumuzun erişilebilirliğini geliştirmek için attığımız son adımdır. Halihazırda satın alma hunisinde yer alan birçok tüketiciyi hızla dönüştüren ve önemli sayıda yeni potansiyel müşteri oluşmasına yardımcı olan yeni fiyatımıza tüketicilerin gösterdiği tepkiden memnunuz." Abonelik marjları %57'den %62'ye yükselirken, gelir toplam satışların yalnızca %22'sini temsil ediyor.

Birinci çeyrekte faaliyet giderleri, satış, pazarlama ve SG&A'da (satış, genel ve yönetim) önemli artışlarla toplam gelirin %1'sine ulaştı. Çeyreğin genel performansı, geçen mali yıldaki 77 milyon dolarlık kaybın ardından 376 milyon dolarlık zarar gösterdi. 

Peloton gelirleri önemli bir büyüme faktörü olmaya devam ediyor

Marjlar ve kârlar zorlu olsa da, gelirler 2018'den bu yana yıldan yıla ikiye katlandı veya iki katından fazla arttı. 2021 yılı yıllık geliri, 120'ye kıyasla %2020 artarak 4 milyar doların üzerine çıktı. Olumlu gelir artışı, Peloton'un büyümeye devam ettiği yüksek düzeyde bağlı müşteri tabanının bir göstergesidir ve kâr boşluklarını doldurmak için gerekli olan şey olabilir. Scriberbase CEO'su ve kurucusu Adam Levinter şunları söyledi: "Özellikle son yıllardaki yüksek büyüme gösteren teknoloji hisseleri, ciro büyümesi devam ettiği sürece kârlılığın geleceğe de taşınabileceğini gösteriyor." Levinter, tek seferlik satışlar yerine aboneliklerden gelen yapışkan öngörülebilir yinelenen gelirlerle daha topluluk odaklı bir iş modeli oluşturmak açısından diğer işletmelerin Peloton'dan bir kullanım örneği olarak nasıl öğrenebileceklerini tartıştı.

Abonelik modeli kârı artırıyor ve müşteri yaşam boyu değerini artırıyor

Peloton'un (düzenli gelire sahip abonelik hizmetlerine açılan bir kapı olan) bağlı cihazları satma yeteneği, yüksek müşteri yaşam boyu değeri (LTV) sağlar. Levinter, son dönemdeki eleştirilere rağmen Peloton'un, ücretli abonelikler aracılığıyla erişilebilen ilgi çekici, topluluk odaklı sınıflara geçiş kapısı görevi gören sabit bisiklet donanımı satışlarıyla son derece değerli bir hibrit iş modeline sahip olduğunu anlattı. "Eleştirmenler, yavaşlayan büyüme ve artan maliyetler arasında hisse senedinin son zamanlardaki düşüşüne dikkat çekerken, Peloton'un iş modeli, özellikle abonelik tarafında, güçlü olmayı sürdürüyor." Levinter'e göre Peloton modeli, yalnızca %0.82'lik ortalama aylık net bağlantılı fitness kaybı ve %12'lik 92 aylık elde tutma oranıyla türünün en istikrarlı modelleri arasında yer alıyor. "Aboneler arasında bu tür bir elde tutma oranı, güçlü tüketici LTV'sinin ve markanın kendisine olan bağlılığın göstergesidir." 

Yatırımcıları kandırmak için pandemiye giderken neler yaşandı?

Peloton, teşvik ödemelerinden fazla parayı tüketicilerin eline geçiren ve evde spor salonlarının yeni keşfedilen popülerliğini getiren salgın dalgasını atlattı. Tüketici talebi, evde fitness ve sağlıklı yaşam da dahil olmak üzere tüm ev kategorilerinde önemli ölçüde arttı. Bu yükselen trendden yararlanmak isteyen yatırımcılar Peloton'a veya diğer benzer fitness/egzersiz evi ekipman ve hizmet şirketlerine yatırım yapmış olabilir. Bu şirketlerin çoğu, keskin yükselişlerin ardından hisse senedi fiyatlarında yakın zamanda benzer düşüşler yaşadı. Levinter şunları söyledi: "Ortalama perakende yatırımcılar bu trendlerin bazılarından yararlanmaya çalışırken, Peloton gibi şirketler hisse senedi fiyatlarında olağanüstü artışlar gördü ve çok geçmeden iş temellerinin çok ötesinde katlarla işlem gördü."

Aktivist yatırımcı Blackwells Capital LLC'nin, Peloton'a CEO'su John Foley'i kovması ve hisselerinin salgının en yüksek seviyesinden %80 oranında düşmesinin ardından kendisini satışa sunması yönünde çağrıda bulunduğu söyleniyor. Şirketin kuruluşundan bu yana iş modeli değişmedi ve şirketin stratejisi değişmeden kaldı; Son beş yıldır yaptığı gibi bir takipçi topluluğu oluşturmak. Blackwells, Peloton hisselerinin %5'ine sahipken, CEO ve ekibi oy gücünün %80'inden fazlasını elinde tutuyor. Michael Wiggins De Oliveira'nın belirttiği gibi, “Neden kendilerini işlerinden kovmak istesinler ki? Bu aktivistin değişimi etkileme gücüne sahip olacağını varsaymak gülünç.”