Peloton'un yükselişi, düşüşü ve geri dönüş girişimi

26 Eylül 2019 gecesi, saatler sonra peloton hisse Halka açıldı, çalışanlar Hudson Yards'ın ışıltılı salonlarında deniz ürünleri yiyip şampanyalarını yudumlarken, ömürlerini ne kadar harcayacaklarını tartışıyorlardı. yeni keşfedilen kağıt servet üzerine.

Şirketin yakında New York City'deki genel merkezindeki gösterişli bir ziyafet sırasında, bazıları satın alacakları yeni arabadan, her zaman özlem duydukları ikinci evden ve sonunda ödeyebilecekleri öğrenci kredilerinden bahsetti. . 

Partiye katılan eski bir mühendis, "Bütün bunların önüne hiçbir şey geçemezmiş gibi geldi," dedi. 

Bu, eski çalışanların Peloton'un "zenginlik" çağı olarak tanımladığı dönemin başlangıcıydı - körü körüne iyimserlik ve kibirle beslenen, hisse senetlerini baş döndürücü zirvelere çıkaran ve yalnızca şirketin acı çekmesine neden olan kısa bir dönem. lütuftan çarpıcı düşüş iki yıldan biraz fazla bir süre sonra. 

Dan beri en yüksek gün içi hisse fiyatına ulaşmak Aralık 167'de 2020 ABD doları, Peloton'un hisseleri çöktü hisse başına 13.60 dolara. Bu, 27 dolarlık açılış hisse fiyatının yaklaşık yarısı. halka arz 29 $ olarak fiyatlandırıldı. Bir zamanlar 45 milyar doları aşan piyasa değeri, yaklaşık 4.7 milyar dolara geriledi. Bununla birlikte, hisse senetleri bu yıl şu ana kadar yaklaşık %71 arttı.

Bağlantılı fitness şirketi, ana akım haline geldi. kapalı spor salonlarına çözüm Covid salgınının ilk günlerinde. Ancak daha sonra, virüs hafiflese ve tecritler kalksa bile bu talebin sürmesini planlamak gibi kritik bir hata yaptı.

Düşen satışlar şirketin içini boşalttı. tüketici talebindeki değişim ve ardından bir skandal altı yaşındaki öldü ve düzinelerce kişi Tread+ ile ilgili olaylarda yaralandı, maliyetli bir geri çağırmaya yol açar. 

Basamaklı sorunlar, kurucu ortak ve CEO John Foley istifa edecek bir yıldan biraz daha uzun bir süre önce. o öyleydi Barry McCarthy'nin yerine, eski Spotify ve Netflix agresif bir geri dönüş planı ve yeni bir mali katılık dönemi başlatan yönetici.

McCarthy dümene geçtiğinden beri şirketi yok olmanın eşiğinden döndürmeyi başardı. serbest nakit akışı seviyelerini iyileştirmek en son mali çeyreğinin sonunda eksi 747 milyon dolardan eksi 94 milyon dolara.

31 Aralık'ta sona eren üç ayda, Peloton'un net kayıpları azaldı 335.4 mali dördüncü çeyreğinden bu yana kaydettiği en dar kayıp olan 2021 milyon dolara yükseldi. Şirket, bu çeyreği McCarthy'nin göreve gelmesinden bu yana gösterdiği en iyi performans olarak kutladı. bir hissedarlara iyimser mektup, ufukta bir geri dönüşün olabileceğine dair bir umut ışığı sundu. 

Ancak şirket hala her çeyrekte yüz milyonlarca dolar kaybediyor ve imza bağlantılı fitness ürünlerine olan talep düşmeye devam ediyor. BT üretimi neredeyse tamamen durdurdu makineler, en son mali çeyreğinin sonu itibarıyla 1.05 milyar dolarlık envanteri boşaltmaya çalışıyor. Geçen yılın Temmuz ve Aralık ayları arasında Peloton, yarı mamul stoklarına veya aktif olarak üretilmekte olan ürünlere 0 dolar harcadı. senetler eğe talaşı gösteri.

McCarthy'nin liderliğinde Peloton, donanımdan uzaklaşıyor ve içeriğine ve bunun getirdiği yapışkan abonelik gelirine odaklanan, yazılıma öncelik veren bir şirkete dönüşüyor.

Ancak jüri bunun işi kurtarmaya yetip yetmeyeceği konusunda hâlâ kararsız.

Bu rapor için CNBC, 16 mevcut ve eski Peloton çalışanıyla görüştü ve bunların çoğu, şirket hakkında kamuya açık bir şekilde konuşmalarına izin verilmediği için isimlerini vermeyi reddetti. Peloton, hikaye için resmi bir yorum yapmadı ancak yöneticilere erişim sağladı.

Bu arada Foley, CNBC ile telefonda kısa bir konuşma yaptı ve Peloton'un hisselerinin düşmesine rağmen şirketin düşmediğini söyledi.

Foley, CNBC'ye "Harika bir şirket, harika bir ekip ve harika bir topluluk" dedi. "Ve şanslarını seviyorum." Daha fazla yorum yapmayı reddetti.

Eski bir Barnes & Noble yöneticisi olan Foley, 2012'de Peloton'u yarattığında, SoulCycle gibi spin sınıflarının popülaritesini yakalamaya ve onları Barnes & Noble'ın oturma odalarına taşımaya çalıştı. meşgul yüksek gelirliler. 

Başlangıçta, şirketin sanal sınıflarla birlikte gelen sabit egzersiz bisikleti, sadık takip, ama küçüktü. Bu, 2020'nin başlarında Covid pandemisi vurduğunda değişti, kilitlenmeleri tetiklemek ve spor salonlarını kapatmak.

Peloton'un bisikletlerine olan talep, beklentilerin çok ötesinde fırladı ve başlangıçta beş ila yedi yıl içinde yaşamayı umduğu ani bir büyüme görüyordu. Şirket bir Wall Street sevgilisi ve bilinen bir isim haline geldi. 

Üç eski çalışanın söylediğine göre, herkesin katıldığı sanal toplantılar sırasında, Foley personele şirketin patlayıcı büyümesinin sadece başlangıç ​​olduğunu ve hisse senedi fiyatının hisse başına 1,000$'a ulaşacağını söylüyordu. 

Eski mühendis, "Çok fazla körü körüne güven vardı ... Hepimiz, tamam, hadi gidelim" gibiydik, diye hatırladı. "Kendileri gibi oldukları yerde her zaman bu kör iyimserliğe sahiplerdi ... zirveye kadar gidiyoruz."

Peloton işe alma çılgınlığına başladı, yeni bağlantılı fitness ürünleri geliştirdi ve bisikletlerin evlere teslim edilmesi için ne gerekiyorsa harcadı. Saha operatörlerine, pandeminin en karanlık günlerinde bisiklet teslim etmeye devam etmeleri için binlerce tehlike ödemesi teklif edildi. Eski bir saha operasyonları amiri, bazı bölgelerde, şirketin denizaşırı ülkelerden ekipman göndermenin maliyetini hesaba katmadan, son mil teslimatı başına yaklaşık 500 $ harcadığını söyledi. Denetim otoritesi, hedefin, son mil teslimat oranlarını bazı bölgelerde teslimat başına 250 $ civarında tutmak olduğunu söyledi.

Pandemi ağır ağır ilerlerken Peloton'un ekipmanlarına olan talep patlamaya devam etti. Hisse senedi de öyle, bazı çalışanlarını ve yöneticilerini birdenbire, en azından kağıt üzerinde çok zengin yaptı. 

“Çoğumuz, özellikle New York'ta, morgda yeterli yerleri olmadığı için dışarıda frigorifik kamyonlarda insanlar olduğu gerçeğine saf değildik, ama aynı zamanda bakıyoruz. Peloton'un başarısının zirvesinde net serveti 5 milyon dolara ulaşan eski bir tasarımcı, Morgan Stanley hesaplarımızda ve şimdi hepimizin değeri milyonlar," dedi. "Hiçbirimizin salgının devam etmesini desteklediğini sanmıyorum, ancak devam ettiği sürece, iş için ve birçok insanın banka hesabı için iyi olduğu açıktı."

In Kasım 2020, Peloton dedi satışları %232 arttı önceki yılın dönemine göre 757.9 milyon $ oldu. O yıl tatil sezonunun sonunda, şirket ilk 1 milyar dolarlık satış çeyreğini kutluyor ve ender kar - 63.6 milyon dolar. 

Talep güçlü kalırken, dünya çapında tedarik zinciri kısıtlamaları devam etmeyi zorlaştırdı. Müşteriler şikayet etmeye başladı aylar süren teslimat gecikmelerive nihayet geldiklerinde bisikletlerle ilgili sorunlar.

Peloton buna karşılık olarak 420 milyon dolar harcadı. fitness şirketi Precor'u satın aldı ve ABD üretim yetenekleri. Daha sonra, limanların tıkanmasını önlemek için ürünleri hava yoluyla taşımak için 100 milyon dolar daha taahhüt etti - bu hareket, dahili olarak korkunç bir karar olarak geniş çapta eleştirildi. çok sayıda eski personele göre. 

Eski mühendis, "Çok paramız var, durdurulamayız" dediler. "Sadece bisikletleri teslim etmemiz gerekiyor, sadece bisikletleri evlere götürmemiz gerekiyor, sadece bunu yapmamız gerekiyor."

Eski mühendis, Peloton'un personelinin o kadar şişkin hale geldiğini söyledi ki, şirket "gerçek bir ihtiyaca dayalı hissetmeyen" bir "imparatorluk inşası" biçimi olarak işe alıyormuş gibi hissetti. Eski bir çalışan, meşgul olmak için yeterli iş olmadığını ve zamanın yarısında yapacak bir şey olmadığını söyledi.

"Sanırım hepimiz Covid'in getirdiği büyümeden sarhoştuk ve kimse durup, hey, belki bu bir sandalye oyunudur ve müzik durduğunda ne olur?" dedi eski tasarımcı. "Mesela, insanların sadece içeride kalıp spor salonuna gitmemelerini bekleyemeyiz."

Mayıs 2021'de şirket, Peloton Çıkış Parkı - ABD'deki üretim kapasitesini desteklemek ve denizaşırı ortaklara olan bağımlılığını azaltmak için Ohio'da inşa etmeye çalıştığı genişleyen bir fabrika.

Ancak perde arkasında şirket kan kaybediyordu. gelir vardı dramatik bir şekilde yavaşlamaya başladı Covid aşıları geniş çapta erişilebilir hale geldikçe ve insanlar tekrar dışarı çıkmaya başladı.

Eski saha operasyonları amiri, "Yetişmeye çalışıyorduk ve harcıyorduk, harcıyoruz, yetişmek için harcıyorduk ve nihayet yetiştiğimizde talep düştü" dedi. “Zamanla şirketin pandemiye nasıl tepki verdiğini gördük ve ardından pandemiyi yanlış yorumladık. Vay canına, nehirde satılmışız gibi hissettiriyor gibiydi.

Peloton'un hisse senedi fiyatı yavaş yavaş düşüyordu ve çalışanlar, kağıt servetlerinin uçup gittiğini görünce paniğe kapılmaya başladılar. Eski mühendis, "İnsanlar her şeyini kaybetti" dedi. “İnsanlar hayallerini kaybetti.”

Kişi, kazançlarını ev satın almak ve hayatlarını büyütmek için kullanmayı planlayan çocuklu iş arkadaşlarının bu umutların suya düştüğünü gördüklerini söyledi.

"Her zaman ürünü tıpkı onu sevdiğim gibi seven milyonlarca sadık abonemiz oldu ve her şeyin sadakati ve kült benzeri doğası göz önüne alındığında bunu nasıl bu kadar kötü beslediğimizi her zaman anlamak zordu, bilirsiniz. ?” dedi eski mühendis. "Bekle, ne gibiydi?"

Menkul kıymet beyanlarına göre, Mart 2022'nin sonunda şirketin net zararı 757.1 milyon dolara ulaştı ve bu, şirketin 2017 ile 2021 mali yılları arasındaki toplam kaybından daha fazla.

30 Haziran'a kadar, Peloton'un mali yılının sonunda, şirketin tam yıllık net zararı 2.83 milyar dolara yükseldi. 

McCarthy geçen Şubat ayında CEO olarak görevi devraldığında, bazıları şirketin dolar ve sente o kadar odaklanacağından yenilikçi ruhunu kaybedeceğinden endişelendi. Ancak diğerleri sahip oldukları için rahat bir nefes aldı. odada bir yetişkin gibi hissettiren şey, milyarlarca dolarlık bir pisliği temizleyebilecek biri. 

Birkaç ay boyunca McCarthy'nin altında çalışan yapım ekibinin eski bir yöneticisi, "John'un tam tersi görünüyordu," dedi. "Bence herkes, tamam, bu sağlam bir geçmişe sahip gerçek bir meşru iş adamı gibiydi."

Eski yönetici, "Hepimiz umutluyduk" dedi. "Zekası ve tecrübesiyle kesinlikle umutluydum, ancak bazı çok zor kararların geleceğini biliyordum."

Kısa süre sonra şirket, Peloton Output Park'ın fişini çekti. değişen lojistik ve üretim üçüncü taraf tedarikçilere, Precor'u satmaya çalıştı ve işgücünü yarıdan fazla azalttı. 

Şirket, Temmuz ayının başından bu yana küresel 52 perakende mağazasından 136'sini kapattı veya kapatmayı taahhüt etti ve diğer mağazalara çekilemeyen işçilerin hala işten çıkarıldığını söyledi.

McCarthy bunu en az iki kez söylemiş olsa da İşten çıkarmalar tamamlandı, şirket ayrıca perakende yeniden yapılanmasının devam ettiğini ve zaman alacağını da açıkça belirtti.

Görevi devraldığından beri, McCarthy çok uygulamalı olduğu için bir ün kazandı. Yeni bir nakarat - "Barry diyor" - Slack kanalları ve e-postaları aracılığıyla yankılanmaya başladı.

Şirkette çalışan bir tasarımcı, "'Tamam, bunu halletmemiz gerekiyor çünkü Barry bunu yapmamız gerektiğini söyledi' diyecekler" dedi. "Daha önce Peloton ile aynı büyüklükteki şirketlerde çalıştım ve genellikle CEO bir şey yapmanı söylemiyor." Öte yandan McCarthy, "ürünle çok ilgili ve işi gerçekten ileriye taşıyor" dedi bu kişi.

Dönüş planı, toplu işten çıkarmalar, sürekli medya kapsamı ve şirketin C-suite'inde karışıklık bazı çalışanları şaşkına çevirdi. Ancak diğerleri, şirketin savunmasına geçmek için hızlı davrandılar. 

Bir yönetici bir LinkedIn mesajında ​​"Mevcut strateji yerinde, işler iyi gidiyor, moral yüksek, Barry bir vizyoner, önümüzdeki yıl için heyecanlıyız" dedi. 

Peloton'un 2019'da şirkete katılan içerik sorumlusu Jennifer Cotter, kurucu liderliğindeki bir şirketin CEO'su olmanın herkes için "göz korkutucu" bir meydan okuma olacağını söyledi, ancak "[McCarthy]'nin konuya bu kadar çabuk odaklanmasına şaşırdı." odaklanmamız gereken alanlar.”

CNBC'ye “Barry, ihtiyacımız olan liderin olduğu bir zamanda geldi” dedi. 

Peloton'un hissesi, şirketin ikinci çeyrek mali sonuçlarını açıkladığı 26 Şubat'ta %1 arttı ve bu, McCarthy'nin geri dönüş planında bir miktar ilerleme olduğunu gösterdi. Son üç çeyrekte, abonelik geliri ağır basan donanım satışları. Peloton'un dijital uygulaması için ödeme yapan insanların yaklaşık yarısı, onu başka şirketlerin donanımlarında kullanıyor; bu, bir zamanlar şirketin vizyonuna ters düşen bir kavramdı. McCarthy daha önce CNBC'ye Peloton'un bir "dönüm noktasında" olabileceğini söylemişti. 

Peloton'un ürün ekibi, yeni bağlantılı fitness ürünleri geliştirmek yerine, yeni özellikler ekleyerek zaten sahip oldukları donanımı geliştirmeye odaklanıyor ve çalışanlar, şirketin içeriğine ve uygulamasına odaklandıklarını hissettiler.

Peloton'un içerik makinesinin arkasındaki beyin olan Cotter'a, McCarthy görevi devraldığında yaptığı şeyi yapmaya devam etmesi ve "kimsenin yolunuza çıkmasına izin vermemesi" söylendiğini hatırladı. Ayrıca içeriğin ürünle "oldukça bağlantılı" olduğunu ve her iki taraf arasında "gerçek bir simbiyoz" olduğunu belirtti.

Görünen bu değişiklik, Peloton'un ürünü ve yaratıcı ekipleri arasında bir miktar sürtüşmeye yol açmış olsa da - bir çalışan, şirketin bir "kimlik krizi" yaşadığını söyledi - McCarthy, Peloton'u her zaman özel kılan şeyin özüne, yani sanal fitness sınıflarına eğiliyor gibi görünüyor. 

Cotter, "Fitness dünyada oldukça gerçekçi bir hale geldi ve sistematik olarak zindeliğin dışında bırakılan tonlarca insan var ve bu bireylerin onlar için ne anlama geliyorsa dahil olduklarını hissetmelerini sağlamayı amaçlıyoruz" dedi. "Tüm kariyerim boyunca bu yükselişin olacağı gerçeğine bahse girerim, yani oluyor."