Perakende Markaları Daha Az Ürünle Daha Geniş Marjlar Sıkıştırmayı Amaçlıyor

Yazar ve kültürel provokatör Malcolm Gladwell'in şimdilerde ünlü olan bir Ted Talk süpermarketlerin domates sosu kadar basit bir ürünün onlarca markasını ve aromasını nasıl stokladığını anlatıyor. 1980'lere kadar, her biri tek bir sade formülasyon ve tarif satan iki lider marka (Prego ve Ragú) vardı. Gladwell, 2007 yılına kadar 36 farklı Ragú spagetti sosu çeşidi saydığını söyledi - peynir, sarımsak, hafif, robusto, ekstra tıknaz vb.

Markaların bu tür bir yayılma yoluyla maksimum raf alanı kapma stratejisi, şirketler giderek SKU ("skew" olarak telaffuz edilir) rasyonalizasyonuna odaklandıkça tamamen geri çekilmektedir. SKU'lar (stok tutma birimleri), her birinin kendine özgü rengine, stiline ve özelliklerine göre tüm ürünlere ait barkodlu bilgilerdir. SKU'lar tarandığında, satışlar ve envanter hakkında gerçek zamanlı veriler sağlar.

Pandemi ve tedarik zinciri sorunları, tüketiciye yönelik şirketleri yavaş satıcı, daha az karlı ve değerli depo ve raf alanı kaplayan ürünlerin satın alınmasını ve stoklanmasını yeniden değerlendirmeye zorladı.

SKU rasyonalizasyonu yeni değil. Raporda yer alan iki tedarik zinciri uzmanı tarafından yapılan bir analiz. Harvard Business Review 2006 yılında, ürün çoğalmasının kar marjlarını düşürme eğiliminde olduğunu tespit etti. Araştırmacılar, inceledikleri bir şirkette, ürünlerinin en alttaki %40'lık bölümünün gelirin %3'ünden daha azını oluşturduğunu ve en alttaki %25'lik kesimin son derece kârsız olduğunu bildirdi. Başka bir şirket olan Clorox'ta, stok tutma birimlerinin %30'u satış hacmi ve kâr hedeflerinin altında kalıyordu. Şirket, geciken ürünleri belirlemek için bir program başlattıktan sonra, SKU başına perakende satışlar %25'ten fazla arttı.

Bugün, strateji yaygınlaştı ve SKU rasyonalizasyonu birçok şirketin finansal raporlarında yaygın olarak görülüyor. 2000 yılında ürün tekliflerini kısaltmaya başlayan HanesBrands, önde gelen bir evlat edinici olmuştur. Analistler ile bir tartışmada geçen Şubat ayında CEO Steve Bratspies, Hanes'in SKU sayısını %30'dan fazla azalttığını bildirdi. Programın gelir ve kar üzerindeki etkisi net değil, ancak son dört çeyreğin üçünde şirket, analistlerin beklentilerini aşan kazançlar bildirdi.

Hershey, Nisan ayında pandemi ile ilgili zorlukların, şirketin “kapasiteyi boşaltırken ve karmaşıklığı azaltırken raf alanını artırdığını” söylediği bir SKU rasyonalizasyon programını başlatmaya ikna ettiğini açıklayan daha yeni bir evlat edinicidir. Hershey CFO'su Steve Voskuil o sırada analistlere “Daha fazla (raf) kaplama elde edebildik ve daha fazla temel ürün satabildik” dedi.

SKU'nun çoğalması bir envanter yönetimi ve bir kar sorunudur, ancak alışveriş yapanlar için de zor olabilir. Perakende sektörü, bu baharda denizaşırı ülkelerden geç gelen kargoların neden olduğu bolluktan önce zaten aşırı stoklanmıştı. Bir güç kablosu arayan bir Home Depot veya Lowes'a gidin ve baş döndürücü sayıda permütasyon ve tasarım bulacaksınız.

Walmart ve Target gibi büyük perakendecilerin, platformlarını üçüncü taraf satıcılara açarak Amazon ile daha agresif bir şekilde rekabet etmesiyle, e-ticarette SKU çoğalması henüz çözülmedi. Bu günlerde, Amazon'da bulunan aynı ürünlerin çoğunu web sitelerinde yaklaşık aynı fiyata ve birçok kez daha iyi bulabilirsiniz. Jüri, bu mal bolluğunun, müşterileri gerçekten müşterilere dönüştürmek için net bir pozitif mi yoksa negatif mi olduğu konusunda kararsız.

Kesin olan bir şey var ki, oyunun bu aşamasında envantere sahipseniz ve ne taşıyacağınız konusunda bahis yapıyorsanız, haklı olsanız iyi olur. Envanter yatırımları her zamankinden daha risklidir ve tümü bilinmeyen bir riskten oluşan ağır bir yük taşır. Anahtar stratejilerden biri, bir SKU rasyonalizasyonu yapmak ve basitçe daha fazla kazanan seçmektir. Açık görünüyor. Zorluk, özellikle günümüzün sürekli dinamik tüketici odaklı ortamında hangisinin olduğudur. Müşterinin bu kararlara ilişkin bazı bilgiler sağlamasına yardımcı olabileceğine inanıyorum. Sadece sorulmaları gerekiyor.