Perakende Medya Ağları Bir An Yaşıyor Ama Uzun Süremeyecek

Perakende Medya Ağları (RMN'ler), tıpkı bir medya mülkünün yapacağı gibi, perakendecilerin markalara reklam satmak için kendi dijital mülklerini kullanma becerilerini tanımlamanın gerçekten süslü bir yoludur. Ama iki temel fark var.

Medya mülklerinden farklı olarak perakendeciler, çerezsiz bir dünyada elde edilmesi giderek zorlaşan ve/veya pahalılaşan bir içgörü hazinesi olan müşterilerinin satın alma verilerine erişebilir ve perakendeciler bu verileri reklamverenlerine rehberlik etmek için kullanabilir. çok daha verimli harcamak.

Ve medya mülklerinden farklı olarak, perakendeci sitelerindeki tüketiciler aslında alışveriş zihniyetindedir. RMN'ler, örneğin köpek maması gibi bağlam dışı bir teklifle tüketicileri en son doğal afet veya ünlü gaf hakkında okumaktan alıkoymaya çalışmak yerine, çok daha isabetli bir şekilde hedefleyebilir: "Oh, köpek maması mı arıyorsunuz? İşte dikkate alınması gereken bazı sponsorlu ikramlar.

Bu nedenle, RMN'lere olan ilginin ve harcamanın çete avcıları gibi artması şaşırtıcı olmamalıdır. (Statista) 52'te RMN'lere 2023 milyar dolar harcanacağını tahmin ediyor. McKinsey harcamanın 100 yılına kadar 2026 milyar dolara, yani kabaca iki katına çıkacağını tahmin ediyor. Bunu bağlam içinde ifade etmek gerekirse Statista, dünya çapındaki dijital reklam gelirinin 616'te 2023 milyar dolar olacağını ve 1'de 2027 trilyon doları aşacağını söylüyor. Hâlâ sağlıklı büyüme, ancak RMN'lerle neredeyse aynı hızda değil – GroupM RMN harcama büyümesinin 2027'ye kadar toplam dijital reklamcılığı geride bırakacağını tahmin ediyor.

Ancak dijital reklamcılığa para harcayan her şirket, bir perakendecinin sitesinde harcama yapmak için rakip olamaz – en azından, perakendeciler dijital reklamlara büyük harcama yaparlar ve birbirlerinin sitelerinde harcama yapmazlar. RMN'lere kimler harcıyor? Tüketici paketi iyi şirketleri (CPG'ler) – özellikle ulusal markalar. Forbes araştırması markaların %74'ünün zaten RMN'lere ayrılmış bütçeleri olduğunu gösteriyor ve Wakefield Araştırmaları 100 milyon $ veya daha fazla reklam bütçesine sahip CPG markaları arasında yapılan anket, bu şirketlerin %64'ünün 2023'te RMN'lere yaptıkları harcamaları artıracaklarını tahmin ettiğini ortaya koydu.

Yine de bu, ufuktaki ilk sorun işareti, çünkü aynı Wakefield Research anketine göre, çoğu CPG markası RMN'lere artan para harcamıyor. Para nereden geliyor? Ticaret fonları. Ticari harcamalar, CPG şirketlerinin perakendecilerle yaptıkları anlaşmalarda masaya koydukları anlaşmalar, yerleştirme ücretleri ve diğer teşviklerdir. Gıda sektöründe olduğu kadar Satışların% 40'i CPG ticaret fonları tarafından finanse edilen promosyonlarda yapılır. PwC'ler Strateji& yalnızca ABD'de CPG ticaret harcamasının 200 milyar doları aştığını tahmin ediyor. Booz & Company, CPG şirketlerinin brüt satışlarının %25'ini ticari harcamalara harcadığını söylüyor – genel olarak dijital reklamcılığa harcadıklarından daha fazla.

Bununla birlikte, RMN'ler aslında uzun süredir ortalıkta dolaşırken - Forrester'da ilk araştırmamı 2005'te Walmart'ın mağaza içi TV'lerinin fiziksel perakende medya ağı üzerine yazdım - dijital kesinlikle farklı bir şey. Belki de şimdiye kadar ilk kez, perakendeciler bir zamanlar dokunulmaz olan ticaret fonları ve reklam akışlarını çaprazlamaya istekli.

Bunun doğru olduğunu söylemek kolay; bir web sitesi ve biraz trafiği olan her perakendeci, çoğu 2021 veya 2022 gibi yakın bir tarihte bir perakende medya ağı açıyor. Eksik bir liste: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls ve Costco. O kadar popüler ki Instacart, Marriott, Lyft, Uber ve T-Mobile bile oyuna giriyor (T-Mobile mobil kullanıcıları değil, 1^st taraf verileri kendi dijital sitelerinde).

Odadaki Fil: Amazon

Ağların kendilerine baktığınızda, geri kalanını çok geride bırakan bir tane var – Amazon. eMarketer 2022'de Amazon'un perakende dijital medya harcamalarının %76.9'unu elde ettiğini tahmin ediyor. Karşılaştırıldığında, Walmart %6.1'lik payla en büyük ikinci olurken, onu %1.9'luk payla Instacart izledi. doğaçlamaBir pazarlama analitiği platformu olan , ABD'deki tüm perakende medya reklam harcamalarının %88'inin Amazon'a gittiğini tahmin ediyor. Ve İçeriden İstihbarat 20'de %2022'nin üzerinde olacağı tahmin edilen büyümesinin hala herkesi aştığını söylüyor.

Amazon'un bu kadar dev olmasının bir nedeni, 200 milyon Yalnızca ABD'deki asal üyeler – bu birinci şahıs verileridir (üzgünüm). Geleneksel (gerçek mekanda faaliyet gösteren) perakendeciler karşı koyabilir. Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco ve Kohls'un hepsinde çok şey var daha fazla mağaza içi aylık ziyaretçi dijitalde sahip olduklarından daha fazla. Walmart'ın tek başına Amazon'un Prime üyelerinden daha fazla aylık ziyaretçisi var, bu da onu iyi bir yarışmacı yapıyor - eğer tekliflerinde mağaza varlıklarını ve dijital varlıklarını bir araya getirebilirlerse.

Geleneksel perakendecilerin yokuş yukarı bir tırmanışı var. Başkalarının yararına kullanmak şöyle dursun, çevrimiçi ortamda ve mağazalarda alışveriş faaliyetini kendileri için zar zor bir araya getirebilirler. Ve CPG markaları bunu hissediyor - Wakefield Research araştırmasına göre, ankete katılan CPG yöneticilerinin %55'i, "liderlik için yatırım getirisini ölçememenin", artan RMN harcamalarını gerekçelendirme becerilerine yönelik en büyük tehdit olduğunu söyledi. Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB) diyor standart eksikliğini giderecekler, ancak ilk taslakların en erken 2024'e kadar olması beklenmiyor.

Reklam Envanterinin Üst Sınırı

Hala bu yeni nesil RMN'nin ilk günlerindeyiz ve uzayda çok fazla yukarı hareketlilik var - kesinlikle coşkuya ve tahminlere değer. Ama bir üst sınır var. Son iki yılda RMN'leri açma damgasıyla, reklam dolarlarını çekecek kadar çekim gücüne sahip olan markaların çoğu RMN'leri açtı. Geri kalanlar kendi başlarına ayakta duramayacak kadar küçük. Forrester'ın 2022 dördüncü çeyreğine göre “CMO Nabız Anketi” Reklamverenlerin %45'i, RMN'lerle ilgili en büyük zorluklarının yönetmeleri gereken RMN'lerin sayısı olduğunu ve %40'ı bunun RMN'ler arasındaki performansı karşılaştırmak olduğunu söylüyor. Wakefield Research anketinde, yanıt verenlerin %99'u bir RMN'nin en az 6 milyon aylık ziyaretçi kitlesi gerektirdiğini ve %66'sı en az 11 milyon ziyaretçi gerektiğini söylüyor. %97'si, bir tür platformlar arası birlikte çalışabilirlik veya toplamaya sahip olmaları durumunda daha küçük RMN'lere yatırım yapacaklarını söyledi.

Birisi toplama zorluğunu anlayana kadar, oldukça sınırlı bir perakende medya siteleri pazarı var. Ve eğer CPG şirketleri bu pazardan değer elde ettiklerini kanıtlayamazlarsa, dikkatleri başka yöne çevrilecektir.

Reklamverenlerin Üst Sınırı

RMN'ler sunabilecek perakendecilerin bir üst sınırı olduğu gibi, bunlardan gerçekten yararlanabilecek şirketlerin de bir üst sınırı vardır. Wakefield Research anketinde, yanıt verenlerin %53'ü 2019'dan önce RMN kullanıyordu. Ancak yalnızca %11'i gelecekte RMN kullanmaya başlamayı planladığını söyledi. Ve RMN'ler yalnızca perakendeciler tarafından taşınan markalar için iyi olacaktır - hiçbir perakendeci, yalnızca başka birinin sitesinden satın alınabilen bir ürünün reklamını yapmak için oyun oynamayacaktır.

Ve daha fazla dijital varlık RMN oyununa girmeye karar verse bile bu, markaların yatırım yapacağı veya yapması gerektiği anlamına gelmez. Köpek maması arayan insanlara köpek maması reklamının yapılması, bir otel odası için alışveriş yaparken (örneğin Marriott'un sitesinde olduğu gibi) bir kişiye köpek maması teklif edilmesinden çok daha az kesintidir. Bir noktada, medya ağı perakende satıştan o kadar uzaklaşır ki, daha "geleneksel" dijital mülklerle fiilen aynı hale gelir.

Tüketici Alıcılığının Üst Sınırı

RMN'leri etkinleştiren teknoloji sağlayıcılar, faydalardan bahsettiklerinde, tüketicilerin istemek daha kişiselleştirilmiş teklifler ve RMN'ler sunar - hem markalar hem de tüketiciler kazanır. Ancak RMN'ler aracılığıyla sunulan teklifler kişiselleştirilmemiştir. onlar Hedeflenen. Bu çok büyük bir fark.

Şu anda, ilk günlerinde, perakendeciler için hem marka hem de müşteri hedeflerini karşılayan envanter sunmak kolaydır. Ancak bu gelirlere bağımlılıkları arttıkça ve markalar, RMN sonuçlarını marka bilinirliği ve dönüşümü de içerecek şekilde genişletmeye çalıştıkça, bu hedefler rekabet edebilir.

Mağaza içi kuponlarla zaten bu yoldan geçtik. Bu sinir bozucu makbuz kuponları çoğunlukla ortadan kalkmadan önce bile, sektör marka değiştirme tekliflerinden uzaklaşmıştı çünkü tüketiciler teklifleri istememekle kalmıyor, aynı zamanda marka tercihlerini tanımadıkları için perakendecilere aktif bir şekilde kızıyorlardı. Pepsi, bugün Pepsi içmeyen müşterilere her zaman ulaşmak isteyecektir. Kola müşterilerini hedeflemelerine izin vermek, perakendecinin marjlarını artırabilir, ancak aynı zamanda Kola müşterilerini de rahatsız edebilir.

Kişiselleştirme alaka anlamına gelir. Ürünü bedava verseniz bile asla satın almayacak birine reklam sunmak kişiselleştirme değildir. Sadece hedefleme. Ve hiçbir müşteri sırf bir reklam yüzünden perakendeciyi değiştirmez, ancak bu pek çok sıkıntıdan biri olabilir - sevdiğim bu markanın stokları her zaman tükenir, sadece fiyatları yükseltirsiniz tekrar, Asla iyi bir park yeri bulamıyorum… Gerçekten de bardağı taşıran son damla olabilir. Bir markaya yönelik tüketici coşkusunu azaltan herhangi bir şey, o müşteriyi ömür boyu kaybetmeye kadar giden bir kartopu potansiyeline sahiptir.

Huni İçin Bir Üst Sınır

RMN'ler, reklam ile satın alma arasındaki mesafe çok küçük olduğu için markalar arasında çok popülerdir. Wakefield Araştırma çalışmasında, yanıt verenlerin %80'i, RMN'ler tarafından sunulan en önemli taktiğin "Ücretli Arama" olduğunu bildirdi. Yanıt verenlerin üçte ikisi, RMN'lerin en önemli amacının dönüşümü artırmak olduğunu ve yanıt verenlerin yarısı "marka satışlarını/payı artırmanın" ikinci en önemli hedef olduğunu söyledi. Tüm aşağı huni önlemleri.

Dönüşüm hunisinde yukarı çıkmayı deneyebilirsiniz, ancak bu, başlamak için RMN'lerin tam gücüne karşı mücadele ediyor - zaten satın alma anına çok yakınsınız, neden mevcut aşamalarıyla alakalı olmayan mesajlarla dikkatlerini dağıtmak isteyesiniz? satın alma yolculuğu? Yayınlanan en son araştırmalarda, birçoğu RMN'lerin marka bilinirliği için değil, gerçekten yalnızca dönüşüm için kanıtlandığına dikkat çekiyor. Neden onu olmadığı bir şey yapmaya çalışıyorsun?

Duman, Ama Ateş Yok - Henüz

Mevcut, çok dijital yinelemelerindeki RMN'ler de ilk günlerinde ve bu bağlamda hala çok fazla büyüme var. Ama bu her derde deva değil. İstismar potansiyeli zaten var. Ulusal Reklamverenler Derneği kısa bir süre önce bir anket yayınladı ve CPG'ye yanıt verenlerin %88'i, ağlarında reklam vermek için perakendecilerden bir şekilde veya büyük ölçüde etkilendiğini hissettiklerini söyledi. Ve reklamverenlerin %42'si yatırımlarının değerini sorguladığını bildiriyor.

Ve tabii ki, genel olarak tüketiciler, o anda yararlı olarak algılasalar bile, hiçbir türde reklamdan hoşlanmazlar. ANA anketine katılanlardan birinin dediği gibi, "Perakendecilerin maruz kaldığı risk, tüketici verilerinin aşırı kullanımı ve tüketicilerin, perakendeciler ve markalar tarafından rahatsız edildiklerini hissetmeleridir." O zaman kadar eski bir hikaye - ve RMN'ler bununla mücadele etmek için masaya yeni bir şey getirmiyor. Olduğu gibi, bir alışverişçi olarak, köşede küçük gri "Sponsorlu" yazan arama sonuçlarını atlamak için kendimi çoktan eğittim - tıpkı banner reklamlarını göz ardı etmek veya bir reklamı ne kadar çabuk x-out yapabileceğimi görmek için kendimi eğitmiş olmam gibi. içeriği görmeden açılır pencere.

RMN'lerin değeri vardır. Ancak herkesin yapmak istediği şey değil, yapabilecekleri bağlamında değerlendirilmeleri gerekir.