Akıllı telefonda internette gezinen güzel bir genç Asyalı kadının yan profili, bir karşıda duruyor. … [+]
getty
Geçen hafta Farfetch için bir kasırgaydı
Farfetch'in lüks için küresel platform olma yolundaki uzun vadeli planını gerçekleştirmesi zaman alacak. Richemont-YNAP anlaşması, bu hedefe doğru dev bir adım atıyor.
Aynı şekilde, yatırımcıların uzun vadede lüks endüstrisi için ne anlama geleceğini anlamaları zaman alacak. Yine de, bir hafta içinde Dow, S&P 500 ve Nasdaq Composite düştü Genel olarak yaklaşık %4, Farfetch hisseleri %50'nin üzerinde yükseldi ve Pazartesi günü 12.03$'dan açtıktan sonra haftayı 7.77$'dan kapattı.
Son sonuçlar
30 Haziran'da sona eren çeyrekte Farfetch, brüt mal değerinin yıllık bazda %1.3 veya sabit bir döviz kurunda %7.6 artarak 1 milyar dolara ulaştığını bildirdi. Ancak, amiral gemisi dijital platformundaki GMV, %3.3 (+%1.6 sabit para birimi) düşüşle 883.1 milyon $'a düştü. Marka platformu (New Guards ve diğerleri) ve mağaza geliri (Browns ve New Guards ve diğerleri) genel GMV'yi sırasıyla %47.3 artışla 107.1 milyon dolara ve %38.8 artarak 30.2 milyon dolara yükseltti.
Buna rağmen, gelirleri %10.7 artarak (%20.7 sabit kur) 579.3 milyon $'a yükseldi ve yılın ilk altı ayında gelirleri %8.5 artarak 1.1 milyar $'a ulaştı.
Hem YNAP satın alımında hem de kazanç çağrısında CEO José Neves, şirketin misyonunu ve lüks pazar vizyonunu, çevrimiçi pazarın payı olarak ortaya koydu. 300 milyar dolarlık kişisel lüks eşya pazarı mevcut %22'lik SOM'sinden, %32'lik tek markalı mağazaların arkasında büyümeye devam ediyor.
“Misyonumuz lüks için küresel bir platform olmaktır” dedi. “Lüksün evrimine ilişkin vizyonumuz, farklı alışveriş modları [çevrimiçi, çevrimdışı, tek markalı ve çok markalı] arasındaki sınırların tamamen çözüldüğü, küresel olarak tüketiciler için alışveriş deneyiminde devrim yaratan ve yaratıcılar ile küratörler arasındaki insani bağı yükselten bir vizyonumuzdur. ve lüks tüketicileri. Bu vizyona 'Lüks Yeni Perakende (LNR)' diyoruz.”
Neves'in “Kuzey Yıldızı”, “lüks alışverişin kusursuz birleşimi”dir ve Farfetch'i bunu mümkün kılmanın bir yolu olarak tasavvur eder. Bu, kulağa Jeff Bezos'un Amazon vizyonuna oldukça benzeyen – bazıları heybetli diyebilir – büyük bir vizyon.
Amazon'un inanılmaz başarısını yansıtan Bezos, “Amazon'da 18 yıldır bağlı kaldığımız üç büyük fikrimiz vardı ve başarılı olmamızın nedeni bunlar: Müşteriyi ilk sıraya koyun. İcat etmek. Ve sabırlı ol."
Neves, Farfetch'i lüksün sanal "Her Şey Mağazası" yapmak için bu üç stratejinin hepsini uyguluyor ve Richemont-YNAP anlaşması ona vizyonunu gerçekleştirme yolunda büyük bir adım attı.
Önce müşteri
YNAP satın alımıyla Farfetch, lüks tüketicilerin dolaplarına ve cüzdanlarına erişimini iki katından fazla artırdı. Farfetch'in 3.7 milyon aktif müşterisi ile YNAP'ın 4.1 milyon aktif müşterisi arasında şüphesiz bir örtüşme olsa da, bunlar belirgin şekilde farklı olarak nitelendiriliyor.
Neves, "Farfetch müşterileri, hayatlarının ayrılmaz bir parçası olarak [çevrimiçi ve çevrimdışı] iki taraflı pazar yerleriyle büyümüş dijital yerlilerdir" dedi. “Net-A-Porter ve Bay Porter müşterileri daha yaşlı, lüks alışveriş alışkanlıklarına parlak dergiler ve büyük mağaza ile başlamışlar. Bu müşteri daha sonra yavaş yavaş keşfetti ve çevrimiçi bir alışveriş moduna geçti, ancak rehberlik ihtiyacı devam etti ve keşiflerini kolaylaştıran bir editörün yetkili sesine güveniyorlar.”
Farfetch'in müşteri tabanının üçte ikisinden fazlası 18-35 yaşları arasındadır ve Outnet ve YOOX platformunun aralarında daha da büyük bir temsile sahip olmasıyla, YNAP'ın amiral gemisi Net-A-Porter ve Mr Porter müşterilerinin yaklaşık aynı yüzdesi 35'in üzerindedir. 35 yaş üstü. YNAP'ın amiral gemileri, Outnet ve YOOX için gelirin yaklaşık %60'ını ve %40'ını oluşturuyor.
Farfetch müşterileri ayrıca YNAP amiral gemisinin 612 $'ına ortalama 583 $ daha fazla harcıyor. YNAP'ın sezon dışı Outnet ve YOOX müşterileri çok daha az harcama yapıyor, 247 dolar. Ancak bu Outnet ve YOOX müşterileri, Farfetch'in potansiyel uzun vadeli stratejisine çekici geliyor.
"Sezon dışı müşteri, birçok kez önceden sahip olunan ve yeniden satış yapan müşterilerle çakışıyor. Yenilikten ödün vermeye isteklidirler, ancak tasarım ve işçilik kalitesinden ödün vermezler. Bu, şimdiye kadar Farfetch tarafından büyük ölçüde kullanılmayan 300 milyar dolarlık toplam adreslenebilir pazarın önemli bir kısmı olan endüstrinin çok ilginç bir parçası.”
Ancak en büyük müşteri ödülü Net-A-Porter ve Bay Porter'ın “Son Derece Önemli Kişi” müşteri tabanıdır. EIP müşterileri, aktif müşterilerinin yalnızca %3'ünü oluştururken, gelirlerin %40'ından fazlasını oluşturmaktadır.
Bu seçici müşteriler, Farfetch'in hızla büyüyen Özel Müşteri tabanına katkıda bulunacak. Özel Müşteriler ortalama 1,100$ harcarlar ve çoğu Richemont Maison'un doldurabileceği lüks saatler ve mücevherlere karşı güçlü bir iştah gösterirler.
Net-A-Porter ve Bay Porter'ın yüksek net değerli müşteriler için küratörlükte mükemmel olması ile Farfetch, daha geniş bir kişisel lüks teklifleri yelpazesinde müşterilerinin seçimini büyük ölçüde genişletirken bu uzmanlıktan faydalanacak.
İcat etmek
İnternet e-ticaretinin en başında yer alan Amazon gibi, Farfetch de lüks dünyada e-ticaretin erken öncülerinden biriydi. Ayrıca Amazon gibi, platform teknolojisi aracılığıyla teknoloji çözümlerini fiziksel perakendeye ve buluta taşıdı.
Neves, "[Lüks] markalar ve butikler çevrimiçi varlıklarını artırdı, ancak teknoloji alışveriş deneyimi yaratmanın gerisinde kaldı" dedi. "Farfetch, lüks alışveriş için sınıfının en iyisi kesintisiz teknoloji çözümünün geliştirilmesine yatırım yapıyor."
“Müşterilerin alışveriş yapma biçimlerinin markalar ve tedarikçiler tarafından eşleştirilmesi için dört alışveriş yolunun tamamında tamamen sorunsuz bir yolculuk sağlıyor. Küresel ölçekte çevrimiçi, çevrimdışı, çok markalı ve tek markalı bir deneyim sağlıyor ve bağlantılı bir deneyimle birleşiyor.”
2015 yılında Farfetch, şirketin ve teknolojisinin hizmet ettiği lüks moda ekosistemini daha iyi anlamak amacıyla Londra'da lüks bir moda ve lüks butik olan Browns'ı satın aldı. Browns, temel olarak Farfetch'in teknoloji ürünleri takımlarını gerçek bir ortamda test edebildiği Ar-Ge laboratuvarıdır.
Browns, “geleceğin lüks mağazası” olarak tasavvur ediliyor ve o zamandan beri ikinci bir lokasyona genişledi. Başarı üstüne başarı yakalayan şirketin, satın alınmasından bu yana 20'de gelirlerinin 2022 kat artması bekleniyor.
Farfetch, e-ticareti yalnızca güzellik ürünleriyle sınırlayan bir marka olan Chanel ile fiziksel perakendede yakınsanan teknoloji vizyonunu daha da genişletti. Farfetch teknolojisi, Chanel'in Rue Cambon Paris Amiral Gemisine güç veriyor ve Chanel ile hem ortaklığa hem de yatırıma sahip. Ve on küresel şehirde mağazalardan müşterilere aynı gün ürün teslimatı için Gucci ile bir ortaklık kurdu.
Güvenilirliği arttıkça, Farfetch Harrods tarafından çevrimiçi mağazasını FPS ile yeniden biçimlendirmek üzere seçildi ve Çin'de Tmall, Alibaba ve Kering ile ortaklık kurdu. Ve son olarak, ABD pazarında Neiman Marcus Group ve küresel olarak Salvatore Ferragamo ile ortak oldu.
Bugün FPS kullanan 20'den fazla lüks markaya sahip olmakla övünüyor, 600 kadarı Farfetch'in doğrudan lüks e-imtiyazları ve Marketplace ortakları kapsamındaki müşteriler.
Neves, artık ortaklarının fiziksel perakende satış izinleriyle entegre olan Farfetch uygulamasına işaret ederek, "Bunların tümü tek bir ortak platformu paylaştığından, birden fazla kanalda çok daha yüksek bir müşteri deneyimi sunmak için iyi bir konumdayız" dedi. müşterilerini yakındaki mağaza ve ürünleri bulmak için.
Şimdi 18 Richemont markasının Farfetch platformuna dönüşmesi, e-komisyon pazarına girmesi ve YNAP'ın Farfetch'in bir parçası haline gelmesiyle birlikte, YNAP bu "ilk aşamada" Farfetch'te tam olarak konsolide edilmeyecek, Neves, Farfetch'in nihai hedefini gerçekleştirme yolunda ilerliyor. lüks için küresel platform olma misyonu.
Sabır
Jeff Bezos'un 1997 hissedar mektubu, şirketin 1. Günden itibaren ve her gün aldığı kararların, kısa vadeli kârlılık pahasına uzun vadeli bir odaklanma tarafından yönlendirildiğini açıkladı. Neves hemen hemen aynı şeyi söyledi.
"Vizyonumuz büyük olmasına ve önemli yatırımlar ve uzun vadeli sarsılmaz bir çaba gerektirmesine rağmen, Farfetch'in lüks için benzersiz bir küresel platform olma misyonumuza doğru sürekli olarak ilerlediğimiz için mutluyuz. lüks alışverişte devrim.”
Ancak görevi tamamlamak için çok çalışma yapılması gerekiyor. Richemont-YNAP ilk anlaşması, düzenleyici inceleme ve tamamlama için diğer koşullarla karşı karşıyadır, bu nedenle bu süreçte sabır gereklidir. Şirket, anlaşmanın ilk aşamasının 2023'e kadar kesinleşmeyeceğini tahmin ediyor. Ardından yeni bir YNAP CEO'su belirlenecek ve asıl çalışma başlayacak.
Anlaşmanın ilk aşamalarından elde edilen GMV ve gelir üretiminin, 2023'ün sonlarında/2024'ün başlarında Farfetch Marketplace'e katılan YNAP ve Richemont Maisons ve Richemont markalarının yeniden platformlanmasından ölçülmeye başlanması bekleniyor.
Kalan tüm YNAP hisselerinin satın alınmasının son aşaması, ilk aşama tamamlandıktan sonra üç ila beş yıl içinde tamamlanabilir. Ayrıca Richemont'un 1,250'den fazla perakende satış yerini Farfetch LNR ağına bağlama potansiyeli de masada.
Ve tüm bunlar olurken, Farfetch'in 2023'te GMV ve gelir kazanımlarını gerçekleştirmeye başlama hedefiyle Neiman Marcus ve Ferragamo girişimlerini de uygulaması gerekiyor.
15'de kuruluşundan bu yana geçen 2007 yıl içinde Farfetch, sonunda karşılığını veren büyük riskler aldı ve lüks liderlerin desteğini almak amacıyla hareket etti. Richemont-YNAP duyurusu ile Neves, otoriter bir şekilde “Bu dönüşümsel ortaklık, Farfetch misyonunu ilerleten bir dönüm noktasıdır” diyebilir.
Kaynak: https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2022/08/28/richemont-ynap-deal-puts-farfetch-closer-to-being-the-global-platform-for-luxury/