Çamurun Arkasını Görmek: Politik Reklam Okuryazarlığını Teşvik Etmek

AdImpact'e göre, 2022 ara seçim döneminde siyasi reklam harcamaları 9.7 milyar doları kıran bir rekor olduğu tahmin ediliyor. Bu arka plana karşı ve bir dizi olumsuz reklam, siyasi reklamların halk tarafından nasıl işlendiğini ve bu tür reklamları düzenleyen düzenlemelerin yeterli olup olmadığını düşünmeye değer.

tarafından yürütülen siyasi reklamcılık üzerine devam eden bir araştırma projesi Michelle Nelson, Chang Dae Ham (her ikisi de Illinois Üniversitesi'nden) ve Eric Haley (Tennessee Üniversitesi) ABD'li seçmenlerin çoğunun, siyasi reklamlarda aktarılan bilgilerin geçerliliğini belirleyebilmek için yeterli bilgiye sahip olmadığını tespit etti. ve seçmenler arasında "aşırı" bir siyasi reklam okuryazarlığı eksikliği olduğunu. Yazarlar ayrıca tüm siyasi reklamların kötü olmadığına ve bazı adayların doğru mesajlar verdiğine dikkat çekiyor. Ancak, seçmenlerin birçok reklamı anlamasında önemli engeller buluyorlar.

Haley, araştırma ekibinin beklenmedik şekilde düşük düzeyde politik reklamcılık okuryazarlığı bulduğunu gözlemliyor. "Çalışmalarımız insanların, hatta politik olarak aktif, yüksek eğitimli kişilerin bile, politik reklamcılığın (ve politik konuşmanın) içinde yaşadığı düzenleyici ortamı anlamadığını," diyor, "bu, dünyadaki sorunlar hakkında düşük düzeyde bilgi ile birleştiğinde. genel olarak, çoğu seçmenin bu reklamları değerlendirecek ve bunlara dayalı bilinçli kararlar verecek donanıma sahip olmadığı anlamına gelir.”

Politik Reklam Okuryazarlığı Grubu'nun (PALG) daha büyük çabasının bir parçası olarak, ekip bir video yayınladı (yukarıya bakın) ve Web sitesi siyasi reklam okuryazarlığını teşvik etmeyi amaçlamaktadır. Grup, seçmenlerin siyasi reklamları daha iyi anlamalarının önündeki üç özel engelden bahsediyor:

1) Siyasi Reklamların İçeriğinin Gerçeğe Uygun Olmasını Gerektiren Özel Düzenlemelerin Eksikliği

PALG, ticari olarak satılan ürünler için yürürlükte olan Reklamda Gerçek yasalarının siyasi reklamlara sıklıkla uygulanmadığına ve bir kalıp sabun reklamının siyasi bir reklamdan daha sıkı bir şekilde düzenlendiği bir durum bıraktığına dikkat çekiyor. Bu farklılığın altında yatan neden, siyasi söylemin ticari ifadeye kıyasla daha fazla korunmasında yatmaktadır.^st Değişiklik ve ilgili mahkeme kararları.

Haley durumu şöyle anlatıyor:

“Federal Ticaret Komisyonu ve Gıda ve İlaç İdaresi gibi, hükümetin tüketicilere doğru ve yanıltıcı olmayan bilgiler sağlamaya yönelik çıkarları tarafından motive edilen ticari konuşmanın içeriğini düzenleyen bir yasa organı vardır. McDonald's patates kızartması reklamı ticari konuşmadır ve yanlış ve yanıltıcı bilgilerle ilgili FTC kurallarına tabidir. Y adayına yönelik bir reklam, FTC kurallarına veya herhangi bir içerik temelli yönergeye tabi olmayan siyasi konuşmadır. Ancak bu, yanlış bir siyasi reklama itiraz edilemeyeceği anlamına gelmez. Sahte reklamlara karalama ve iftira yoluyla itiraz edilebilir. Ancak bu süreçler uzundur, kendilerini karalanmış hisseden taraflarca dosyalanmalıdır ve bu kampanya süresi bitmeden çözülmeyecek (hatta muhtemelen dosyalanmayacaktır).”

Buradaki kilit nokta, çoğu tüketicinin siyasi reklamların, ticari reklamlara kıyasla iddiaların doğruluğunun daha az yasal incelemeye tabi olduğunun farkında olmamasıdır.

2) Sosyal Medyada Siyasal Reklamların Düzenlenmesi Geleneksel Medyadakinden Daha Düşük

Nelson, Ham ve Haley araştırmasından elde edilen bir diğer bulgu, tüketicilerin sosyal medyada hükümetin zorunlu kıldığı açıklama gerekliliklerinin eksikliğinin farkında olmadıklarıdır. Bu, bir sosyal medya kuruluşunun sosyal medyada reklam kabul etmesi koşuluyla, herkesin, hatta yabancı ülkeler ve ABD dışındaki partilerin bile siyasi reklamlar oluşturup sosyal medyada yayınlayabileceği bir duruma yol açar.

Nelson, sosyal medya düzenlemesiyle ilgili durumu daha da gelişebilecek bir durum olarak tanımlıyor. “İlginçtir – siyasi reklamcılık, her türlü siyasi reklam için kaynak feragatnameleri (yani, parayı kimin ödediği, aday tarafından onaylanıp onaylanmadığı) için açık kuralların olduğu Federal Seçim Komisyonu (FEC) tarafından düzenlenir. radyo, gazete, tv, dış mekan ve "başka birinin web sitesinde bir ücret karşılığında yerleştirilen iletişimler" - ancak sosyal medya için hiçbiri (henüz) yok," diyor, " FEC mevcut medyayı tam olarak yakalamamış gibi çevre. Ancak, hem Google hem de Meta (Facebook) artık biraz şeffaflık sağlıyor – örneğin, Facebook'ta kimin siyasi reklamlara para harcadığını görebilirsiniz ve kaç reklam yayınlanıyor. Google'ın bir doğrulama süreci var Artık reklamları ve harcanan parayı da görebilirsiniz.

TikTok ve Twitter da dahil olmak üzere bazı satış noktalarının şu anda siyasi reklamlara izin vermediğini ve Facebook bu tür reklamları yasaklamayı planladığını duyurdu ileriye gidiyor. Ancak sosyal medyanın siyasal iletişimine yönelik eleştiriler sürüyor. Haley, “Sosyal medya kuruluşları siyasi reklam almamayı seçebilir, ancak bu siyasi bilgi akışını durdurmaz, çünkü siyasi reklamlar resmi olarak ödenmemiş olsa da, bireylerden gelen organik gönderiler aracılığıyla kanallar aracılığıyla (ücretsiz) yapılabilir. , paylaşımlar, memler vb. Bazı sosyal medya şirketleri yanlış bilgileri tespit etmeye ve kaldırmaya çalışsa da, arka kapı kanallarını yanlış ve yanıltıcı bilgiler için denetlemek sorunludur.”

Özellikle, araştırma ekibi, sosyal medya siyasi reklam düzenlemelerinin anlaşılmamasına rağmen, halkın bu konuda önemli endişeleri olduğunu tespit etti. Nelson şu gözlemde bulunuyor: “Pew Araştırma merkezi tarafından yürütülen bir anket, şunu buldu: Ankete katılan Amerikalıların yarısından fazlası, sosyal medyanın herhangi bir siyasi reklama izin vermemesi gerektiğini söyledi. Araştırmamız, özellikle siyasetle ilgilenenler arasında, sosyal medyadaki bazı siyasi reklam düzenlemelerinin de desteklendiğini tespit etti.”

3) Büyük Bağışçılar ve Şirketler Siyasi Eylem Komiteleri Aracılığıyla Yasal Olarak Büyük Katkıda Bulunabilirler

PALG'nin sorunlu bulduğu politik reklamcılık okuryazarlığının son bir alanı da, halkın büyük bağışçıların reklamlara büyük miktarlarda para harcayabileceği yolların farkında olmamasıdır. Bilgiler şeffaf olmayabileceğinden, bir reklam görüntülendiğinde kimin ödediğini belirlemedeki sınırlı şeffaflık kilit bir sorundur.

Haley, bir reklamın kaynağına ilişkin zorunlu şeffaflık eksikliğini, tüketicinin bir reklamın doğruluğunu değerlendirme yeteneğinin önündeki büyük bir engel olarak belirtmektedir. “PACS ve diğer cephe gruplarına izin veren yasalar, mesaj kaynaklarının gizlenmesine izin veriyor. Bu nedenle, seçmenler gördükleri mesajın ilgili bir vatandaş grubundan mı yoksa ilaç endüstrisinden mi geldiğini bilemezler. Kaynak, bilginin geçerliliğini ve arkasındaki niyeti nasıl değerlendirdiğimizde önemlidir. Bu kaynak genellikle yasal olarak bizden saklanıyor.”

Nelson şunları ekliyor: “Temel olarak şirketler, özel çıkar grupları veya siyasi eylem komiteleri veya süper PACS gibi cephe grupları – reklam da dahil olmak üzere siyasi harcamalarda sınırsız para harcayabilir.”

Bu nedenle, önemli miktarda siyasi reklam, kolayca fark edilebilen bir kaynaktan gelmiyor.

Siyasi Reklam Okuryazarlığını Geliştirmek

Araştırmacılar, seçmenlerin reklamlarda veya diğer kanallarda gördükleri siyasi bilgilerin doğru mu yanlış mı, yanıltıcı mı yoksa yanlış mı olduğunu nasıl değerlendireceklerini öğrenmelerine ve bu mesajların kaynaklarını anlamalarına yardımcı olmanın önemini vurguluyor. Şimdiye kadar, eğitim çabaları iyi karşılandı. Belirttikleri önemli bir nokta, tüketicilerin siyasi bir reklamın ikna edici bir amacı olduğunu anlayabilecekleri, ancak bilgilerin doğru olabileceğini veya olmayabileceğini ve/veya bilgiyi kimin sağladığını anlayamayabilecekleridir. Ayrıca, sosyal medyada ücretli bir reklamı bir fikir veya memeden ayırt etmek zor olabilir.

Haley, politik reklamcılık okuryazarlığının çözümünü çok yönlü olarak özetliyor. “İnsanların güncel olaylar, tarih ve sorunlar hakkındaki bilgilerini, bir mesajın yanlış veya doğru olup olmadığını veya bir mesaj kaynağının şüpheli olup olmadığını ayırt etmelerine yardımcı olmak için kullandıklarını gördük” diyor ve ekliyor: , çünkü bu konular çevre, dünya meseleleri, ekonomi, sağlık, eğitim, altyapı, işletmeler vb. gibi geniş bir yelpazeyi kapsıyor. Ancak insanlar aynı zamanda mesaj kaynaklarını ve mesaj taktiklerini de anlamalıdır. Seçmenlerin bu tür sorunları daha iyi anlamalarına yardımcı olmaya odaklanıyoruz - siyasi reklamların neden bu şekilde olduğu ve reklam kaynaklarının nasıl daha dikkatli değerlendirilmesi gerektiği. Bu ikinci görev, sorunlarla ilgili daha geniş kapsamlı genel eğitim görevinden daha yapılabilir görünüyor, ancak her ikisi de esastır.”

Ara seçimlerin yaklaşmasıyla birlikte, PALG'nin web sitesi siyasi reklamcılık hakkında daha iyi bilgi sahibi olmak isteyen seçmenlere değerli bir kaynak sağlar.