Needham Analisti, Paylaşılan İzlemenin Connected TV'nin Büyümesini Etkileyebileceğini Önerdi

Cadılar Bayramı için tam zamanında, Needham & Company kıdemli araştırma analisti Laura Martin video reklamcılığında yeni bir patlama yaratmak için bağlantılı TV'ye geçişe güvenen birçok yatırımcının, pazarlamacının ve yayın platformu ve hizmetinin kanını dondurabilecek bir not yayınladı.

Medya, eğlence ve teknoloji alanını inceleyen en önde gelen analistlerden biri olan Martin, kısa notunda, büyük yayın hizmetleri şirketi Amagi'nin bir raporunda umutları zayıflatabilecek tüyler ürpertici tek bir istatistikle karşılaştığını söyledi. Daha fazla markanın biriktiği ve yatırımcıların sağlayıcılara ilişkin değerlendirmelerini değiştirdiği bir dönemde, reklamlara ayrılan paranın büyük oranda bağlantılı TV'ye kaydırılması için.

Martin bu sabah dağıtılan bir notta, "Kapsadığımız 30 hisse senedine ilişkin istatistiklerle dolu bir gelen kutusunda, ara sıra aklımızdan çıkmayan bir veri noktası görüyoruz" diye yazdı. "Bu veri noktasının önemli olduğu ortaya çıkarsa, bunun bizim (ve çoğunlukla Wall Street'in) doğru olarak kabul ettiğimiz önemli ekonomik varsayımları baltaladığı hissinden kurtulamıyoruz."

Amagi, Ağustos ayı raporunda "CTV izlemenin neredeyse yüzde 80'inin paylaşımlı izleme olduğunu" belirtti. Bazı açılardan bu hiç de sürpriz değil. Pandemi, yalnızca bağlantılı TV'lerde yayın yapmaya olan ilgiyi ateşlemekle kalmadı, aynı zamanda çok sayıda kilitlenmiş #WFH ailesi için, telefonlar gibi çok daha küçük ekranlarda yıllarca atomize ve son derece kişiselleştirilmiş izlemenin ardından dijital ocak etrafında yeniden toplanma fırsatı haline geldi.

Ancak Amagi'nin veri noktası ve Martin'in bu veriyi incelemesi, reklam bütçesinin CTV'ye kaymasında önemli bir noktada yararlı bir hatırlatma olarak karşımıza çıkıyor.

Amagi'ye göre CTV izlemenin yalnızca yüzde 21'i tek başına yapılırken, CTV platformlarındaki izlemenin büyük bir kısmı (yüzde 62) iki kişiden oluşuyor. Kalan görüntüleme payı için üç veya daha fazla kişi birlikte izliyor.

Yani, herkes birçok insanın bağlantılı TV'lerde video akışını birlikte izlediğini biliyorsa, bu çok da önemli değil, değil mi? Martin'in yatırımcıların üç potansiyelin farkında olması gerektiğini öne sürmesi dışında Bu, marjinal düzeyde, önümüzdeki yıllarda sektörü rahatsız edebilecek sonuçlar doğurabilir.

Başlangıç ​​olarak, bağlantılı TV'nin kendisinden önceki her şeyin dikkate değer kısımlarını etkili bir şekilde birleştirerek bir paradigma değişimini temsil ettiğini hatırlamak önemlidir.

Doğrusal TV (geleneksel yayın, kablolu yayın ve uydu) giderek daha büyük bir ekranda tek bir programı izlemek için bir araya gelmekten ibaretti. Bilgisayar ve ardından mobil/tablet görüntüleme, reklamverenlere daha hedefli bir yaklaşım sunarak yıllık reklam harcamasında yaklaşık 55 milyar dolar çekerek bu yaklaşımı bozdu.

Bağlantılı TV, büyük ekranlar ve geleneksel doğrusalın etkili mesajlarının, kimin ne zaman izlediğini bilen etkileşimli bir bağlantıyla mümkün olan yüksek düzeyde hedeflenen deneyimlerle birleştirilmesiyle her iki deneyimin en iyilerini birleştirmeyi vaat ediyor.

Mobil cihazlarda, tabletlerde ve bilgisayarlarda izlemek büyük ölçüde yalnız bir deneyimdir ve diğer tarafta kimin olduğunu anlamayı kolaylaştırır. Ancak CTV ekranları geniş kitlelere hitap eden yüksek kaliteli programlarla çoğaldıkça, aynı anda birden fazla kişiyi ortak bir deneyime çekme eğilimi gösteriyor. Bunun, CTV'nin en ateşli destekçilerinin bile nasıl yönetileceğini bulması gereken potansiyel sonuçları var.

Martin üç olası sonucu ortaya koydu:

• Boşa harcanan görüşler. Paylaşılan ekranlar, bazı hedef kitle hedeflemelerinin, reklamı pek umursamayan izleyiciler için "boşa harcandığı" anlamına gelir. Bu israf marjı ne olursa olsun, CTV platformları ve hizmetlerinin fiyatlandırma gücünü etkileyebilir. Bu özellikle Netflix gibi hizmetler için baş ağrısı olabilirNFLX
  , bu hafta reklam destekli katmanını sektör ortalamasının çok üzerinde reklam oranlarıyla başlatıyor. Ancak programlar çoğunlukla birden fazla izleyici tarafından izleniyorsa bu yüksek BGBM'leri savunmak Netflix için zor olabilir.
• Daha az etki, daha az dolar. Reklamverenler bu akıllı CTV ekranlarını ve mobil ve hatta bilgisayar ekranlarının kısıtlı olanaklarıyla karşılaştırıldığında daha akılda kalıcı ve etkili reklamlar sunma şeklini seviyorlar. Ancak Martin ortak görüntüleme konusunda uyardı:abilir" Sektörün büyük bir dolar akışına güvendiği bir dönemde reklama ayrılan paranın dijital videodan CTV'ye geçişini yavaşlatın.
• Frekans sınırı kaldırılıyor. Daha iyi hedeflemenin ötesinde, CTV hizmetlerinin ve platformlarının başka şekillerde de daha iyi bir reklam deneyimi sağlaması bekleniyor. Olası bir etki, sıklık sınırı adı verilen, yani belirli bir izleyicinin belirli bir reklamı görme sayısını sınırlamaktır. Ancak Martin, birden fazla kişinin izlemesi durumunda sıklık sınırının uygulanmasının çok daha karmaşık hale geleceğini öne sürdü. Yine bu, "abilir" çok fazla tekrarlanan reklam izleyiciyi rahatsız eder ve reklam harcamalarının başka bir "israfı" olur. Bu da CTV'nin benimsenmesini yavaşlatabilir.

Martin bu ürkütücü senaryoya hiçbir çözüm sunmuyor.

Ve bazı türdeki reklamverenler için bu konuların çok az önem taşıyacağı doğrudur. Mesajlaşma konusunda eski tarz bir yaklaşım benimsiyor olabilirler ve klasik doğrusal reklamcılık gibi basit erişim arayışında olabilirler.

Veya daha fazla odaklanabilirler nerede mesajların kim tarafından görüldüğünden ziyade görülüyor. Bir fast food zinciri belirli bir pazardaki "midesi olan herkese" ulaşmak isteyebilir, dolayısıyla bireysel hedeflemeye gerek yoktur. Veya belki de bireylerden ziyade sadece bir haneye ulaşmaya çalışıyorlar.

Ne olursa olsun, Martin, endüstrinin er ya da geç ele alması gereken olası bir takım böcekleri ve gremlinleri gündeme getiriyor, böylece endüstri, kaybedilen fırsatların peşini bırakmayacaktır.