Nordstrom, Perakendenin Dönme Çılgınlığına Katılmalı mı?

Her şey yaklaşık bir yıl önce Saks'ın e-ticaret operasyonlarını eski tuğla ve harç işinden çıkarmayı düşündüğü haberiyle başladı. Ve borsa hiç olmadığı kadar yükseldikçe - ve Warby Parker ve Allbirds gibi dijital olarak yerli sevgililer (tartışmalı) köpüklü değerlemelerle halka açıldı - Macy's
M
ve Kohl'un hepsinin benzer hamleleri düşündüğü söylendi. Saks'ın baş düşmanı Neiman Marcus'un Neiman Marcus mağazalarını, Bergdorf Goodman bölümünü ve çevrimiçi operasyonlarını içeren 3 yönlü bir bölünmeyi değerlendirdiği bile söylendi.

Şimdi, ortaya çıkmakta olan "hissedar değerini ortaya çıkaran" oyun kitabına bir bükülme olarak Nordstrom, fiyat dışı Nordstrom'u bir dönüşü değerlendirdiğini duyurdu.
JWN
Raf işi. Bunlar Alix Partners (özellikle) ve yatırım bankacıları ve işlem avukatları (daha geniş anlamda) için oldukça karlı hareketler olsa da, bu çılgınlığın müşteriler ve yatırımcılar için bir anlam ifade edip etmediğini sormak adil görünüyor.

E-ticaret ve fiziksel mağazaların ayrı işletmeler olduğu fikri, son yirmi yılda perakende alışveriş davranışı hakkında öğrendiğimiz her şeyin karşısında açıkça çılgın ve uçuyor. Bu özel ejderhayı öldürmekten az çok bir kariyer yaptığım için, meraklı okuyucuları bu konu hakkında daha fazla araştırma yapmaya bırakacağım (gerçi burada bir tanıtım var). Ancak bu tür çabaların büyük ölçüde borsa matrisindeki bir aksaklıktan ve modern perakendenin gerçekte nasıl çalıştığına dair temel bir yanlış anlamadan yararlandığını söylemek yeterli. Müşteriler için kesinlikle hiçbir şey yapmazlar ve gereksiz maliyet ve akıl almaz karmaşıklık eklerler (örneğin, Saks bölünmesinin yaklaşık 340 şirket arası hizmet sözleşmesini içerdiği bildiriliyor).

Nordstrom'un potansiyel eylemi, görünüşte benzer olsa da, biraz daha ilginç ve nüanslıdır. Bir düzeyde, müşterileri kazanmak, büyütmek ve elde tutmak için son derece güçlü bir marka hikayesinden daha fazlasını yapan çok az şey vardır. Bu ışıkta, Nordstrom Rack'in ana gemiden bağımsız olarak çalışabileceği fikri, Coke'un Diet Coke'u çıkardığını duyurması kadar aptalca görünüyor. Daha az soyut olarak, fiyat dışı bölüm, Nordstrom'un kurumsal altyapısından ve tedarik zinciri, pazarlama, bilgi teknolojisi, ürün tedariği ve benzerleri gibi kilit alanlarda bunun sonucunda ortaya çıkan ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararlanıyor. Daha da önemlisi, yönetim, Rack bölümünün daha genç ve genellikle fiyata daha duyarlı fiyat alışverişçileri edinmesine ve sonunda birçoğunun Nordstrom'un tam fiyat işine “mezun olmasını” nasıl sağladığına da büyük önem verdi.

Müşterilerle yüksek yaşam boyu değeri olan cüzdan payını oluşturmaya yönelik bu portföy yaklaşımı, özünde temelde sağlamdır ve toplanabilecek önemli müşteri içgörüsü faydalarını kolayca hayal edebilirsiniz. Ayrıca, yönetimin formatların tamamlayıcılığına olan tarihsel güveni nedeniyle, Nordstrom, Rack mağazalarını, en azından teorik olarak, yerel pazar performansını en üst düzeye çıkarabileceği büyük mağazaların yakınına yerleştirir. Aslında, geçen yıl boyunca şirket, Raf'ın "entegre bir stratejinin" nasıl önemli bir parçası olduğunu vurgulayarak büyük bir noktaya değindi. Bu yüzden yönün tersine çevrilmesi biraz merak uyandırıyor.

Nordstrom'un son performansı kesinlikle cansızdı. Bunun bir kısmı, genel markanın göreli olgunluğundan kaynaklanmaktadır; bir kısmı açıkça COVID karşı rüzgarlarından kaynaklanıyor, ancak birçoğu Rack'in yeni mağaza açılışları ve aynı mağaza satışlarındaki büyüme için jet yakıtı olmaktan çıkıp şimdi takımyıldızdaki en zayıf yıldız gibi görünmesine bağlı olabilir. Devam eden perakende harcama oynaklığı ve finans piyasalarının finans mühendisliğine yönelik görünüşteki bitmeyen iştahı göz önüne alındığında, yönetimin çeşitli stratejik seçenekleri göz önünde bulundurması akıllıca olacaktır. Ve Rack'in (çoğunlukla) farklı temel müşteri segmentleri ve ürün karışımıyla, bağımsız bir varlık olarak nasıl çalışabileceğini hayal etmek biraz daha kolay.

Ancak açık olalım: Rack'in mücadeleleri, neredeyse her şeyin zorlu piyasa koşullarıyla ve genellikle "ticaret yapan" bir müşteri tabanını kovalayan çok fazla kapasite ve çok az büyük maldan oluşan bir dinamik yaratan "sahte onay" biçimlerinin aşırı genişlemesiyle ilgilidir. daha uygun fiyatlı ve daha uygun seçeneklere (TJ Maxx, Marshall's ve diğerleri). Bu sorunlara verilen stratejik yanıt, Nordstrom'un portföyünün daha net bir şekilde farklılaşması, odaklanması ve koordine edilmesidir. Aynı zamanda şirket, maksimum müşteri alaka düzeyi ve dikkat çekiciliği sağlamak için tekliflerini daha hassas bir şekilde hedeflemek için müşteri anlayışından ve tedarikçi ağından daha iyi yararlanmalıdır.

Nordstrom Rack'i döndürmek, aktivist yatırımcıların jetlerini soğutabilir, ihtiyaç duyulan parayı toplayabilir ve Nordstrom danışmanlarının ceplerini doldurabilir. Ancak farklı bir sahipler grubunun veya sermaye yapısının nasıl gerçek bir sinerji veya daha iyi müşteri değeri sağladığını görmek zor. Rack, Nordstrom kurumsal şemsiyesinin dışında gelişirse, bu ya yönetim eyleminin başarısızlığı ya da talihsiz Wall Street saçmalıklarına boyun eğme olacaktır.