Sponsorlar FIFA ve Katar Dünya Kupası'na Karşı Çıkabilir. Bazıları Yoktur.

Bu yıl Katar'da düzenlenen Dünya Kupası'nı çevreleyen, göçmen işçi sözleşmeleri ve ölümleriyle ilgili derin endişelerden ülkedeki katı sosyal yasalara kadar uzanan etik çekinceler bir soruyu gündeme getirdi: Sponsorlar bu turnuvanın neresinde duruyor?

Katar ve FIFA'nın tepkisinin çoğu, bunun sporda yıkanmanın zirvesi olduğu yönündeki endişeleri gidermek oldu. Sportif düzeyde hiçbir şey, dünyadaki en popüler disiplinin küresel bir kutlaması olan Dünya Kupası'nın üstünde olamaz. Dünya Kupası'nın ticari fırsatlarına ilişkin bir Nielsen raporunda, Herhangi bir spor etkinliğine ilişkin en yüksek farkındalık.

Aynı zamanda çatlakları örtme yeteneğine de sahip ve son ev sahibi ülkeler söz konusu olduğunda kesinlikle bazı çatlaklar var. Takımları artık dünya çapında tanınan pek çok spor müsabakasının dışında bırakılan Rusya, 2018'de etkinliğe ev sahipliği yaptı. Ülkenin profili ve ödüllendirmedeki yolsuzluk nedeniyle bu şüpheli bir sonuçtu ve o zamandan beri Katar da onu takip etti. Kanada, ABD ve Meksika'nın sorumlulukları paylaşacağı 2026 yılı daha az tartışmalı olacak.

Ancak sponsorların bir karar vermesi gerekiyor. Onlara göre bu yarışmanın iki net motivasyonu var. Bunlardan ilki erişimdir; mümkün olduğu kadar çok izleyici ve seyirciyle bağlantı kurma isteği. İkincisi ise etiktir; FIFA ve Katar ile ilişki kurmanın ahlaki açıdan geçerli olup olmadığı. İkinci durumda, sponsorun şüpheli bir sporcuyu, takımı veya bu durumda bir etkinliği desteklemesi durumunda marka algıları kötüleşebilir. FIFA ve Katar'a gelince, sorunlara rağmen birkaçı desteklerini sürdürdü.

“Markalar bu şeyleri önemsiyor. Hepsi değil. Bazıları her zaman şöyle der: 'Her neyse, biz sadece erişime önem veriyoruz'' diye belirtiyor kendi kurduğu Sponsoo adlı dijital pazar yeri aracılığıyla şirketleri spor kuruluşlarına bağlamaya yardımcı olan CEO Andreas Kitzing.

“Görüntü efektini pek umursamıyorlar ve bunun herkesin sevdiği ve son derece mutlu olduğu bir şey olmasının güzel olacağını düşünüyorlar. Değilse, markayı mümkün olduğu kadar çok insana ulaştırmakla ilgilidir.

Ortaklıkların marka değerlerini yansıtması gerektiğini vurgulayarak, "Bu konuları önemseyen ve bu sponsorluklardan aktif olarak kaçınan veya mevcut sponsorluklarını veya yeni fırsatlarını değerlendiren birçok şirkete teşekkür ederiz" diyor.

zorlu otorite

Dünya Kupası'nın yıldızların çekiciliği ve bu yılki programı, FIFA ve Katar'ın kendilerini tehdit altında hissetmesini hayal etmenin zor olduğu anlamına geliyor.

Ancak daha önce de olduğu gibi markalar bazı şeyleri değiştirebilir. Sponsorluk uzmanı ve çok satan kitapların yazarı Kim Skildum-Reid'e göre, 2010 yılında Rusya ve ardından Katar'ın ev sahipliği haklarını kazanmasıyla birlikte, yolsuzluklara karşı mücadele eden hayranlar adına Coca-Cola, Fly Emirates, Hyundai, Sony ve Visa gibi isimler mücadeleye girişti.

Bu beş kişiden Fly Emirates ve Sony, FIFA balonundan ayrıldı. Bunun biraz fark yarattığını, ancak yolsuzluk artık söz konusu olan tek konu olmadığı için protesto için daha fazla alan olduğunu açıklıyor.

Tartışmalı sayıda işçi ölümü ve bunların sözleşmeleri, sahneye çıkanlarla dışarıdaki insanlar arasında sürtüşmeye yol açtı. Bu durum tüm operasyonu gölgede bıraktı. 2022 baskısı hakkındaki tartışmaların çoğu bu konular etrafında yoğunlaştı.

“O noktada (daha geriye dönüp baktığımızda) FIFA'yı yolsuzluğun çok daha az olduğu bir organizasyon olmaya ittiler. Sponsorlar hayranların kaygılarını artırarak bunu sağladılar” diyor Skildum-Reid.

"Fakat kafala göçmenlik sponsorluk programıyla ilgili ısrarlı iddialar ve kanıtlanmış sorunlarla birlikte, temelde insanları neredeyse işçileri tehlikeye atıyor, bu sponsorlar buna ve etrafındaki gürültüye baktılar ve yolsuzluk konusunda yaptıkları gibi baskı yapmayacaklarına karar verdiler. .

"Uzun bir süre, durumu iyileştirmek için mali güçlerini kullanmaya devam edeceklerini düşündüm ama yapmadılar."

Karma bir resim

Coca-Cola'nın 2026'daki insan hakları taahhütlerine ilişkin bir örneğini göstererek, "Sponsorların çoğu artık yavan açıklamalar yapıyor" diyor. Bunu bulmak için derinlere inmeniz gerekiyor. Bu tür duyurular, FIFA ve Katar'a koordineli bir yanıttan ziyade, kutu işaretleme çalışmalarına işaret ediyor.

Genel anlamda kurumsal vicdana bakıldığında ise karışık bir tablo ortaya çıkıyor. Belçikalı, Danimarkalı ve Hollandalı sponsorlar, ilgili ülkelerin bu yıl turnuvaya katılmasına rağmen etkinlikten uzak durmayı tercih ederek özellikle açık sözlü davrandılar.

Örneğin Hollanda milli takım sponsoru ING, "insan hakları durumu" nedeniyle Dünya Kupası temalı reklamlardan uzak duracağını söyledi. Bu arada bazı Belçikalı ve Hollandalı sponsorlar finaller için kurumsal bilet tahsisini kabul etmedi.

Bazı eylemlere rağmen toptan bir boykot ortaya çıkmadı. Ancak bu en ekstrem sonuç gibi görünse de alarm zillerini çalmanın tek yolu bu değil.

Sponsorların ve ortakların FIFA'nın geliri açısından çok önemli olmadığını, televizyon yayın haklarının diğer tüm yayınlardan daha fazla gelir sağladığını belirtmekte fayda var. FIFA'nın 2014 Mali Raporu, önceki üç yılda etkinliklerle ilgili gelirin neredeyse (2.5 milyon Euro) 2.5 milyar dolarını oluşturduğunu belirtti. 2018 yılında bu sayı yükseldi (3.1 milyar Euro) 3.1 milyar doların biraz üzerine, yani toplam kazancının yaklaşık yarısına ulaştı.

Ancak şirketler ve ekipler marka imajını etkiliyor. Skildum-Reid'e göre futbolu desteklemek ancak bu tür Dünya Kupalarının bir daha böyle bir destek almamasını sağlama taahhüdünde bulunmak gibi gözle görülür bir mesaj bile FIFA'yı endişelendirebilir. Bu tür tepkiler henüz hız kazanmadı.

FIFA'nın durumu

FIFA şu ana kadar turnuvalara ev sahipliği yapma konusunda her türlü ticari tepkiyle başa çıktı. Ancak bu durum, vücudu Avrupalı ​​sponsorlardan daha fazla dahil olan yerli veya Asyalı sponsorlara yönelmeye zorladı. FIFA, son Dünya Kupası'nda Çinli sponsorların varlığının arttığını kabul etti.

FIFA'nın, etkinliğin tanıtımını yapmak için tipik sponsorlardan daha fazlasını yapan ana ortakları Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, QatarEnergy, Qatar Airways ve Visa'dır.

Sponsorluk uzmanı, "FIFA, küresel, önemli, birinci sınıf şirketlerin sponsor olmasını istiyor" diye ekliyor. "Fakat onları almak için çok uğraştılar. Rusya ve Katar için, bu yerel alanların dışında pek ilgisi olmayan birçok yerel şirket ortaya çıktı.

"FIFA'nın potansiyel sponsor tabanını yabancılaştırma riskiyle karşı karşıya olduğunu düşünüyorum. Mevcutları için eğer evlerine giderlerse mücadele edecekler. Diğer önemli markaların şunu düşünmesini sağlayacaklar: 'Vay be, onları elinizde tutamazsanız neden yatırım yapayım ki?'”

Kitzing de aynı fikirde: "Beş veya altı ana sponsorunuz varsa ve ikisini kaybederseniz, buna katkıda bulunacak başka sponsorlar bulmak kolay değildir, özellikle de etkinliği onların yaptığı gibi konumlandırırsanız."

Riskler açık ama çevresinde ne olursa olsun futbolun manyetik çekimi de açık.

Dünya Kupası olduğu için sponsorluk ilgisi her zaman olacaktır. Avrupa yönetim organı UEFA'nın 2024'ten itibaren Şampiyonlar Ligi formatında değişiklik yapması konusunda da eleştiri yapan Kitzing'e göre, eğer bir şey olursa, bazıları daha ucuz anlaşmalar yapabilir. Karar, daha fazla katılımcı ve maç anlamına geliyor ki bu pek çok kulüp ve taraftar tarafından beğenilmiyor. .

Ancak bu tür tartışmalar dengeyi bozmak için yeterli değil, sahadaki aksiyon konuşuyor. Sadece.

Nielsen, futbol taraftarlarının %67'sinin, genel nüfusun %52'sine kıyasla spor ortaklıklarına katılımda markaların daha çekici olduğunu düşündüğünü belirtti.

"Dünya Kupası'nın hala olumlu bir etkisi olacağını düşünüyorum. Hala futbol. Hala duygusal. Hala tutkulu. Kitzing, hâlâ muazzam bir erişim alanına sahip ve bu değişmeyecek” diye ekliyor. Bu arada, FIFA+ izleme platformunun da tanıtılması daha fazla sponsorun ilgisini çekebilir.

“Erişimi çok büyük olduğu için hala olumlu bir pazarlamaya sahip olduğunu düşünüyorum. Ancak etkinlik bu kadar tartışmalı olmasaydı çok daha iyi olabilirdi ve ayrıca çok daha güçlü bir marka imajına sahip olabilirsiniz.

"Markayla ilişkilendirilmenin yarattığı imaj etkisinin geçmiş olaylara göre çok daha zayıf olduğunu düşünüyorum" diye bitiriyor.

Bu başlı başına sponsorlar için bir tehlike işareti olmalıdır.