Starbucks, otomatik sipariş, yeni kahve ekipmanı ve baristalar için planlarını özetliyor

Starbucks Salı günü, kendini yeniden icat etme ve değişen müşteri alışkanlıklarına daha iyi uyum sağlama çabasının bir parçası olarak mağazalarda otomatik sipariş, yeni kahve yapma ekipmanı ve genişletilmiş bir sadakat programı için planlarını açıkladı.

Yeni strateji, kahve devinin işinin son yıllarda nasıl dönüştüğünü ele almayı amaçlıyor. Menüsü genişledi ve soğuk kahve içecekleri artık yıl boyunca siparişlerin %60'ını oluşturuyor ve genellikle soğuk köpük veya aromalı şuruplar gibi eklentiler içeriyor. Müşteriler tezgahta sipariş vermek yerine, arabaya servisten geçiyor veya Starbucks'ın mobil uygulamasını kullanıyor.

Giden CEO Howard Schultz Salı günü yaptığı açıklamada, şirketin ABD'de ve yurtdışında rekor talep görmesine rağmen "kendiliğinden hatalar" yaptığını ve yolunu kaybettiğini söyledi.

Schultz, yeniden icat stratejisini uygularken yatırımcılara şirketin gelir ve hisse başına kazanç için çift haneli büyüme öngördüğünü söyledi. Şirket ayrıca 2,000 ve 2023 mali yılı arasında yaklaşık 2025 yeni ABD mağazası inşa ederek mevcut geliştirme stratejisini hızlandırmayı planlıyor.

Gelir ve yeni ABD mağazaları için tahminler, 2020 sonlarında verilen önceki uzun vadeli projeksiyondan biraz daha iyiydi. Mali İşlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Rachel Ruggeri'nin Salı gününün ilerleyen saatlerinde şirketin Seattle'daki yatırımcı günü sırasındaki sunumunda daha fazla ayrıntı vermesi bekleniyor.

Şirketin önceki uzun vadeli tahmini, 10 ve 12 için %8 ila %10 arasında hisse başına kazanç artışı, %4 ila %5 arasında bir gelir artışı ve küresel aynı mağaza satışlarında %2023 ila %2024 arasında bir artış öngörmüştü. Mayıs ayında Starbucks, Çin'deki karantinaları, ABD'li çalışanlarına yapılan yatırımları ve yüksek enflasyonu gerekçe göstererek 2022 mali tahminini askıya aldı.

Şirketin hisseleri, pahalı yatırımlar beklentisiyle sabah ticareti sırasında %3 kadar düştü, ancak hisse öğleden sonra işlemlerinde %1'den daha az düşerek toparlandı.

Starbucks, Ekim ayında başlayan 2023 mali yılında kafelerini operasyonları basitleştirecek ve hizmeti hızlandıracak yeni ekipmanlarla yenilemek için yaklaşık 450 milyon dolar yatırım yapmayı planlıyor.

Görevden ayrılan COO John Culver yatırımcılara, "Fiziksel mağazalarımız farklı bir dönem için inşa edildi ve bu anı karşılamak için modernize etmemiz gerekiyor" dedi.

Örneğin, yeni soğuk içecek sistemi ile baristaların içecek yaparken artık buz toplaması, bir galon sürahiden süt dökmesi veya krem ​​şanti için eğilmesi gerekmeyecek. Dispenser sistemi, Mocha Frappuccino oluşturma süresini 86 saniyeden 35 saniyeye indirir. Zaten bir mağazada test edildi ve geri bildirimlere dayalı iyileştirmeler yapıldıktan sonra Ocak ayında ikinci bir test planlanıyor.

Starbucks da teknoloji üzerinde çalışıyor, bu nedenle soğuk demlenmiş kahve yapmak o kadar emek yoğun değil ve sonuçlar daha tutarlı. Mevcut süreç, ağır bir torbadan fasulye öğütmek gibi 20'den fazla adımda mağazada 20 saatten fazla demleme gerektiriyor. Yeni teknoloji kahve çekirdeklerini otomatik olarak öğütür ve presler ve israfı %15 oranında azaltır. Cold brew artık Starbucks için 1.2 milyar dolarlık bir iş.

Sıcak kahve demlemenin daha verimli bir yolu da gelecek yıl kullanıma sunulacak. Soğuk içecekler devralsa bile, şirket her ay demlenmiş kahve sipariş eden 15 milyon müşteri görüyor. Yeni Clover Vertica makinesi, tek bir fincan kahveyi 30 saniyede öğütür ve demler, böylece baristaların her yarım saatte bir toplu kahve demleme ihtiyacını ortadan kaldırır..

Yemek hazırlama da değişiyor. Starbucks'ın hazır sandviçleri ve yumurta ısırıkları gibi ürünler artık toplu olarak pişirilecek ve nemi koruyan ambalajlara yerleştirilecek.

Culver'a göre, otomatik sipariş önümüzdeki birkaç yıl içinde ABD mağazalarında da kullanıma sunulacak. Şirket, otomasyona geçişin, çalışanlara müşterilerle etkileşim kurmak için daha fazla zaman vermek ve onları işin daha sıradan kısımlarından kurtarmak için tasarlandığını söyledi.

Tüketici davranışındaki önemli bir değişiklik, mobil sipariş ve ödemenin büyümesi olmuştur. Starbucks işlemlerinin dörtte biri artık mobil uygulama siparişlerinden geliyor.

Siparişlerdeki değişim, şirketin sadakat programı olan Starbucks Rewards tarafından yönlendirildi. ABD versiyonu 27.4 Temmuz itibariyle 3 milyon aktif üyeye sahipti. Starbucks siparişlerinin yarısından fazlası sadakat programı üyelerinden geliyor.

Sadık müşteri tabanını büyütmeye devam etmek için şirket, sadakat programı teknolojisini havalimanlarındaki yerleri ve Barnes & Noble gibi perakendecileri içeren lisanslı kafelere genişletti. Yaklaşık 20 ABD lisanslı mağazasının yaklaşık %7,000'si bu teknolojiyi zaten kullanıyor.

Ayrıca Starbucks, ödül programını havayolları ve perakendeciler için olduğu gibi dış sadakat programlarına bağlayacak. Tüketiciler, başka bir yerde alışveriş yaparak “yıldız” kazanabilecek veya ödül puanlarını havayolu millerine çevirebilecek.

Baş Pazarlama Sorumlusu Brady Brewer, şirketin ilk ABD merkezli ortaklığını Ekim ayında açıklayacağını söyledi.

Bu sonbahar aynı zamanda gelecek CEO Laxman Narasimhan için başlangıç ​​tarihini işaret ediyor. Ekim ayında şirkete katılacak, operasyonları hakkında daha fazla bilgi edinecek ve 40 saatlik geleneksel barista eğitimi alacak. Nisan ayında, resmen dizginleri Schultz'dan alacak.

Narasimhan, yatırımcı gününde kısa ve sürpriz bir şekilde göründü ve yetiştirilme tarzı, şiir yazma sevgisi ve onu Starbucks'a çeken şeylerden bahsetti. Yatırımcılara, yanlış yazımlardan kaçınmak için Starbucks'tan kahve sipariş ederken “Laks” adını kullandığını söyledi.

Müşterilerin sipariş verme alışkanlıklarındaki değişiklikler kafeleri daha az verimli hale getirdi ve çalışanlar için stres yarattı. Starbucks baş strateji ve dönüşüm sorumlusu Frank Britt'e göre ciro oranları 2021'de zirve yaptı.

Geçen yıl boyunca, Starbucks baristaları da sendikalaşarak, kadrolu çalışanlara, yeterli personele sahip olmayan mağazalara ve diğer çalışma koşullarına ilişkin ücretlerden memnuniyetsizliklerini dile getirdiler. Ulusal Çalışma İlişkileri Kurulu'na göre, ABD'de şirkete ait 230'dan fazla Starbucks lokasyonu Pazartesi günü itibariyle sendikalaşmaya oy verdi.

Starbucks, sendikasız işçilere daha iyi ücretler ve faydalar sunarak sendika baskısını engellemeye çalıştı. Britt, bu gelişmelerin son beş aydaki ciro oranlarına da yardımcı olduğunu söyledi.

Şirket yeni stratejisini oluşturmak için çalışanlarla bir araya geldiğinde, Britt, barista deneyimini ürün yönetimi merceğinden düzeltmeye çalıştığını söyledi.

CNBC'ye verdiği demeçte, "Tüketicilerin ihtiyaçlarını değerlendiriyorsunuz, tüketicilerin ihtiyaçlarını bölümlere ayırıyorsunuz, hangilerinin doğru olabileceğini düşündüğünüzü anlamak için bir test ve öğren gündemi yapıyorsunuz" dedi.

Starbucks Baş Teknoloji Sorumlusu Deb Hall Lefevre, şirketin baristalar için programlarını yönetmelerine ve ödeme yapmalarına, ayrıca şirketle iki yönlü iletişimi güçlendirmelerine ve kariyer gelişimine yardımcı olacak bir uygulama üzerinde çalıştığını söyledi.

Britt'e göre, ABD'li baristalar için yaklaşan değişiklikler, çok yıllı bir planın sadece "birinci aşaması". Şirket ayrıca, yurt dışındaki baristaların ve kahve çekirdeklerini hasat eden, tedarik zincirinde çalışan ve müşteri desteği sağlayan çalışanların deneyimlerini iyileştirmeyi hedefliyor.